“6·18”新象限：消费越来越理性，中国电商二十年重塑

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

6月15日20：00，阿根廷vs澳大利亚友谊赛在新工体打响。绿茵场上，身着红色工作服的京东快递小哥栾玉帅在开球仪式中，为球王梅西送球。开场仅81秒，梅西就攻入一记世界波。

而去年年末，梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外，“6·18”的赛场同样又胶着。

虽然多数消费者对今年“6·18”的反映大多强调“平淡”，但平台一侧，今年“6·18”确实是近几年相对最为“激进”的一年。

竭尽所能，回归最简单粗暴的低价策略。第一枪由京东打响。3月，百亿补贴频道成为京东常驻。为了更适配围绕百亿补贴展开的低价策略，京东还进行了一系列业务与组织上的协调。

京东、淘天贴身肉搏，试图用百亿补贴“击穿底价”。京东请来老朋友罗永浩助阵直播，梅西则刚从淘宝直播遥望科技(15.550, -0.28, -1.77%)的直播间“下播”。虽喊出“天天都是“6·18””，但拼多多暗中发力的“小动作”，却肉眼可见的比往年多了起来；抖音电商补课“综合电商”的决心凸显，开始越来越像一家“传统”电商公司。

消费是一个系统，它维护着秩序和组织的完整。电商大促则作为消费世界最强符号，一直在变，也一直在求变。

今年“6·18”适逢京东、淘宝成立20周年。20年间，京东、淘宝“拔地而起”，分庭抗礼；“怪物新人”拼多多异军突起，打破维持数年的微妙平衡；随后抖音、快手、小红书携直播、内容电商入场，按下重新洗牌的按钮。一代人终将老去，但总有人正年轻。

20年间，或温暖、或冷冽的风吹过中国电商“漫长的季节”。在新的起点，则需要卸下包袱。“向前看，别回头。”

行动代号击穿底价，京东淘天低价肉搏

今年京东“6·18”，参与百亿补贴的商品数量则达到3月的10倍以上，并全新推出“买贵双倍赔”服务。京东高调喊出“大家来找茬儿”的口号，鼓励消费者进行全网比价。

淘天高调应战。今年“6·18”前，淘宝“百亿补贴”入口已经从首页中间频道位提前到首排独立的icon位。

《每日经济新闻》记者注意到，此次淘宝百亿补贴的降费率政策，几乎涉及所有行业且力度非常大，全行业佣金最高降幅达81%，对于好货好价商品还有机会直接免佣金。淘宝方面还表示，““6·18””期间百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。

徐雷在此前财报电话会上特意纠正，外界之于京东上线百亿补贴背后的对标行为。“京东百亿补贴是京东打造低价心智的‘尖刀型’日销场，而从促销到日销的策略转变，有助于进一步吸引潜在用户，刺激存量用户消费频次的提升。可以预计的是，京东百亿补贴有望成为此后京东进一步拉动活跃用户增长的一张‘王牌’。”徐雷如此解释。

而围绕这张王牌，过去一年，京东进行了诸多底层优化，如简化促销方式、建立新的流量分发机制等，通过提升供应链能力以及改善平台生态，创造高性价比的同时，丰富第三方商品供给。

电商步入存量市场的争夺，提升价格力，无疑是抢夺市场，赚取流量等最简单直接的武器之一。如果去年“6·18”，还重在回血，是消费的恢复阶段，那走出疫情阴霾，今年“6·18”就是真刀真枪的补贴肉搏。

“20年间，电商从新兴行业变成了传统行业。电商大促则从消费者翘首以待变成了‘常规操作’，从早早查看购买清单、计算优惠，到现在早早预售、击穿底价，大促已经变得稀松平常。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时如此感悟。

紧抓流量命门，直播带货转向

令大促的节味变得越来越淡的，除了电商造节频繁之外，最为重要的是，热闹的直播带货，让“低价尽在直播间”“天天都是“6·18””逐渐扎根在消费者心中。明星、达人自带流量，高额的优惠政策，以及极具煽动性的“帮家人们把价格打下来”的语言表达，给予基于搜索逻辑的传统货架式电商，几乎致命的一击。

今年“6·18”，京东和淘天也意在守住“流量命门”——直播。一面，本身就拥有较高业务权重占比的淘宝直播，今年在“6·18”抢夺下这个大促周期内热度最高涨的“梅西效应”。

6月14日，梅西亮相淘宝直播间，直播中球王头上的贴片广告轮番变动着，在一众品牌名中，“遥望科技”四字也赫然在列。将开启中国行的球王请入自家主播的直播间，今年“6·18”，遥望科技无疑又成功追了一把热点。梅西现身时，直播间的场观已经达到了将近170万，到梅西离去前，场观已经超过238万。

