竞争生态失衡导致直播带货乱象丛生

法治日报全媒体记者 赵丽

□ 实习生 杨轶男

近日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合公布直播带货消费体验调查结果显示，当前直播带货消费体验情况总体较好，但还存在部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。

《法治日报》记者在调查中也发现，主播素质参差不齐、虚假宣传、价格误导等问题引起诸多消费者吐槽。

针对直播带货乱象，电商平台、监管部门应该履行怎样的责任？如何治理这类乱象？带着这些问题，记者采访了相关领域的专家。

在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，直播带货乱象频出的根本原因在于直播竞争生态的失衡。

“‘头部主播’依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破‘头部主播’带来的注意力垄断。”朱巍说，不过需要注意的是，从去年各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，“头部主播”们低价的优势标签正在逐步弱化。直播本没有错，错的是重重套路玩法下商家和主播之间无序的内卷，降低了用户的消费体验。

中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心副主任程科指出，直播带货中，主播表述的促销信息不明确、促销页面保留时间较短等问题，会给消费者的维权以及监管部门的查处带来困难。

面对维权难题，中国政法大学民商经济法学院副教授朱晓娟建议，消费者除了可以向行政机关投诉系统进行投诉外，还可以采取诉讼的方式进行维权，如请律师向经营者发函、请第三方调解、与商家和解、向法院提起诉讼、向仲裁机构申请仲裁等，此外还可以通过向消费者协会投诉、向媒体曝光进而给商家施加压力等方式进行维权。

她同时提出，治理乱象离不开强监管和软性治理。

“强监管由行政机关执行和实施，前提是有法可依，再去执行法律规定，积极落实立法目标。目前，民法典、电子商务法、个人信息保护法、数据安全法、网络安全法等数字经济基础性的立法是主要的法律依据。此外，市场监管总局、网信办、发改委、商务部等也出台了一些部门规章，对商家行为作出引导和规范。”朱晓娟说，由于行政监管具有一定事后属性，因此也需要软性治理，即鼓励性、倡导性规范的引导作用。

据朱晓娟介绍，软性治理主要为行业协会给出的指导性自律规则，引导平台推出相应的内部治理规范，主要表现在交易规则、服务协议等体现消费者权益保护的内容，不公平交易条款应及时更正修改，事关各方利益的规则出台前应征求包括消费者、平台内经营者在内的相关主体意见，对行业领域相关营销、广告等行为提供边界，保护符合法律规则的电子商务交易行为，打造更加稳定和公平竞争的市场秩序，维护消费者的合法权益。

“同时需要明确的是，在监管方面，需要转变理念和方向，首先要加强事前抽查，发挥主动监管的作用，主动监测在交易中可能会出现的问题，及时约谈不法商家，甚至可以要求商家作出一定承诺，将事后监管不断向事前和事中转移和加强；其次应加强技术监管，构建平台技术监管体系。监管部门利用技术系统发现问题之后，约谈并督促平台整改，平台据此规范平台内经营者的行为，借助科技的力量发现管理中的漏洞，解决管理不及时的问题。”朱晓娟说。

中国传媒大学网络法与知识产权研究中心主任王四新也说道，“双11”期间，网上交易量较大，交易活动较为频繁，在整个交易活动中，监管部门和电商平台首先需要建设良好的基础设施，包括网站的技术投入等，需要避免平台宕机、不能正常提供服务的现象。

王四新建议，监管部门要维持良好的公平交易秩序，防止出现欺骗消费者，如以假充真，涨价再降价等损害消费者权益的行为。

“要加强事前、事中、事后的监管，事前商务部门、市场监管部门甚至网信部门要及时出台相应的通知，对以往容易出现问题的情况，与平台及时做好交流沟通布置；还需保持强大的执法力量，给违法犯罪的主体以足够的威慑力。”王四新说，此外，平台也需要积极构建出对商家和消费者都比较透明、公平的交易体系，防止数据造假和算法的不合理使用。

来源： 法治日报——法制网