直播电商MCN是如何运作和赚钱的？

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本文来自微信公众号：零售资本论（ID：letmeask），题图来自：东方IC

MCN（Multi-Channel Network）业务覆盖红人签约、孵化、批量账号管理、专业创作技术支持及持续性的创意支持、选题/审核通过社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。通过内容生产、KOL运营实现多元化的商业变现。

私域电商研究中心通过公号显微故事授权，获得其采访的某家淘宝MCN机构管理者的内容，大致能清楚了解直播电商的MCN机构是如何运作和赚钱的：

口述人：韩春度，职业：淘宝MCN机构管理者

没有深入了解的话，大家都觉得这个行业里遍地是黄金，做MCN应该赚翻了，但事实远没有你想的那么简单。

我在一家主要做淘宝直播的MCN机构里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。

40万粉丝大概需要三年时间的积累，前提是你每天都要做无间断的直播，每次直播7-8个小时不休息。

即便是下播以后，也马上要去找明天的货，所以李佳琦能赚这么多钱真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播，粉丝就会流到别的主播那边，你也不敢休息。

这三年时间，最赚钱的倒不一定是靠主播带货，反而是销售直播课程。在一些平台上发布免费的直播课程，有感兴趣的人就对他们进行推广，紧接着销售价值3750元的整套课程。

你不知道现在这些人对于一夜暴富有多渴望，所以课程的收入占了我们的大头。更重要的是，这成为吸引未来主播的方式之一，学员和老师互动，会产生天然的信赖感，那些条件好一点的主播就很容易选择和公司签约。

为什么要那么多主播？因为这个行业流动性实在太大了。杭州的电商氛围已经算是全国范围内比较浓郁的了。

整个杭州主播里，应届生的比例占30%左右。但大部分年轻人都吃不了这个苦，最多坚持一年，最少或许播两天就消失了，所以找主播是MCN机构里持续的命题。

直播行业也没有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他们都不需要我们保底，最头疼的是那些小商家。

但苍蝇腿也是肉，行情不好，我们都不能放弃。

我们的办法是，把一场直播切割成30个坑位，每个坑位收900元坑位费＋20%的佣金，这样可以尽量把底部商家都兜进来。

比如，假设一个坑位最后的销量是400元，抽80元的佣金，那么一场直播下来，连同佣金+坑位费，能够赚14400元。

接着，如法炮制孵化出100这样的素人直播间（每人每晚30个坑位），3000坑位*900元，是270万的盘子，然后通过代理分发出去，每个代理的提成是500元/坑位，那么一晚上纯坑位费的120万，这还是没算上佣金的。

不过别觉得血赚啊，毕竟有这么多素人要养。每个素人采用底薪+20%佣金的方式支付费用。

能够赚钱的主播，他的开销也会慢慢的水涨船高，有消耗。比如，团队需要助理，买手，化妆，灯光……这不都需要成本吗？

MCN发展历程、业态类型及市场规模

MCN链接平台、KOL和广告主等多方环节，主要通过规模化的签约或孵化红人、帮助红人通过内容生产、包装推广、多平台运营等方式进行商业变现。

对平台而言，MCN提供了丰富的优质内容，有助于平台更高效的构建内容生态。

对KOL而言， MCN机构以工业化的生产方式组织内容生产，在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等阶段可提供专业的支持。

同时，中小型KOL还有望受益于MCN机构给予的资源倾斜。

对广告主而言，MCN 机构可根据品牌方需求进行达人匹配、多渠道分发，成为品牌广告营销的关键环节。

2012-2014年为MCN行业萌芽期，微博、微信等平台开始出现一些有影响力的自媒体，部分广告营销公司转型从事MCN。

2015-2016年进入发展期，资本推动短视频PGC行业迅速崛起，多账号矩阵的孵化模式进化而成，创业者开始进行电商、付费等多种商业尝试。

2017-2018年进入爆发期，各大平台转型并推出“内容补贴”战略，吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。

MCN机构数量在2017年激增304%达1700家。

2019年起行业进入进化期，一方面，原有MCN在内容输出的基础上强化商业输出模式，并紧跟淘宝直播等热点，拓宽自身业务边界；另一方面，新的MCN还在趁新平台崛起还在不断涌现。

MCN业务以内容生产和运营为内核，以此为基础衍生出多种业态形式，主要包括七大类：内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。

其中电商业态在基础业态中融合电商元素促进销售转化，将传统以广告变现、IP变现为模式拓展至电商销售变现，一定程度上拓宽了单一KOL商业变现的天花板，逐步成为更受 MCN青睐的变现方式。

2015年起步初期的中国MCN市场规模仅为8亿元，2016年快速发展，同比增速高达300%，此后每年都保持40-50亿的绝对数增长。

2018年后行业增速放缓至50%左右，逐渐进入整合期，一些小型机构开始被淘汰，中大型机构不断拓展组织规模以寻求规模效应。

2019年中国MCN市场规模达到168亿元，中大型MCN机构占比不断提升。

对比2016与2019年，50人以下的MCN机构占比由42%降至18%， 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。

