淘宝“插足”，抖音和东方甄选终迎“第三者”

来源/雷达Finance 

撰文/孟帅

风云突变的生意场上似乎没有永远唯一的朋友，即便是从抖音一路做大做强的东方甄选(39.25, 0.30, 0.77%)，也有一颗广交朋友的心。据36氪报道，东方甄选近期或将入驻淘宝直播，而其开播的时间最快或许就在这个月的月底。

雷达财经梳理发现，其实在此次传出“入淘”直播消息之前，东方甄选就曾数次卷入“出抖”的传闻之中。尽管东方甄选频频出面否认与抖音平台不和的消息，但其自建独立App、在独立App开启直播的一系列举动，以及此番大概率将成行的“入淘”之旅，都足以看出东方甄选意图多平台布局的“野心”。

之所以尝试在抖音以外的平台开启直播，或许与东方甄选目前直播成绩有所下滑的困境有关。而此前旗下直播间遭到抖音平台停播的风波，或许也在一定程度上让东方甄选不得不加快多平台布局的进程。相比自家App较难捕获到外界海量的流量，淘宝巨大的流量池让东方甄选很难有拒绝的理由。此番若正式加盟淘宝直播，靠抖音平台起家的东方甄选又将迎来一个全新的发展阶段。

东方甄选要和淘宝直播“交个朋友”

近日，据36氪报道，有知情人士向其透露，东方甄选已决定入驻淘宝直播，目前公司正在组建淘宝直播相关团队，且已经初步找好商品供应商，最快将在本月底开播。

尽管东方甄选对此不予置评，但同处这则绯闻事件中心的淘宝，却在七夕这天发布一则颇为暧昧的微博，“有朋自东方来，你猜__要来咱家直播间了”，疑似暗示东方甄选将入驻淘宝直播平台。

据界面教育从一位直播电商人士处获悉，东方甄选早在8月初就已启动选品，对接淘宝平台供应链企业。另据接近东方甄选的人士提供给界面教育的聊天截图显示，8月9日，联合利华和东方甄选选品团队就已开始洽谈淘宝直播货盘和相关机制。联合利华和东方甄选此前在抖音合作过，目前已提交了产品名单，参与首秀选品。

据上述知情人士透露，此次东方甄选的淘宝带货首秀，除了此前推荐的农产品、食品、个护家清，还有较大比例的日化、美妆护肤、家电家居、3C数码类产品。和在抖音直播带货一样，东方甄选在淘宝依旧不收坑位费。

雷达财经通过Boss直聘了解到，目前东方优选（北京）科技有限公司也在招聘与淘宝直播相关的岗位。天眼查显示，东方优选（北京）科技有限公司成立于2021年10月，注册资本达1000万元，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%全资持股，公司法定代表人为东方甄选CEO孙东旭，受益所有人正是俞敏洪本人。

为了招聘淘宝直播运营岗位的人才，东方优选（北京）科技有限公司开出了18-30k的薪资条件。应聘者若成功拿到这个offer，需要承担日常运营管理、分析直播数据、货盘规划、专场策划等岗位职责。

与此同时，东方优选（北京）科技有限公司还以20-40k的薪资条件为自己的淘宝直播业务招募招商选品经理。不过，想要应聘该岗位需满足一定的任职要求，如有1年及以上相关品类的直播招商工作经验及相关资源、熟悉淘宝平台规则和用户消费习惯等。

据悉，东方甄选招聘的招商选品经理主要负责开发淘宝平台的商家资源，并进行相关品类的初轮选品；对商家样品进行初筛，进行选品提报；负责商品供应商管理，进行包括合作机制、价格、佣金等在内的商务谈判；通过捕捉用户需求，不断对商品结构进行优化。同时，该岗位还需为销售额、毛利额、退货率等业绩指标和服务指标负责。

雷达财经注意到，虽然东方甄选目前还未官宣将在淘宝直播开播的消息，但其早已在天猫搭建了官方旗舰店。据淘宝店铺页面显示，“东方甄选旗舰店”目前已拥有12.6万粉丝。按销量排序，该店铺一款售价78元起的东方甄选香肠已售出8万+。

