辛巴和他的徒弟们，一年卖货500亿

一年卖货500亿，辛选拿下8000万用户

虽然外界对于辛巴的评价褒贬不一，但无法否认的一点是，他和他创立的辛选集团，始终占据着直播电商行业的头部位置。

8月14日，辛选集团发布了2022年的总结报告。数据显示，辛选2022年成交总额达到500亿元，合作品牌超过11000个，合作工厂超过3000家。

（图源：辛选集团公众号）

500亿元GMV是什么概念？

横向对比直播电商行业已经上市的三家头部公司：遥望科技2022年GMV为150亿元；交个朋友2022年GMV超70亿元，今年上半年GMV50亿元；东方甄选截至去年11月30为止的6个月，带货GMV达到48亿元。

换而言之，已经上市的头部直播电商机构，年度GMV最高也只有150亿元，辛选则达到了他们的3-5倍有余。目前能在GMV数据上超过辛选的，可能也只有李佳琦背后的美腕了。

纵向来看，2019年，辛巴曾宣布其“家族”年度带货GMV达到133亿元，相当于快手同年直播电商GMV的25%。

三年后，辛巴和他的辛选，已经能够创造出500亿元的年度GMV，其发展速度之快可见一斑。

不过值得注意的是，快手2022年的电商GMV达到了9012亿元，同比增长32.5%，辛选贡献的GMV占比只有5.5%左右。虽然快手并未披露直播电商GMV的具体数据，但辛选的地位显然远不如三年前。

辛巴和平台之间的博弈，也促使其开始考虑更加长远的发展，比如深度绑定私域用户，提高复购率和客单价等。

辛选这次公布的一组数据显示，其“纯购物用户”已经超过8000万人，且复购率达到65%。

（图源：辛选集团公众号）

8000多万的付费用户，对于任何公司而言都是一笔可观的财富。尤其是5200万存在复购行为的高价值用户，他们能够对辛选的业绩产生重大影响，也是辛选实现高速增长的重要支撑。

比如我们知道，唯品会近两年的战略就聚焦在了高价值用户身上。其2022年GMV虽然小幅下滑至1915亿元，但活跃的高价值用户（SVIP）数量增至670万人，对线上消费的贡献占比提升至41%。

这部分高价值用户，也是唯品会能够连续十年盈利的关键。

而截至目前，辛巴在快手已经拥有9944.9万粉丝，其徒弟“蛋蛋”有8657.4万粉丝、“猫妹妹”有5098.4万粉丝、“时大漂亮”有4077.3万粉丝、“赵梦澈”有3683.5万粉丝……

考虑到辛选部分头部主播的粉丝数就已积累到了可观的量级，他们能够吸引8000多万付费用户也是有可能的。其中5200万高价值用户，更是将成为辛选日后谋求新增长的底气。

直播带货5年，辛巴陷入流量焦虑

2018年8月，辛巴正式在快手开始直播带货，距今正好过去了整整五年。

在这五年里，真正让辛巴“出圈”的还是2020年的“糖水燕窝”事件。虽然在核实情况后，辛巴迅速作出反应，主动道歉并进行了退一赔三的先行赔付，但该事件对于辛巴及辛选的负面影响仍持续至今。

再加上辛巴时常“炮轰”其它主播，甚至直播时“怒怼”平台，后来也屡屡遭到快手封禁。

2021年4月，人民网曾发布过一篇评论文章《人民热评：为辛巴“封路”，谁给的权力？》，矛头直指辛巴当时“复出直播”派保安封路的事件：“对于任何网红来说，如果老以丑闻糗事、出格言行而‘红’，注定是一个相当危险的信号。辛巴，好自为之。”

（图源：人民网截图）

寥寥数语，振聋发聩。

但即使遭到官媒点名，辛巴也只是平静了一段时间，又再次出来“仗义执言”。

比如过去一年多的时间里，辛巴的矛头指向了人气最高的一些主播：炮轰刘畊宏等主播也卖过“糖水燕窝”、指责东方甄选一根玉米卖6块“良心何在”、曝光快手的“情感主播”乱象……

