传媒内参导读：除了淘宝、快手、抖音外，微博、斗鱼、微信小程序、陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。想做直播带货的单位、个人该如何选择？
来源：传媒内参-传媒独家
文/唐瑞峰
经过几年的发展，电商直播已经成为了一片红海。《招商证券调研报告》显示，2019 年直播电商的交易额已经达到 3000 亿元，今年有望突破1万亿元。受新冠病毒疫情影响，电商直播行业再次进入了市场爆发期，也吸引了越来越多的玩家。
除了淘宝、快手、抖音外，各大互联网公司紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近一个月以来，微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，微信小程序、陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货，这意味着以BAT为代表的互联网公司全部入局直播带货。
淘宝直播：
背靠淘宝 主播卖货主战场
2016年，淘宝直播正式上线。2018年，淘宝直播实现了从百万到千亿的跨越，同比增速近400%。2019年超过一半的天猫店铺开通了淘宝直播，数百个总裁和董事长走进了直播间。
据阿里巴巴数据，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，占双十一总交易额2684亿元约7.45%；其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元，占淘宝直播大盘约30%。当天，薇娅直播间的粉丝定格在4315.36万，李佳琦则为3683.5万。
今年3月30日，淘宝直播发布年度战略，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，未来1年将投入500亿资源包，为生态伙伴提供百亿级资源，创造百亿级收入。除了头部主播的扶持外，中小主播的成长也将成为重点，1年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万。
尼格买提、李思思、朱广权……今年以来，央视新闻联合淘宝进行一系列直播带货，央视已经在淘宝帮湖北带货超1亿元。
与抖音、快手等短视频平台相比，淘宝本质上是电商平台，淘宝直播的专业性、导购属性和用户购物欲望更强。与京东、拼多多等电商平台相比，淘宝直播已经培养出了李佳琦、薇娅等头部主播，早先入局的流量以及品牌优势，让淘宝直播带货已经成为品牌以及主播卖货的主战场。
快手：
进入“快进模式”，老铁经济是大功臣
2018年底，快手平台上每日与商业需求相关评论超过190万条，市场需求已经很强烈。据了解，快手小店购物车，目前已经对接了淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞、魔筷以及自建小店等六种主流电商交易平台。
疫情期间，快手电商通过推出多重专项扶持举措，切实帮助不少门店商家在线上恢复生意，缓解特殊时刻的经营压力。
3月27日至28日，快手电商与商业化联合发布“品牌C位计划”首期“原地逛街”活动，包括完美日记、林清轩、李宁、特步、马克华菲等品牌齐聚快手直播卖货，最终获得超过3亿关注度，销售额超过5000万，其中韩束销售额超过2千万。
4月12日20-22时，快手联合央视新闻举办公益直播活动，售卖湖北商品。最终本场直播在快手累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品。
4月18日，快手电商联合快手商业化共同举办了快手超级品牌日国际美妆品牌狂欢节活动。快手主播时大漂亮化身“快手品牌发现官”现身直播带货。最终本场直播观看总人次超1000万，单场销售总额破5亿，用户累计下单量超345万，其中销售额破亿仅用时53分钟，创下快手超级品牌日成交额新记录。
快手兼具媒体和电商双重基因，作为国民级平台，快手日活已突破3亿，而受益于私域流量和粉丝黏性，快手电商发展迅速，已经成为覆盖全国的国民级业务。快手优质的私域流量具备强交互性、高粘性等特点，快手电商狂奔之下，“老铁经济”是一大功臣。