在经历了2016、17年爆发期后，资本融资趋于理性，行业融资规模出现明显下滑，2019年行业融资金额仅为35亿元。

根据克劳锐对315家MCN机构的调研结果，2018年营收规模超5000万的机构超3成，但营收规模大于3亿的机构占比仅约2%，头部机构如涵2019财年收入也仅为10.93亿元，并未出现明显的行业龙头。

当前多数MCN的变现模式仍相对单一，头部机构在巩固自身优势的基础上，也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。

营收过亿的MCN大都建立了各自的KOL矩阵，由于头部KOL打造具有偶然性，腰尾部 KOL的孵化成为各大MCN扩大业务规模的核心。

营收亿元以上的MCN全网KOL账号总数通常过百，但头部KOL通常仅为个位数。

主要原因在于，“人”具有典型的非标准化属性，头部网红的孵化除公司运营外，需要独特的个人气质与机遇，几乎不具有可复制性，因此各大机构将重心集中于孵化腰尾部网红。

以上市公司如涵为例，其网红孵化策略为：选择基础粉丝2000-3000的素人进行筛选，正式签约后在6-8个月的时间内投入资源为KOL打造人设、制作内容、投放平台，促使其迅速成长为拥有30-50万粉丝的腰部红人。

随后通过广告、电商等方式进行商业变现，这一策略下的腰部红人孵化成功率较高，可帮助公司持续拓展业务规模。

品牌商与MCN合作的那些“大坑”

当然，由于MCN机构众多，业态复杂，直播电商又处在风口，所以MCN与品牌商的合作过程中也出现了一些“大坑”，接下来做个简单的盘点：

第一种：用你的钱，买你的货。

首先，MCN机构故技重施，用「漂亮」的直播数据，引起品牌商的注意。但由于近年来，虚假数据的层出不穷，不少品牌商也开始谨慎起来。

为了消减品牌商的顾虑，MCN机构一般会在合同中写明：一场直播能够达到XX%的下单率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。

直播中，MCN机构会用大量僵尸账号，疯狂下单，看到一路飙高的销售量，品牌商自然满心欢喜的将坑位费、销售提成双手奉上。

然而，等到坑位费与佣金到账号，大量僵尸账号申请退单，被僵尸粉撑起来的下单率，尽数转换为退单率。

当品牌商反应过来先要找他们理论时，那些MCN机构早已逃之夭夭了，改名换姓了。

当然了，有不少业内人士表示，在合同上加入退单率不得超过XX%，就可以避免此类惨剧的出现。想法虽好，但架不住“道高一尺魔高一丈”。

1、MCN机构在刷单时，只购买坑位费+销售提成以内的单值，即使全部退货被品牌商要求全额赔偿，也还有「不可退的定金」保底。

2、MCN机构刷单后，在保证最高退单率的情况下，申请退单，剩下的商品，再以比正常渠道还要低的价格转售出去，不仅抢了品牌商的风头，还赚了他们的坑位费。

第二种：薄利多销。

对于直播界有所了解的人，一定知道像李佳琦、罗永浩、薇娅等主播的坑位费，个个价比天高，普通小商户很难负担的起，但如今，直播带货逐渐成为是主流，再小的商家都想去试试水，以求“万一”。

于是，为了迎合品牌商的心理，“低价坑位费”就此产生。

80万的天价坑位费你出不起，800块的总能出得起吧，廉价的坑位费很容易引起小商户们的注意力。

只需要准备几个拥有数十万虚假粉丝的账号，就可以了无后顾之忧的赚取坑位费。

因为自知“便宜难求质量好”的品牌商们，即使直播之后的反响平平，他们也不会有所怨言，心甘情愿的奉上坑位费。

不要小看那几百块钱的坑位费，因为在国内，真正能够负担得起数十万坑位费的企业并不多，被几百块引诱上钩的小企业才是大多数。

第三种：混合双打。

对于品牌商来说，如何快速出手没有市场竞争优势的产品呢？

精明的MCN机构便会提出一个看似完美的计划——热门的产品甲与没有优势的产品乙同台直播，并美其名曰是在用甲的热度为乙供流。并许诺产品乙的销量达不到某个数值，就将退掉这部分的佣金。

乍一看，卖出去了赚钱，卖不出去不赔钱。

但若仔细分析，MCN机构就算一个产品乙都没有卖出去，也不亏钱，因为它还有销量极好的甲撑腰，只要赚甲的佣金就够了。

最后，目前来看MCN机构仍有其局限性和“天花板”，主要表现在：

1、同业竞争激烈使得 “头部红人出走”现象频繁，单一机构难以运营多个头部KOL。

2、KOL的非标属性叠加迅速变化的互联网环节使得KOL孵化的可复制性较低。

3、优质内容产出需要投入匹配的人与资源，人效比提升具有瓶颈。

在多年运营下，头部MCN机构在标准化运营、流量分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源等方面都具备一定优势，同时部分机构积极布局上游供应链，可对网红进行反向赋能，未来行业有望出现马太效应。

来源：新华号 虎嗅