是谁在快手直播间购物？

导读：快手早已不再是那个“刻板印象”中的快手，也不仅仅是一个聚集了众多垂类兴趣圈的“短视频”平台，如今的它，在扮演一个相对中立、开放的角色，将品牌商、消费者直接连接起来。

只看价格、便宜就买、两元包邮、百元封顶、主播哭着说赔钱但还是同意砍价卖货……

这些是业内对快手消费的刻板印象，但实际情况却大不一样。

3000元的“贵妇产品”La Prairie鱼子酱反重力精华秒罄；价值6999元的按摩椅销量超9000件；日均知识消费15分钟；甚至，2019年培训每单消费2.58万元。

自入局直播以来，快手就在不断创造“纪录”。

辛有志回归直播10小时，一场带货超12.5亿元，格力董明珠专场带货3小时，带来3.1亿元成交。

从“战绩”的角度说，快手正在为越来越多的品牌提供用户活力的舞台和构建新消费场，这不仅源于快手多年来积累下的用户洞察，更是对新消费场下的人群特征管窥的结果。

面对短视频+直播带货的快速发展，快手老铁也以一种更豪横的姿态改变了大众对他们的认知。

01 快手人群的超强购买力

7月22日，快手、磁力引擎联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《变局时代， 把握新消费的风口——快手人群价值报告》，宣布快手数字化基建已全面完善，在汇聚超3亿日活人群的平台上，正在见证着新消费掀起的滔天巨浪。

如今，快手的触手几乎已经遍布各个角落，从用户地域分布向全国版图渗透，呈现年轻化特征。

从快手平台人群画像来看，与全国城市线级结构近似；35岁以下人群占绝对主体，18岁以下（00后）人群占比也较为突出。而这些用户在产品购买上，呈现出主动寻求品质升级的消费观，这也给了快手各产品品类更大的机会。

此前，快手为了丰富自己的内容生态，先后建立了游戏、体育、教育、媒体、政务、音乐、汽车等垂直领域的内容账号，扶持各领域的账号内容创作，如今的快手，收获到标签更为清晰的用户。

报告显示，快手平台上表达拼搏精神的音乐类内容、和基于生活再创作的幽默短剧吸引了最多互动，硬核“美学”和热血电竞也收获高人气，打造出真实、真挚的内容调性。

图：快手内容创作分析

具体来看，化妆作为快手平台第二热门的颜值领域，被95后、三线及以下市场人群所驱动，目前，平台中妆发类内容渗透超五成，与之相呼应的，是各项美肤、美体商品的热销。

图：快手妆发类内容分析

而在男性主导的“电竞”领域，快手这里也是资深玩家的聚集地。

报告显示，以游戏电竞为例，在快手平台热度突出。汇聚了更多重度游戏用户的快手，也在付费渗透和持续付费比例上都有更高水平。

除了游戏领域，快手用户的兴趣圈层也在不断增加垂度、向外扩散。对跳舞、唱歌抱有兴趣的老铁最多，而无人机、汽车改装、潮鞋及潮玩收集、编曲翻奏等硬核小众圈也在形成，其中更是聚集了一批最壕玩家。