此外，东方甄选也已在淘宝平台注册同名直播账号。雷达财经通过淘宝平台检索发现，这个名为“东方甄选”的直播账号简介标注其为新东方旗下东方甄选品牌淘内官方账号，而该账号关联的MCN机构正是东方甄选。尽管该账号目前尚未进行过一场直播，但其已有38.57万粉丝，且该账号的作品栏下方有诸多由东方甄选当家主播董宇辉出镜的笔记视频。

东方甄选多平台布局早有预谋

事实上，这并不是东方甄选第一次传出与抖音合作关系松动以及布局其他平台的消息。早在去年8月，外界就有消息称，东方甄选遭到抖音平台限流。一时间，外界纷纷猜测东方甄选和抖音平台之间或许已生嫌隙。

不过，对于外界的种种猜测，身为当事人的双方却异口同声地予以了否认。新东方表示，其并未收到抖音限流的通知，目前正在大力发展自营产品，相关内容会在接下来的财报里披露。

而抖音电商相关的负责人也对限流东方甄选的传闻予以否认，并表示东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。

尽管东方甄选、抖音亲自出面力破不和传闻，但同月东方甄选的一个举动又引发了外界的解读。去年8月，东方甄选在各大应用商店上线了一款名为“东方甄选”的同名独立App。值得一提的是，那时东方甄选仅在自家的App上开通了购物功能，但并未开通直播功能。

同年双11期间，俞敏洪亮相淘宝“新东方好老师”直播间，又让不少媒体和网友认为这是俞敏洪及其背后的新东方、东方甄选“入淘”的信号。

不过，俞敏洪本人很快便在其公众号“老俞闲话”对此进行辟谣。俞敏洪称，此次去淘宝旗舰店直播是应新东方考研业务部门的邀请，做一场面对大学生的演讲，“这一演讲，被过度解读成为新东方要进行平台的战略转移，这当然基本上属于无稽之谈。”

此后，东方甄选“出抖”的声音稍微减弱了些许，但不久前东方甄选在自家App上正式拉开了直播带货的大幕。今年的7月5日至7月11日期间，东方甄选连续数日开展甘肃专场直播活动，此次为期数天的直播将罕见地同时在东方甄选新版App上进行。此后的7月12日，东方甄选甚至还在自家App上首次开启独立直播。

在抖音平台之外开播的动作，让东方甄选“自立门户”的说法再一次甚嚣尘上。这一次，东方甄选特意发布一篇微博称，自己和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

然而，7月26日，东方甄选旗下东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天的消息，又双叒叕地引发外界的各种猜忌。据悉，此次停播是因为该直播间小心触发了抖音平台直播带货的相关规则。为了应对此次的突发状况，东方甄选宣布前述直播间停播期间，自家App内的自营产品全场85折促销。

尽管东方甄选屡次三番地否认与抖音平台的不和传闻，但东方甄选其实从未否认过自己多平台布局的“野心”。早在去年6月底的一场直播中，俞敏洪就曾透露，东方甄选未来会非常认真地布局。比如，东方甄选会建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；东方甄选还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。

在公司此前发布的财报中，新东方在线（后更名为东方甄选）也曾毫不避讳地表示，除了抖音，自己也会在腾讯商城等不同的社交媒体平台试点直播电商活动。

而在新东方在线的财报电话会上，时任新东方执行董事兼CFO的尹强也曾做出过明确表态，“从直播带货开始，新东方就定位多平台、多渠道、多产品带货”。

东方甄选“出抖”是顺势而为

频频传出“出抖”消息的背后，东方甄选正面临着增长遭遇瓶颈的困境。

据飞瓜数据显示，自从去年6月凭借双语直播、知识带货在全网走红以来，东方甄选去年下半年长期在抖音带货榜单中霸榜第一名。但今年7月，东方甄选直播间的排名已经跌至榜单第四名的位次。

另据海通证券 数据显示，今年1月至3月，东方甄选日均GMV跌出2000万元，日均观看人次跌破千万，低于去年6月至12月的业绩表现。业绩下滑的现状面前，东方甄选不得不另谋出路为自己寻找新的增量，因此东方甄选在自家App开启直播的举动便不足为奇。

虽然不久前东方甄选旗下自营直播间因为触发规则被抖音短暂停播，但这次风波也让东方甄选“因祸得福”，东方甄选凭借促销活动短暂地带火了自家的独立App，东方甄选App一度冲上IOS购物榜第1位、免费榜总榜第8位的高位。