6月18日最新数据显示，今年“6·18”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

另一面，一直“不动声色”的京东直播也在今年“6·18”迎来新的变量。京东“6·18”预售周期内，交个朋友入驻京东直播，5月31日，罗永浩在京东直播首秀。当晚，一套位于杭州的房产以约6.18折上架“秒没”，成交价为205.23万元。4小时的直播，罗永浩最终在京东带货超1.5亿元，累计访问超1700万人次。

直播卖卫星、卖房，甚至卖火箭，成功的营销“套路”和令人兴奋的“出圈”选品，赚足眼球。流量是直播带货的命门。流量汹涌带来了成功，当行至瓶颈，制衡间却也让人又爱又恨。

是因为，一味大喊低价已经无法刺激消费者逐渐“免疫”了的神经，为了延续直播间内的流量，让热闹多持续一会，让转化和成交多进行一份，直播带货正迎来新的“转向”。

做好内容，追求差异化的定调，服务更广、更垂的受众，各大直播间及背后的平台用尽浑身解数。有“知识型带货”的东方甄选出圈，交个朋友淡化老罗IP后矩阵式的覆盖，辛巴向农特产等方向的转型等等。此外，小红书也用更符合自身平台调性的种草式带货，先后捧红了董洁、章小蕙。

而今年5月抖音电商生态大会上强调的主要战略：抖音将持续加码全域兴趣电商，将内容场与货架场深度链接。而这个链接中，达人带货与图文都是必不可少的一环。

扶持货架的原因，在于抖音希望打造综合性电商平台。过去一年，抖音电商货架场景GMV占比达30%；根据抖音电商近期公布的数据，2022年4月到2023年3月，抖音商城订单量同比去年提升190%；2023年38主题大促，抖音商城交易额破百万元的品牌数达513个。

从这一系列的战略和实际打法来看，抖音电商希望自己被消费者联想到的不只是“直播带货”，其希望塑造“综合性电商平台”新的消费心智的野望，也正呼之欲出。

但殊途同归，大家都意在用直播和内容来做引流，直播电商开始走出红利期，从前“开播就赚”的日子已经过去，流量见顶、带货瓶颈短期内或许是不会改变的。

而对于传统电商平台而言，直播一直都是作为引流和营销工具而存在的。虽增长放缓已是不争的事实，但直播仍是当下电商存量市场找增量的利器。

“6·18”新象限，消费越来越理性

鲍德里亚在《消费社会》中提出，人们的消费行为不是基于商品的实用价值，而是追求产品背后的符号意义，即一种“符号性消费”。换言之，大众消费更多是通过购物，获得一种新的体验与心理上的认同。是一种感性的结果。

但现如今，大众消费正变得越来越理性。“整体和大的背景环境有关系，部分人对未来预期的不乐观，让消费变得理性。”电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者，“刚需的部分，不会有明显下滑，但消费者不再会像以往，为不该买的而买单。”

商家一侧而言，李成东则认为，商家自然还是会非常重视大促，但绝大多数都不再会“亏着本去做”，向之前一样不计代价的做促销活动。整体也是回归理性的过程，从原来对规模的追求，回到利润的追求上面。

去年“双11”，成交额数字被抹去，取而代之的是更多划分不同类别品类的增长数字。大促作为消费世界“跃动着的脉搏”，也挥别狂欢，转而追求更多新的意义。

“总的来说，这与整个互联网及电商行业，社会热度的下降有很大关系。”李成东如此表示。而崔丽丽认为，中国电商20年间的各类变化，最大一部分成因是消费主体的变化。“所以平台都在向新一代消费人群的消费习惯靠拢。”她告诉记者。

而真正摸清年轻人的喜好，与新消费群体融合间产生更融洽的气氛，以及更多正向的意义和价值，还需要度过又一段“漫长的季节”。

在这个过程中，厮杀也将更为激烈。“如果市场规模不大变化的情况下，只能是有的平台规模下滑。从目前形势来看，似乎没人想坐以待毙。”不过，崔丽丽还是认为，这种竞争不仅仅局限在实物商品消费方面，也可能会向所谓的即时零售、近场电商的方向蔓延。

6月18日，京东向56万员工发送了最新全员信，正式提出了面向未来20年的“35711”梦想：京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

6月18日下午，京东集团CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上，首次阐释了如何具体落实“35711”梦想的路线图。

“第一，聚焦主航道，贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略；第二，恪守京东经营理念，持续优化管理体系和组织机制；第三，夯实企业价值底座，传承企业文化。”许冉如此表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场，最热切的期盼。