爆品时代,组织起KOC
将营销做到极致
2023年3月18号,名创优品洛阳一家门店的店员,突发奇想给店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条内裤,并随手在小红书上发了一条笔记。玩偶成为内裤模特的事情意外走红——24小时内,这条笔记就获得了5万多条点赞。
这条笔记,就是内容营销能量的缩影。社交媒体的盛行,单条内容都有可能吸引到巨大的关注,通过内容营销带火一个爆品成为可能。
名创优品总部看到洛阳门店的这个案例后,立刻通过企业微信将其下达到了全国各大区的负责人,让更多的门店效去仿洛阳的做法。同时,总部还通过企业微信,将更多的技术素材下发给自己的店长、店员和私域KOC(高分享欲的品牌粉丝),方便他们进行二次创作,分享到各个平台。
在门店和KOC的带动下,“DUNDUN鸡”被全国年轻人玩出了花样,同时鸡公仔也一度卖到全网断货,让网友们纷纷大呼:“给个‘鸡’会吧!”据透露,“DUNDUN鸡”的上架至今累计销售额就达到了4000万元,妥妥的爆款公仔。
“这个案例,让用户觉得名创优品是一家很有意思的,很懂年轻人的,会玩梗的品牌。同时,我们的产品也有了更多的曝光。”谈及这个案例,名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬也掩不住兴奋。
而能完成这样一次极致营销的关键,离不开名创优品利用企业微信经营的5万私域KOC。“千万别小看只有5万,这5万人的能量是巨大的。过去两年,他们帮名创优品产生了400万篇内容,创造了17亿次曝光,核算节约了4000万的营销成本。”刘晓彬说,私域KOC助推着一个又一个产品成为“爆品”,是名创优品品牌营销的一道护城河。
今天,通过KOC户生成内容和口碑效应,来增加用户参与度和信任度,推动爆品的产生,是众多企业都会采用的营销策略。
香帅认为,按照著名历史学家尼尔佛格森的说法,在传播层面,之前的社会是一个高塔状的社会,影响力是自上而下传播的。但社交媒体的深度渗透改变了一切,高塔权威的影响力,正在被分摊大大小小的KOC。社会上越来越多的爆款流行,都是由KOC带动,经过一轮轮网友自行发酵,商家推波助澜,形成的。
因此,所有消费品牌都有必要培养自己的KOC。但难题是:如何让与KOC建立密切联系,如何让KOC保持持续的创作热情?
名创优品在各个短视频、社区平台上都尝试过建立自己的用户群,但发现沟通效率都不如在企业微信上高,于是最终选择All in 企业微信经营自己的用户。至今通过门店持续导入了3900多万名私域用户,并从中沉淀出了5万多名私域KOC,而这5万的私域KOC几乎成为了名创优品内容营销的“御林军”。
为了激发KOC持续创作的热情,名创优品也建立了一套完整的分级激励体系:发布一篇内容,就算加入了组织。持续创作,就能成为中级KOC,获得未上市新产品等官方福利。而当用户发布的笔记超过千赞,就能成为高阶KOC,可以加入高阶KOC群,跟高手交流成长。
2023年的另一款爆红公仔loopy公仔,就是提前一周给私域KOC们寄出了独一份的产品。这些私域KOC们会觉得这是一份专属特权,纷纷在小红书、抖音、朋友圈秀起来起来,相当于变相帮loopy做了新品预热。
“做品牌,本质上就是在经营人和人心,品牌成功的关键在于我们和用户建立了长期、互利、共生的关系。企业微信,就是架设在我们品牌方和用户尤其是KOC之间的桥梁。”刘晓彬说,借助企业微信这样高效连接和互动的工具,让名创优品在用户经营和内容营销上构建了自己的核心能力,也让创优品的品牌升级之路走得更加稳健,更有信心。
黏住用户,从卖产品
转变为服务体验
增长,是当下所有企业都需要面对的问题,也是所有企业都想要实现多的目标。
一款像“DUNDUN鸡”这样的流量型爆品,可以在短期内帮助企业快速聚拢人气和客流量、提升销售额。但在增量放缓的当下,与消费者建立更紧密的联系,通过服务用户,让用户获得更好的体验,是企业获得增长的另一个重要途径。
一份来自营销公司HubSpot的报告显示,当客户有良好的购物体验时,就更有可能会持续消费,也可能会带来其他的收益,进而帮助到企业的业绩成长。
比如,在很多人眼里,因为价格优势受用户欢迎的迪卡侬,最近发售了一款单价4万元的专业自行车,结果上线5秒钟就售罄,可谓一车难求。