有人认为一贯高调的辛巴是在“炒作”“蹭热度”，但从另一个角度来说，这也反映了辛巴的“流量焦虑”。

像是辛巴和快手之间的矛盾，大多时候就是源于对流量主动权的争夺。辛巴曾不止一次在自己或“徒弟”的直播间里吐槽，认为自己花了很多钱投付费流量，最终却收效甚微。

事实上，2020年起，快手为了限制头部主播，给予中腰部主播更多的机会，在流量分配机制上调整了算法：视频热度高的确实能获得更多流量，但达到一定阈值反而会被限制曝光，以避免流量过于集中。

而后快手的多轮调整，都在加大主播沉淀私域用户的难度，并开始将更多流量输送给商家。

比如今年5月的快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑宣布将投入至少600亿流量升级“川流计划”。

（图源：快手）

这一计划的本质，就是将达人的流量引向商家的私域，以促成平台整体的长期发展。但对于辛巴和他手下的头部主播们而言，这只是又一个“削藩计划”，意味着他们沉淀高价值私域用户的成本还会持续增加。

在前不久的2023快手光合创作者大会上，程一笑表示，今年快手的重点还是扶持中腰部电商达人，并且希望将责任和分工划分得更清楚：“比如商家货品质量不好，归责到商家，不归责到创作者。平台认证商家出现问题，会由平台兜底。”

程一笑的构想，虽然更像是对“川流计划”的完善，但也一定程度上平衡了达人和商家的关系，不至于再出现辛巴当年的“糖水燕窝”事件。

因此对于“辛巴们”而言，想要尽快脱离“平台工人”的身份，掌握主动权，终究需要做好更长久的打算。

直播电商红利不再，新的出路在哪里

在辛选集团这次公布的数据中，还有两组数据值得关注。

在“品质”方面，辛选依靠自建供应链，以及全链路的数字化，实现了细化品类1700个、细分品类同比增长49.2%、商品数同比增长109%、商品拦截率增长81.3%；

“服务”方面，辛选售后服务人次达1亿，解决物流纠纷27万次，用户体验保障金112元，诈骗问题同比下降65%。

辛选对于品质和服务的重视，其实并不令人意外。在直播电商流量红利消失的今天，“品牌价值”成为了直播电商公司寻求长期发展的必经之路。

像是辛巴很早就意识到了供应链的重要程度，推动辛选用了三年时间搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链。

2021年，“辛造”项目正式启动。通过对3000多家高规格工厂资源的整合，辛巴让工厂直面消费者。一方面省去了传统零售的中间商环节，将供货时长、价格都压到极致；另一方面也提高了对货源的掌控能力，保证品质。

类似的做法，也出现在了抖音头部的东方甄选、疯狂小杨哥那里。他们深入到制造环节当中，打造自有品牌，最终也是为了在控制成本的同时，给予消费者更好的服务体验。

除此之外，“流量”其实并不会消失，它只是不像以前那样集中在头部，而是分散到平台的各个角落。这也促使头部直播间们想方设法承接长尾流量，以触达更多的用户。

比如辛巴虽然出镜频率大不如从前，但也一直没停下“收徒”的脚步。根据官网介绍，辛选如今已经形成了“千人主播矩阵”，“红人孵化”业务进行得如火如荼。

而且很明显的是，辛巴也考虑到了来自细分品类的流量，其培养的主播“猫妹妹”就长期专注于食品类目的带货，已经成功积累了5000多万粉丝。

与此同时，辛选还在积极进行多平台布局。除了主阵地快手以外，辛选和美腕一样，在微信小程序运营自己的私域用户。消费者在辛选旗下直播间消费后，可以在小程序中用积分兑换礼品，有效增强了用户粘性。

可以看到，不仅仅是辛选，打造品牌价值、承接长尾流量，如今早已成为了头部直播机构换取长期增量的重要手段。

因而相比辛选500亿GMV的数据，更加值得行业关注和学习的，还是头部直播机构们抵御风险、穿越周期的诀窍。

作者 | 李松月