据东方甄选披露的促销成绩显示，促销前三天，东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元，7月29日单日销售额3500万元。开启促销4天内，东方甄选App实现销售额超1.1亿元。东方甄选还决定延长优惠期，App自营产品85折促销活动，延长2天至7月31日结束。

光大证券 研报指出，东方甄选发展App有助于其不受抖音限流和抽成限制。长期看，独立发展平台不用受抖音的违规词限制，免去技术服务费，有望增厚利润率。其次，此举便于东方甄选后期发展会员新业务，加强经营私域流量。东方甄选把App定位为会员店，因此光大证券研报认为，后续东方甄选有望在App上线多种会员增值服务，如优先把爆品放在App售卖等，提升现有客群用户粘性。此外，发展App还有助于东方甄选多渠道扩展销售、强化自营品牌建设。

不过，停播风波的热度逐渐消退后，才能更加真实和客观地看出东方甄选独立App的实力。据移动数据分析平台点点数据显示，东方甄选在Apple Store的下载量从7月28日达到231795的峰值后开始逐渐下滑，8月1日其下载量已降至53363。

除了流量有所回落外，搭建独立电商平台对于东方甄选而言也并非一桩易事。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，独立电商平台在技术、运营、营销、平台治理、供应链管理等方面都有很大的挑战和难度，需要持续投入和提升。

虽然东方甄选目前已是抖音的头部带货主播，但严格来说其自家App仍属于用户规模较小的“小众App”。相比之下，淘宝可以算得上是国民级的电商购物App，许多网友的手机中已下载了该软件。

在这样的背景下，消费者若想在抖音平台外购买东方甄选的商品，选择淘宝平台只需打开淘宝App即可，而选择东方甄选自家平台还需额外下载新的App，这无疑会在一定程度上劝退部分嫌弃步骤较为繁琐的用户。相比让用户下载独立App、并在独立App上完成消费行为的流程，显然在淘宝开设直播间，用户的使用成本更低。

与此同时，对于急需捕获新的流量的东方甄选来说，淘宝庞大的活跃用户规模对其有着诱人的吸引力。根据QuestMobile报告显示，淘宝App 6月DAU（日均活跃用户）达4.02亿，MAU（月活跃用户数）达8.87亿，在电商类App中均稳居第一。而根据七麦数据，东方甄选App目前的下载量仅为522万。不可否认，两者的流量仍存在较大的差距。

正如俞敏洪所说，“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性”。此次东方甄选被抖音短暂停播旗下直播账号也给东方甄选敲着警钟，过于依赖单一的直播平台会使其处于相对被动的地位。

有分析人士认为，当前以及未来的直播电商赛道，头部主播多平台布局已成趋势。比如，交个朋友目前已达成抖音、淘宝、京东三平台直播的壮举，薇娅背后的谦寻也在淘宝、抖音平台开设了多个直播间进行“捞金”，而因健身直播出圈的刘畊宏妻子vivi也同时在抖音、淘宝带货变现，因此东方甄选此番若正式入驻淘宝直播并不算是意料之外的事情，而是其顺势而为的决定。

不论是在自家App，还是在淘宝平台直播，东方甄选多平台布局的策略都可以使其在与其他平台博弈时拥有更多的话语权。即便东方甄选此后不再与抖音如蜜月期那般甜蜜，东方甄选也不会彻底放弃抖音这颗“摇钱树”，毕竟月活数亿的抖音有着极为庞大的公域流量池。

对于淘宝而言，薇娅、雪梨因偷逃税相继翻车、李佳琦一度停播许久等事件过后，淘宝一直在加强平台去中心化的主播生态的建设。在平台已有李佳琦、蜜蜂直播间、香菇来了等主播的情况下，淘宝还不断从别的平台挖来罗永浩等知名主播，并给予资源扶持中腰部主播，为的便是防止平台出现流量极度失衡的情况。与此同时，与主打知识带货的东方甄选牵手，淘宝一直想要大力发展的内容直播也将在一定程度上得到加成。

有互联网观察人士预测，参照过往其他头部主播“入淘”的案例，东方甄选入驻淘宝直播的首秀应该会有一个颇为亮眼的成绩，但随着首秀光环加成的影响逐渐消退，其直播带货成绩也会经历一个逐步回落的过程。