消费者为什么愿意花4万元,在迪卡侬买一辆自行车呢?除了产品本身的专业度之外,迪卡侬中国执行副总裁肖路认为,秘诀就在于体验。“在我们生意中,有最重要的一个不可忽视的支点,就是客户的体验。”
运动产品,大部分用户只有在充分体验过后,才会做出选择。迪卡侬的调研显示,体验过和没体验过的顾客,购买率相差5倍以上。
迪卡侬在门店里设置了不同运动的体验区,让用户可以任意试玩。同时,店员都是专业又热心的运动达人,可以帮忙解答用户的问题。但在过去,这些体验都只能发生在门店里。一旦顾客离店了,门店和顾客的连接就断了。而且,对很多运动者来说,运动装备买回去后,可能就被遗忘在角落里吃灰了。
为此,2021年,迪卡侬中国开始数字化转型。其中一个方向,就是探索对外的增长要素,包括私域、小程序建设等,希望通过跟消费者建立更丰富连接的方式,找到更多跟消费者互动互通的机会,提升用户在离店后的体验,持续地点燃他运动的热情。
迪卡侬尝试了多种连接用户的方式,最终发现,用企业微信经营私域用户是最有效的方式。
很多企业在做私域,不停的拉用户进入自己的会员群,但最终变成了一个发优惠推商品的福利群。这显然不是迪卡侬想要的。
为了持续地点燃用户运动的热情,迪卡侬总结了自己私域运营的三个关键:
首先,社群以兴趣作为基础。迪卡侬以门店为片区,建立了各种各样的运动兴趣群,方便用户在同一片区就能找到有相同运动爱好的“搭子”。数据显示,迪卡侬的运动兴趣群超过80种,如跑步群、健身群、甚至带娃一起运动的亲子互动群。因为是同样的运动兴趣,群友们的互动积极而专业,比如在骑行群里聊自行车怎么保养,如何避免运动损伤等。而相关的产品上新,跟兴趣相对应,用户也不会感到打扰。
其次,每个兴趣群都配置一个由店员担任的群主,会定期、规律的组织群友活动,并给大家的运动做好后勤保障工作。在这些群主的组织下,2023年迪卡侬举办了上万场的活动,平均下来每天在全国就有100多场活动在办,调动了几十万人次参与。
第三,用“总部指导+区域自助”的策略,通过数字化工具来给到门店弹药的支持。迪卡侬总部社群运动中心会结合时下的热点,比如秋季骑行、轮滑等,统一策划活动,发起话题,准备物料,然后由门店通过企业微信的“群发助手”直接发出去。此外,迪卡侬每个月还会给用户推荐一款小众运动,在帮助用户学习新运动知识的同时,也帮助门店拓品类。
利用企业微信对私域用户的经营,迪卡侬实现了从卖产品到卖运动体验的转变,也收获了上千万忠实粉丝。而很多顾客加入了迪卡侬的私域会员后,也被点燃了对运动的持续热情,从露营、骑行到飞盘、滑轮,喜爱的运动越来越多,也产生了新的购买需求。相比普通用户,私域会员复购率高了3倍。
“好的体验胜过价廉物美。”迪卡侬中国执行副总裁肖路说,私域运营让迪卡侬能够直连消费者,不仅能带来高复购、高客单,也让迪卡侬品牌深入人心。尽管近两年来迪卡侬的门店做了很多调整,但通过对企业微信等私域的运营,会员还在持续的增长,新会员的增长达到了百万级,老会员的活跃度也在持续不断提升。而且,2023年,迪卡侬业绩创下历史新高,销售额超过百亿。
中小企业增长机会,
用沟通和服务增加信任感
除了名创优品、迪卡侬这样的全国性的大品牌、连锁品,中国还有成千上万的社区小店,中小微企业。这些小店、中小微企业背后,是就业、消费和烟火气,也是拉动中国经济发展的毛细血管。
“与大品牌、大企业相比,我们这些做社区小店的,没有钱,也没有资源,但我们也得想办法,对不对?”优比熊创始人黄凤娟对《商业与生活》说。
优比熊是佛山一家本地连锁母婴店。过去两年,中国出生率持续下降,而且从商超百货到线上电商,都在争抢母婴生意,按说母婴店的生意并不好做。但是,优比熊却保持着持续增长,已经开了20多家连锁店,年营收数千万。
优比熊增长的秘密,就在于对用户的服务。黄凤娟认为,大商场货很齐全,网购可能价格更便宜一些,但一旦用户遇到着急的问题,很难得到及时的帮助。但社区小店最大的优势就是离客户近,随时能解决客户的问题,而且都是街坊邻居,客户购买后也无需担心售后纠纷。
为了让自家小店能够随时的服务好用户,只要有新客户进店,优比熊的店员就会邀请客户加自己的企业微信。这样,客户如果遇到问题,就有可以第一时间得到回复。
有一次晚上,门店早已打烊,一位宝妈在给孩子冲奶粉的时候才发现自家的奶粉吃完了,这个时候商超也关门了,线上购物也法及时送货,她试着在企业微信上联系了优比熊的店员。没想到,这个店员真就赶回来,给她送了奶粉。
