“双11”消费新趋势：直播电商迎来高速增长

本报记者 李晓红

2023年“双11”已落下帷幕。据第三方平台星图的数据显示，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.07%。其中，直播电商平台GMV为2150.67亿元，同比增长18.5%。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示，直播电商高速增长是当前消费市场的一个显著趋势。今年“双11”出现了从“头部主播”到“店播”的变化趋势，表明直播电商正在朝着更加多元化、规模化的方向发展，显示出消费者对直播电商的接受程度和认可度在增加。

“店播”迎来爆发

“今年‘双11’，直播电商呈现出两大新特点：一是直播电商越来越成为当前电商的主流模式。二是直播电商逐渐呈现去头部化特征，呈现多元发展势头，以品牌经营为核心的‘店播’快速突起，直播电商生态更加丰富。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰在接受中国经济时报记者采访时表示。

今年“双11”，品牌的生意爆发。越来越多的品牌意识到直播电商的潜力，积极参与其中，通过直播推广和销售产品，取得了可观的销售成绩。数据显示，“双11”期间，辛选集团携手近3000家品牌，打造了139场直播购物盛筵，其中破亿元场次12场，累计观看人气近7亿。

在漆云兰看来，今年“双11”，“店播”的快速增长是直播电商的一个重要的变化，成为销售增长的加速器。与传统“头部主播”以主播达人为核心不同，“店播”的落脚点是店铺品牌，以品牌经营为核心、品牌电商化运营为载体，承担了品牌打造、吸纳会员、完成交易和客服等多重功能，丰富和繁荣了直播电商生态，有助于直播电商行业的长远发展。

在洪勇看来，品牌和商家开设自己的直播间，通过专业团队进行直播带货，以提升品牌形象和销售效果，这种“店播”的形式不仅提供了更多的购物选择，也增加了直播电商的商业化程度。

此外，直播电商平台借助互联网和移动技术，为品牌和商家提供了一个与消费者实时互动的平台。

谦寻相关负责人告诉中国经济时报记者，今年“双11”，谦寻利用旗下数字系统羚客，借助数字化能力，满足商家多元化需求，创造商家和消费者共享的创新机制，实现了商家资源及顾客需求的连接与实时汇总，助力直播间多方短期内形成供应链整合能力，更好地应对“双11”期间节奏快速多变的需求。

更好地发挥直播电商的消费潜力

洪勇认为，直播电商在挖潜消费方面有三大优势，一是直播电商可以让消费者直接与主播或店家进行沟通和交流，获取产品信息、体验产品功能等，使购物变得更加亲密和参与性强。二是在营造购物氛围和创造购物乐趣方面具有独特优势，进一步激发消费者的购买欲望。同时，让消费者实时了解到限时折扣、促销活动等信息，增加了购买的冲动性和紧迫感。三是直播电商打破了传统线下零售的地域限制，使消费者可以在任何时间、任何地点参与购物，提高了购物的便利性和灵活性。

“直播电商具有与消费者实时互动、商品展示直观、经营成本低、突破经营时间和空间限制等特点，经营者能够实时快速获得市场反馈，并据此调整产品结构，以更好地创造和满足消费需求。”漆云兰表示。

为了更好地挖潜直播电商优势，漆云兰建议，一方面要规范直播电商市场，杜绝虚假宣传、夸大宣传，另一方面要创造诚信的市场环境，增强直播电商的可持续发展能力，促进消费增长。

对于直播电商在成为品牌吸引流量、提升销量的新宠的同时，如何更好地链接商家和消费者，洪勇表示，首先，提高直播内容的质量和多样性，确保直播过程中的产品展示和介绍能够吸引观众的兴趣和注意力。其次，建立信任机制，鼓励消费者分享购物心得和评价，增加用户对于直播电商的信任度。最后，提供便捷的购物环境，简化购买流程，提高支付和物流服务的效率，为消费者提供良好的购物体验。