从“双11”看消费新趋势

转自：中国经济时报

本报记者 胡畔

今年的“双11”购物节已经落幕。作为备受关注的网购节日之一，每年“双11”都能激发起消费者一波购物热情，它也逐渐成为观察我国消费复苏和消费趋势的重要窗口。

今年的“双11”消费主要呈现三大亮点

相较于往年的火热造势，不少消费者发现，今年的“双11”似乎有点“安静”。

北京大学国民经济研究中心主任苏剑在接受中国经济时报记者采访时表示，今年“双11”，无论是电商的策略还是消费者购物行为均更加理性。电商方面，没有像往年一样前期涨价，“双11”期间又疯狂降价促销。虽然“双11”期间销售额可能没有往年的快速上涨，但对前后月份的挤出效应也会明显减少，也就是不会影响到全年的消费增长。

中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示，今年的“双11”仍呈现出许多亮点。一是线上线下融合更加深入。随着新零售和线上线下融合的深入推进，今年“双11”呈现出更多实体店参与的新变化。许多品牌和零售商通过线上平台与线下门店相结合，提供更多线上线下一体化的购物体验。

二是强调品牌和内容创意。消费者对于品牌和产品的认知不再仅仅依赖于价格优惠，品牌价值和创意内容变得越来越重要。很多品牌在“双11”期间通过创意营销和限定版商品吸引消费者。

三是社交电商崛起。社交电商平台在“双11”中崭露头角。通过社交媒体和朋友圈的推广，消费者更容易受到身边人的影响，社交电商成为推动购物的新引擎。

消费更趋于理性，更注重品质和服务体验

当下，购物节逐渐常态化，消费者行为也逐渐理性化。

“纵观今年的消费市场，理性消费、多平台消费、绿色消费正成趋势。”洪勇表示，一方面，消费者更加注重产品质量、品牌口碑和服务体验，而非仅仅关注价格。购物已经从简单追求折扣和促销的阶段过渡到更理性、更注重品质的阶段。另一方面，消费者通过多个平台进行比价和购物，跨境电商的发展也促使消费者在全球范围内寻找更优质的产品。同时，消费者对环保和可持续发展的关注度上升，更愿意选择符合环保理念的产品，推动了绿色消费的兴起。

不过，洪勇也指出，当下消费者信心尚未完全恢复，一些行业和地区的经济压力仍然存在，影响了一部分人的购物欲望。此外，一些消费者可能对未来的经济不确定性持谨慎态度，导致部分储蓄较多的人选择保守消费。

苏剑表示，今年消费者对“618”“双11”等网络促销不再那么敏感，从消费数据来看变得相对平滑，“618”“双11”等对消费增速的季节效应也在减小。而从全年来看，2023年消费恢复的进程中，此前受到疫情影响的领域消费快速上涨，例如，服装、餐饮、家具等消费额增速均较2022年出现“两位数”左右的上涨。

下一步政策还需发力稳收入促消费

当下，消费对经济增长的基础性作用持续凸显。要更加有效地通过加快消费提质升级带动经济全面持续增长，下一步的政策发力点会在哪儿？

洪勇表示，明年有望继续采取扩大内需，包括提高消费者信心、加大财政支出力度、促进就业等政策举措。同时，可能通过降低税收、优化金融政策等手段刺激消费。政策重点或放在提高居民收入水平、支持小微企业、鼓励科技创新等方面。此外，可能会通过消费券、购物节等方式，创造更多的促销和购物机会。

“在促进消费的恢复进程中，还要做好配套设施的建设与规划。”苏剑指出，“五一”“十一”黄金周等旅游消费快速上涨，但无论是商家还是交通部门均为其作出了相应的应急措施与规划。尽管按可比口径2019年来看，2023年“黄金周”的文旅消费不算是超高速上涨，但从一票难求、人山人海等公众体验来看，显然基础规划工作还有进一步提升空间。

苏剑还表示，随着经济的恢复、居民生产生活的正常化，消费也将逐渐恢复到正常化水平，改善性消费依然是经济正常化后的促销重点，例如智能家居的推广、适老产品的应用等。

“从三季度的数据来看，当前抑制居民消费进一步上涨的根本原因还是收入。前三季度，居民人均可支配收入同比增长6.3%，较上半年下滑了0.2个百分点，更是显著低于2019年同期。因此，建议从稳收入的角度促消费，近半年以来，资本市场波动较大，稳定资本市场、稳定居民的财产性收入等将对促进消费增长起到积极作用。”苏剑说。