而为了平时尽量不打扰客户,优比熊的企业微信群尽量不群发消息,而是选择在朋友圈,分享育儿经验等对宝妈有用的知识。
有一次,优比熊发了一个宝红屁屁怎么护理的朋友圈,就有位宝妈私信说自己的宝宝屁屁红的很厉害。店员立刻安慰宝妈,这是经常出现的情况,不用着急,并告诉她接下来如何做。
在这样一次次的提供帮助、解答问题、提供帮助中,信任优比熊的客户也越来越多。目前,优比熊通过企业微信维护的私域客户已经有8万多人。随着街坊们的孩子逐渐长大,很多老客户会主动来问,不能进一些大孩子的用品?慢慢的,优比熊的业务也变得更加多元。
“我们社区小店的生意,就是靠老客户支撑起来的。我觉得最重要的是,品牌给到客户一种信任感。信任感,是潜移默化的、需要时间来累积的。私域,是最适合建立信任的渠道。”黄凤娟说,自己有一个很深的感受,就是:对社区小店来说,生意不好做的时候,你没有足够的资源和大企业竞争,不妨去“私域”里面找找机会。
“你要让用户知道你究竟好在哪里,为什么值这个钱?我觉得这还是沟通,只有私域才能做。”百瑞源董事长郝向峰说很认同黄凤娟的说法。
百瑞源是一家宁夏枸杞产业公司。像枸杞这样的农产品,产地在宁夏,市场却分布在全国各地,零售方既有农户,也有产业公司,普通消费者根本无法分清哪家的产品更值得信任。整体市场混乱,电商一度打到一斤9.9元。
“这个价格,你们作为一个养生保健用户不敢吃,我们采摘费也不够,这就是行业的恶性竞争。”郝向峰感慨。因此,百瑞源决定避开价格战,服务于中高端的人群。品牌目标有了,但具体该怎么实现呢?答案是把用企业微信把私域做好。
为此,百瑞源一边把线上用户引导到企业微信上,和用户进行直接沟通,另一边则建立了一个“郝向峰直达号”,让用户可以直联董事长,并且定期公布自己遇见的各种售后问题。通过不断跟用户进行沟通,线上的用户慢慢对百瑞源产生了更高的信任度,生意也自然增长了。“其他的不讲,过去三年我们业绩增长了,私域带来的贡献特别大。”郝向峰说。
回归日常之后,
私域还是必选项吗?
过去三年,在特殊环境下,私域成为了众多零售企业实现业务增长的主要途径。如今,随着社会重新开放,促进实体经济复苏发展,成为主流趋势。一些企业难免也会有疑问:回归日常之后,私域还是必选项吗?
刘晓彬说,名创优品在2023年初的也有过同样的摇摆。但事实证明,经营好私域是零售行业大势所趋。
数据显示,私域的复购率更高——2023年,名创优品大盘年度复购大概是2.84,而私域年度复购则是4.68。“这当中就能看出来,进到私域保持持续的连接和沟通,确实能增强他对品牌的粘性,增强复购,提高品牌忠诚度。”
今天,公域流量红利见顶,流量越来越贵已经是不争的事实。企业要想打造自己的市场竞争力,最迫切的事情,就是将流量沉淀到自己的私域中来。
百瑞源董事长郝向峰对《商业与生活》说,公司也尝试过通过李佳琦、小杨哥等头部主播带货,但每次直播仅仅是带来一波流量和销量,用户几乎留存不下,用户认的是主播,而不是品牌。因此,要培育品牌的粉丝,只能通过私域。而且,与公域相比,私域的复购率更高。
“大家运营私域这件事情不是减少,而是增加了,私域带来的收入占比也是增加的。很多企业都做出了自己的特色。”企业微信副总裁李致峰对《商业与生活》说。
针对私域,每家企业、每个品牌根据自己经营特点的不同各有不同的做法,企业微信把私域的用法分为了服务型、福利型、兴趣型、线上经营型4大类,比如服务型就适合那些高单价、产品使用周期较长的品牌,而福利型则更适合高频低单价的产品,通过一些福利提醒客户到店或者直接促成线上交易。即便没有放之四海而皆准的方法论,但它们依然有个共同的特点,都是通过服务,提供情绪价值和体验价值,来提升顾客的黏性。而这与企业微信倡导的“人即服务的概念”,不谋而合。
“企业想要向用户传统的价值各不相同,我们作为一个私域工具,希望在品牌和消费者之间建立一个互媒体双向交互的通路。”李致峰说。为此,企业微信研发了各种工具,并且整合了微信生态内的多种资源,希望帮助企业、品牌服务好自己的用户,最终形成一个好产品、好服务、好价格的正向循环的生态。
香帅也表示,近几年外部环境的变化,让人们对“邻里社群”的情感需求在增强,对“体验,服务”的需求在上升。因此,像企业微信这样的能够让企业、品牌与用户建立更紧密联系的“私域”工具,蕴藏着消费增长的机会。