直播电商迎来持续稳健发展时期：品牌自播、知识主播、定制直播兴起

品牌自播、知识主播、定制直播兴起

直播电商迎来持续稳健发展时期（网上中国）

近年来，直播电商作为一种新型商业模式，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额超过44万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。

中国计量科学研究院日前发布的《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书（以下简称“蓝皮书”）指出，随着政策、监管的日趋完善，直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期。

覆盖人群更广

“现在直播电商的类型越来越丰富了。”北京市朝阳区居民刘女士发现，自己关注的服装、化妆品以及日用品品牌，都在官方网店做起了品牌自播，从直播间下单能享受不少优惠；还有新兴起的“知识主播”“定制直播”等形式，使直播电商生态更加多元。刘女士告诉记者：“过去只有盯着知名主播的直播间，才能买到更低价的商品，但现在看，直播购物的渠道应该越多越好，这样更方便、更实惠。”

当前，直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

在农产品(5.150, -0.02, -0.39%)直播领域，就有不少“新农人”加入直播赛道。来自山东省淄博市沂源县的赵欣欣，几年前返乡创业。通过直播电商的形式，她为家乡的红薯、樱桃、蒲公英等10余种农产品打开销路，销售额近百万元。赵欣欣表示：“带动乡亲们致富增收，让更多人听得到乡音、看得见乡情、吃得到乡味，这就是我最快乐的事。”

蓝皮书显示，直播电商的发展正推动一系列新职业的产生，带动了大量新增就业岗位。根据人力资源和社会保障部数据，至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

国货销量跃升

百雀羚、白象、李宁、安踏……记者在各大直播电商平台的销量榜单中看到，如今有越来越多的国货品牌赢得消费者青睐。

蓝皮书指出，直播电商行业在助力国产品牌发展方面发挥了重要作用。在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域，一大批“国潮”品牌，借由直播电商的东风，实现了销量跃升。

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。

今年以来，中国美妆品牌林清轩全渠道业绩实现稳步递增，直播电商的作用功不可没。“疫情对线下消费造成影响，但人们对美好生活的热情一直在，消费需求也一直在。”林清轩品牌创始人孙来春说，上半年，企业销售人员转战线上直播，进行不间断营销。4月全渠道业绩同比增长12%，5月增长15.9%，实现“逆势增长”。

业内专家认为，直播电商一方面可以帮助国产品牌快速获客、促进转化，让更多品牌被看见、被发现、被体验；另一方面，也降低了流通费用和信息沟通成本，对生产端来说，可以最大限度降低库存风险，有效推动供应链的国产化。

迎来规范发展

直播电商不仅要蓬勃发展，更要有序、健康发展。在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。

此前，中国广告协会发布的《网络直播营销选品规范》，国家互联网信息办公室等七部门联合印发的《网络直播营销管理办法（试行）》等相关监管政策和规范措施陆续出台。

2021年，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚规则等细则促进各方合规经营。部分平台在2021年针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行处罚，加速直播电商行业生态的规范化进程。

今年以来，各地的整治行动也在持续进行。近期江西省市场监管局开展“2022网络市场监管专项行动”。针对直播电商领域，严厉打击假人气、假优惠、假商品等“三假”直播乱象，进一步营造网络直播公平竞争环境，推动网络直播行业规范发展。

今年4月以来，浙江省绍兴市针对网络直播营销违法违规行为开展专项治理。截至9月底，相关部门约谈直播营销机构及主播693家，查办网络直播营销违法违规案件160起。此外，绍兴市还开发建设了的“浙里直播共富”系统，运用智能切片分析、图像比对、语音识别等技术手段，对网络直播行为实施精准监管。

“针对直播电商存在的一些问题，要建立内驱与外管相协同的消费者权益保护机制。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，规范直播电商应进一步完善消费者权益保护机制。一方面，要鼓励平台建立快速高效的在线消费权益保护机制，鼓励主播团队建立消费者权益保护的专门团队和消费者权益保护基金。另一方面，要进一步落实相关政策，加快出台直播团队在选品、质量、检测、检验、测试等方面的规范。（本报记者 李 贞）

《 人民日报海外版 》（ 2022年10月12日 第08 版）