抖音：
巨大流量优势，加速电商直播脚步
2018年以来，抖音已迈出了试水电商的步伐，相继探索了商品橱窗（电商引流）、抖音小店（类似淘宝店）、鲁班电商（付费推广）等形式。招商证券研报指出，2018年双十一期间，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%，验证了抖音的变现能力。
疫情期间，抖音直播业务更是空前重视。抖音推出宅家“云逛街”计划、10亿直播流量扶持计划，为扶持新手商家，抖音开通小店入驻绿色通道，免除店铺绑定抖音主账号粉丝量必须超过30万的要求，降低入驻门槛等等。
今年4月1日，锤子科技创始人罗永浩联手抖音开始直播卖货，三个多小时的直播里，他最终引导商品交易额超1.8亿元，累计观看人数超4892.2万，最高在线人数289.3万人，为抖音带货触达到了更多不同圈层的用户群体。
近日，字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎的巨量大学已开始全面招募生态合伙人，包括内容服务商、电商服务商和品牌服务商三大类型。这是抖音为完善自建电商平台，做出的重要动作。
与淘宝直播的卖场模式不同，抖音直播消费路径是，用户看到一个打动人的内容，然后产生购物需求。抖音早在两年前就开通了购物车功能，但更多采取向电商平台导流的方式来做广告收入变现，进入2020以来，抖音明显转换了电商业务思路，重新推进自建电商策略，进一步加速电商直播脚步，日活高达4亿的抖音在直播带货领域依然具有巨大的流量优势。
京东：更注重品牌营销
作为电商零售巨头，京东早已开启了在网红领域的探索。2018年8月8日，京东时尚在“京星计划”中首次推出达人分层成长机制，与内容创作者深度合作，分层打造明星网络达人，实现品牌和商业的共赢。
2019年3月，京东购物圈小程序启动了超级合伙人计划，希望孵化出一批购物圈“种草达人”，建立京东自己的种草达人社区平台。
2019年7月，有报道称，京东投入至少10亿元资源以推进红人孵化计划，包括京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。
今年2月，京东联合宝洁推出“专家+主播”的跨屏连线创新模式。同时，京东直播还联合旗下京东超市，打造出“云娱乐”场景电商直播带货。
4月8日，京东请来了罗永浩曾经的“死对头”王自如，首秀成果也颇丰，最高在线人数达到了364万。
数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，其中淘宝直播一家在2019年成交额就超过2000亿。京东在中国电商平台仍然位居第二，但在直播带货领域则显得不温不火。当然，京东在直播模式上也不是全然跟随淘宝，在结合京东全产业链优势和平台特质后，京东也更加注重品牌营销。
微博：
强化“社交+电商+直播”消费场景
近日，微博全面升级电商产品功能，正式推出“微博小店”。微博小店为用户提供一整套店铺管理服务，主要包含的功能：商品的添加与管理、核心经营数据服务、推广信息设置等。用户开通微博小店后，不仅可系统化管理和展示店铺，还可以解锁电商内容激励、小店购物津贴、返佣激励计划等多项专属权益。
微博同时宣布推出一系列电商扶持政策，包括电商内容激励计划、小店购物津贴、返佣激励计划、专属运营对接、在线电商学院、专属直播权益多项权益。
拼多多 ：开启电商抗疫助农新模式
从去年 11 月开始，拼多多就开始内测直播电商项目“多多直播”。今年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线，点击即可进入多多超级直播间，直播内容涵盖衣物、鞋类、钟表、眼镜等，直播主体主要是拼多多商城的商家或线下门店。
疫情让多地农户的蔬菜水果烂在田地，供需两端严重失衡。借此契机，拼多多已在全国多个省市地区联手打造了多个“市县长产业带直播”活动，目的是共同扶持产业带转型。
拼多多也交出一份不错的成绩。截至目前，“市县长直播”累计带动产业带商品订单数超过1800万，为各个企业带来超过167万粉丝。