图：快手硬核兴趣圈层

在高频、刚需的生鲜领域，快手则通过鲜活的赶海视频，提升了平台对水产的种草能力。

图：快手水产类内容消费分析

去年龙虾的视频观看量达97亿，而当小龙虾亮相直播间，也总是被“扫荡”一空。2020年5月，猫妹妹直播间共售出3000万只小龙虾尾，总重量达到250吨。

值得注意的是，快手平台上各式知识内容也正在快速兴起，用户日均知识消费15分钟，这表现出快手用户对多元知识及自我提升的强大需求。

这种种标签，代表了快手平台的圈层和调性，碰撞着全域升级下的消费力爆发，并在消费行为背后，呈现出对品质、兴趣和美好生活的向往。

02 品牌掘金

快手老铁强大的消费购买力成为品牌在快手掘金的基石。

报告显示，快手用户在消费内容下，展现出“超级购买力”，边看边种草的同时，老铁经济成为最炙手可热的私域流量。

一直以来，快手坚持着真实、普惠的原则，使其形成了牢靠的老铁经济，这种公私域流量打通的形式，也让品牌有了更集中和更有效的发声地和营销池。

在5月10日，“销售女王”董明珠在快手做了一场直播。半个小时的时间售卖3个产品，完成了1个亿的小目标，100分钟时破2亿，最终带货成绩超过3.1亿。

更明显的例子则是，快消品牌伊利登陆快手。

在疫情期间，通过快手，伊利经由社交裂变、官方IP背书，到白小白直播间私域变现的链路，将各触点的转化集中在直播间进行收割。

最终，白小白国货之夜直播观看总人数高达1,065万，单场GMV超过530万；伊利纯牛奶2分钟销售量破万提，超过18,000名用户下单。

从短视频杀入直播的红海，有了规模化的用户和流量之后，对于B端用户来说，这是与潜在的客户进行个性化的连接和互动的机会。

如今，快手则是用一个更沉浸的方式形成密集的引流和沉淀，为越来越多的品牌提供营销的舞台。

优质的粉丝基础，丰富的生态内容，为快手直播商业化制造了基础。

而快手人群的垂直兴趣圈层，为其带来的商业价值更是增值项，帮助快手为品牌方提供更“精准”的用户舞台，也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发，以消费者为C位，打造“全息沉浸式”消费体验。

图：快手消费场域

如今的快手，不仅通过优质的短视频和直播内容吸引到了3亿日活用户、争夺了超过一小时的人均单日使用时长，更通过出色的私域流量运营打造出了繁荣的直播带货生态。

03 快手成品牌营销风向标

当前快手电商业务的日活数达一亿，仅次于淘宝和拼多多，归属于第一梯队的快手，成为行业和品牌营销的“风向标”。

特别是这次疫情，宅在家中的消费者把大量时间放在了线上，线上购物、线上学习、线上娱乐、远程办公，甚至在线应聘，全民直播的时代更是比想象中来的更快，消费者生活在数字世界的时间有越来越长的趋势。

疫情正在加速消费者从传统购物到全方位体验的过程，同时，短视频+直播赛道也进入到加速度。

面对逐渐改变偏好的消费者和全新的数字世界，企业的营销也需顺势创新。

《快手人群价值报告》显示，即时通信、短视频、网络支付、网络购物等数字化基建的持续普及，使得消费与内容/社交生态得以紧密结合，共同推动了新消费场的构建。

当下的消费者栖息在细分的圈层、接触着纷繁离散的触点和时常过载的信息，这是新消费场为品牌和广告主同时带来的机遇和挑战。

新消费时代的到来，意味着新人群，新供给，新营销。

在很长一段时间，无论是短视频平台本身，还是主流商业品牌，双方都没有找到可以兼容的有效途径。平台重视用户体验，核心关注的是内容的生产、消费和社交，而品牌商则很直接，关注的是投入和流量转化，以及商业效率是不是更高。

当下移动互联网的主流用户，长期的“去中心化”让消费者不再相信权威，不再相信广告，甚至对露骨的营销毫无好感。

消费者开始追求个性，熟人推荐、口碑传播。而社交即商业的趋势也愈发明显，新的营销模式注重的是，调动起KOL、KOC的力量。

而新消费场的圈层化、短路径特性，为品牌营销带来了新的挑战，同样也蕴含着无限机遇，快手就是机遇的重要推手。

如今的快手，并非单一的“卖货”，而是利用自身的流量池和“超级购买力”的消费人群优势，为品牌提供新的方向和渠道。

再回到董明珠的快手首秀来看，66岁董明珠与二驴夫妇、主持人李鑫一同直播，董明珠直播的稀缺性与快手头部红人的私域流量相互借势，共同实现流量大爆发。

事实上，快手正在扮演的是一个中立、开放的角色，将品牌商、消费者直接连接在一起，打掉了传统的销售模式，渗透进各行各业，成为必不可少的基础设施。

可预见的是，接下来的快手还将基于这些优势，为企业做好数字化转型储备好资源，让直播和短视频成为数字化转型的保障。

或许，现在定义直播的胜者，还为时过早，毕竟还都在全力奔跑。但快手的野心早已不在于“短视频+直播”平台。

商业视角

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