直播电商的五种消费心理分析

北京师范大学新闻传播学院教授　张洪忠

直播电商开始于2016年，在过去3年多时间里实现了跨越式发展。尤其在这次新冠肺炎疫情期间，直播电商成为打开产品销路、促进商品流通的一种重要手段。抖音数据显示，“株洲王府井百货”首次抖音直播“带货”便在11个小时中获得83万观看人数，商品总销量超3000件，销售额超过240万元；通过抖音直播，“南京弘阳广场”获得销售额75万，上海新世界百货商场线上线下销售总和环比增长8倍；3月5-8号“女神节”活动期间，抖音某头部品类直播订单量达31.1万，观看量达3474.9万。

网红直播是电商吸引眼球的一种全新方式，产生了李佳琦、薇娅这样现象级的网红主播，他们成为直播电商的典型符号。地方官员也纷纷冲到直播第一线为当地产品代言，成为新冠肺炎疫情期间的一个新现象。2月21日，瑞昌市副市长黄青华作为瑞昌山药的“代言主播”登上京东直播；2月19日，浙江衢州市市长、广东徐闻县县长等走进拼多多举办的“农货产销”直播，一天内均售出超过100万斤农货。截至3月底，已经有 32 位县长通过直播销售农产品超过100万件，累计销售额超5000万元。

直播电商从2016年出现后的短短几年时间里成为一个重要的经济和文化现象，从消费者角度看，究竟是什么样的心理因素在驱动这一行为？为此，北师大新媒体传播研究中心通过对大量消费者的访谈资料分析，归纳出消费者观看直播电商的五种消费心理。

第一种是实用型消费。看网红直播，不仅可以节约自己选择的时间成本，还可以以更低的价格买到更优质的商品。这种消费心态在直播电商最初兴起的淘宝是最多的，后来的蘑菇街直播购物也是这种心态较多，节约时间和买到更便宜的商品是消费者的两大诉求。

第二种是社会交往型消费。这类消费不仅是为了实用性，也是为社交需要和分享而看直播电商，进而产生购买行为。看网红直播电商可以获得相关商品信息，了解网红是如何介绍商品特点的同时，也可以了解其他人是如何议论商品的。在电商直播过程中可以通过发送弹幕与主播和用户进行互动。通过直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的交流，在完成购物后也可以和朋友分享经验。

第三种是粉丝型消费。价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标，更多的受众是因为追星而成为直播电商平台用户，进而成为消费者。如4月1日晚八点，罗永浩在抖音首次直播带货，利用他的人气和影响力，在持续3小时的直播中，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下抖音直播带货的新纪录。

第四种是场景型消费。逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当做一种乐趣。观看网红直播带货，可以看做是在虚拟网络空间的一次“逛街”，用户进入“逛街”场景之中，即使不买什么，同样可以感觉到“虚拟逛街”的乐趣。直播电商是现实生活场景的一个构成部分，有时间就看看，不在乎下单数量，而着力于营造网上“逛街”的气氛。新冠肺炎疫情期间，直播电商这种“逛街式”场景消费更是成为线下逛街的一个重要替代。

第五种是情感型消费。指基于特定情感而产生的购物行为。新冠肺炎疫情期间，一些平台推出帮助湖北农产品销售的直播电商，网民支援湖北，直播电商获得口碑和收益。如4月6日，央视主持人朱广权和网红李佳琦共同做了一场名为“谢谢你为湖北拼单”的网络直播，累计卖出价值4014万元的湖北商品。4月8日下午，抖音“市长带你看湖北”活动首场直播，武汉市政府党组成员李强走进抖音直播间，向网友介绍武汉经济重启和复工复产情况，并推介良品铺子、蔡林记等知名湖北企业产品，当日销售额达1793万元。抖音的巨大流量和影响力，将地方官员直播电商代言再次推向一个高潮。

进一步看，五种消费心理可以归纳为两种消费模式。

一是重心在商品的消费模式，第一种实用型消费和第二种社会交往型消费都属于这一模式。最早在淘宝开始的直播电商主要是实用的消费心理，直播能够直观看到商品，比图片更立体和真实，且直播间往往还有优惠。直播电商有一定热度后，消费者围绕直播电商开始形成一些话题，交流对商品的看法，于是便有了基于社会交往需要的直播电商需求。这两类消费心理的共同点是一样的，都是关注商品的性价比、商品的话题度、商品的适用性等属性，是关注“物”的消费。

二是重心不在商品而在直播者（网红）或者其他事情上的消费模式。第三种粉丝型消费、第四种场景型消费和第五种情感型消费都属于这一类。带货网红的出现逐渐使得直播电商成为一个追星平台，粉丝追网红而聚平台，商品已经不是中心，网红才是关键。场景型消费心理的重心也不再是商品，而是逛街的体验感。情感消费是出于对人或事的感动而产生的消费行为，这种消费有实际需求的因素，但更多的是因情感因素进而关注和购买。这三种消费心理更多偏向对“人”或“事”的消费，对“物”的消费比重降低很多。

除了淘宝、拼多多、蘑菇街等电商平台开始直播带货以外，一些短视频巨头也开始在这一领域积极布局。如抖音、快手等短视频平台大举进入直播电商领域，凭借平台自带的大流量，大大拓展了直播电商的内涵。目前的直播电商消费模式正在从“物”的维度扩展到“人”或“事”的维度，从单纯的经济现象演变为一种文化现象。

如何理解这种消费模式的扩展？可以将后一种模式概括为后结构主义范式下的消费模式。

后结构主义（Post-structuralism）是一种对结构主义的消解，是一种纯粹的能指。从媒介消费来看，后结构主义范式下的媒介消费不追求符号背后的含义和意义，关注的是符号本身的愉悦和享受符号的传播过程，符号内容本身是否有意义不再是重点。如在上世纪九十年代中后期，一些年龄偏大的人对《大话西游》持批评的态度，认为里面无厘头式的对话没有营养、表意不清。但这部电影却深受年轻人喜爱，里面的一些表达更是成为年轻人之间的流行语，一时风靡网络。在后结构主义范式下的媒介消费，用户不在乎意义本身，不在乎语言表达什么，更在乎享受语言本身所带来的快感。

对于直播电商来说，后结构主义范式下商品本身的价值不再是消费者主要关注的对象，消费者更在意的是体验直播电商过程的快感和愉悦。粉丝看直播电商不在于网红说了什么、做了什么，他们享受的是与网红“在一起”的愉悦；粉丝购买一些商品，在外人看来没有实用价值，但在粉丝看来“喜欢就值得买”；喜欢场景消费的人不是为了某一个直接目的而看两三个小时的直播，而是在享受一种场景的体验；情感消费也是如此，是一种内在同理心驱动。

直播电商作为一种新的商业形态，两种模式下的五种消费心理都会存在。有些时候，消费行为的产生可能是五种消费心理中的两三种、甚至四五种消费心理的复合作用。后结构主义是一种解构，与年轻人的求新心理有天然的契合，在抖音、快手这些年轻人为主的短视频平台推动下，后结构主义的消费模式会更加凸显。

（主要内容刊载《中国新闻出版广电报》2020年5月6日）

来源：光明网-理论频道