4 月 12 日晚，在拼多多平台上，前 NBA、CBA 球员马布里受邀在拼多多开启直播电商首秀，为球迷直播推介他品牌旗下的 6 款篮球。在前一天，“马教练运动户外旗舰店”正式入驻拼多多，这是马布里站内唯一官方店铺。
拼多多起家于农产品，但直播领域还是全新的尝试。在直播带货领域，拼多多选择了最难的一步——直播助农。“直播助农”活动已经成为拼多多农业类目的长期战略项目，未来拼多多将持续在全国各大农产品产区与政府进行合作，开启市县长直播、万人团、产地直发等模式，协助各地农产品打造农业新品牌，为脱贫攻坚助力。
斗鱼：明确男性购物定位
早在2016年“双十一”，斗鱼曾与淘宝合作战电商，实现边看边买的电商场景，此后还正式上线电商平台“鱼购”，业务线拥有20多人，但模式更像是传统电商，并非现在的主播带货。
据悉，斗鱼电商直播项目从去年12月启动，到今年3月，斗鱼已经先后通过峰峰三号、正直博等户外主播在直播带货业务上进行了尝试，与阿迪达斯、耐克等运动品牌展开过合作。并且斗鱼也明确了斗鱼购物定位——日用品、食品类、男性运动潮牌、科技数码等。
据《斗鱼王牌荐客》栏目介绍显示，斗鱼直播带货主要针对男性为主的粉丝群体。这个定位与斗鱼的用户属性相关，由于此前以游戏、二次元内容见长，斗鱼用户中单身男性占比77.5%，其中18岁至27岁男性用户占比60.2%；省会及各地市用户占比59%。
据斗鱼营销中心负责人李鹍介绍，斗鱼一直对商业模式的创新持开放态度，平台在电竞行业为游戏“带货”的能力行业有目共睹；“斗鱼购物”正是平台在游戏推荐之外，满足用户的多样化消费需求的一次全新尝试。
蘑菇街：开启直播电商的突围之路
作为最早试水直播业务的蘑菇街，过去一年在直播带货方面动作频频。在一系列大刀阔斧花力气改革转型直播业务的尝试下，蘑菇街直播业务初具形态。根据蘑菇街公开财报显示：连续两个季度，蘑菇街的直播电商经济正在呈现快速增长态势，并显示强劲态势。在最近发布的第三季财报中，蘑菇街直播业务GMV占平台总GMV的比重首次过半，已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。
今年疫情期间，蘑菇街还联合多家品牌举行多场线上直播活动，从单个品牌宣贯专场到主播周再到超级品牌日;从女性潮流单品、时尚美妆彩妆，到食品家居；蘑菇街在线下实体经济遭遇冰封状态下，取得了引人注目的成绩。
在“3.21直播购物街”中，蘑菇街对外公布了创新高的GMV交易数据。据悉，本次大促直播的日均GMV环比过去三个月的日均GMV增长299%，日均成交用户数增长158%，日均成交件数增长296%。同样的，在3月27日超值品牌日中，蘑菇街联合阿迪达斯、耐克两大运动品牌，由蘑菇街两大头部主播同时直播销售。
从主播网红资源上看，蘑菇街似乎也缺乏诸如李佳琦、薇娅这般的头部网红。它没有淘宝、京东的品牌和流量，也没有抖音快手的网红孵化能力。如果说财报直播业务的持续增长证实了蘑菇街的转型模式，那么更重视直播带货业务是蘑菇街开始从内部进行自我调整顺应战略发展。
总结：不难看出，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀 ”的场面。 根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿，抖音则为日均200万。
据IT桔子统计，今年以来，国内直播电商领域发生融资事件5宗，合计金额达2.21亿元；2016年至2019年共发生融资23宗，合计金额达10.63亿元。
而目前直播带货有电商和直播结合有两种模式。一种电商平台增加直播功能，比如天猫直播、淘宝直播等；二是新型“直播+电商”模式平台，比如斗鱼、快手等为代表的直播带货。“直播+电商”作为一种新兴网购方式，在疫情期间迎来火爆式增长，电商平台、社交平台以及短视频平台，均纷纷入局直播带货。
随着直播电商越做越大，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权等众多乱象亟待解决，这就需要直播平台要始终把消费者利益放在第一位，从供应链、流通链等全链路进一步健全消费者权益保障机制。
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