双十一晚会消亡史：抖音、快手进攻 阿里、京东“披马甲”重来

记者/毕媛媛   

编辑/魏官红    

从最早的光棍节，到剁手“买买买”的仪式，再到举办一场又一场群星闪耀的晚会，商家赋予了11月11日太多消费含义。

而消费者也习惯了在双十一到来前，等待明星齐聚的盛宴。各家平台争奇斗艳，热闹程度甚至不亚于春晚。

2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会由此开始发展。

但7年之后的2022年，《每日经济新闻》记者发现，天猫、京东、拼多多、苏宁等多家电商平台都不再举办双十一晚会。而短视频平台抖音、快手，以晚会的形式加入到双十一。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每经记者的采访时表示：“过往的双十一晚会，每家平台会晒数据，实际上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。现在也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’，这意味着后者在进攻，前者在做防守。”

天猫、京东、拼多多、苏宁取消双十一晚会

每年双十一大战正式来临前，边看晚会边剁手已成为用户与平台间约定俗成的参与方式之一。

今年，《每日经济新闻》记者发现，“鼻祖”天猫不再与电视台举办双十一晚会。此外，京东、拼多多、苏宁三大电商平台也没有传统的晚会动作。

短视频平台则突围而出，抖音、快手在今年均以晚会的形式加入到了双十一。

11月10日晚，抖音携手广东卫视推出“熠熠生辉闪耀之夜”晚会，该晚会以“万千快乐DOU很简单”为主题，花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初等商家进行了赞助。

虽然官方表示，推出四种充满“快乐感”的创意场景，用户能看能听能参与，也能让品牌实现全面增长，但晚会阵容显然比不上前些年的双十一晚会。

11月9日晚，由快手、河南卫视联合出品的《国潮盛典》上线，也意在刺激消费。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》，分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。新需求制造新缺口，快手显然有意抓住热爱国潮的这部分年轻受众。

值得注意的是，《国潮盛典》虽然由快手和河南卫视播放，但背后的独家冠名是京东。每经记者发现，京东、阿里今年没有直接举办大型双十一晚会，却“披了小马甲”出现。

更早在10月24日晚，京东与《一年一度喜剧大赛2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”的序幕；10月底，京东又和北京广播电视台联合打造了《晚八点音乐会》，但该晚会的带货属性并不明显。

天猫虽然缺席今年的双十一晚会，但阿里系的阿里妈妈与江苏卫视联合出品了《2060元音之境》，定位为元宇宙原创音乐歌会。官方信息显示，歌会邀请了潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕四位“元音唱将”，以他们的形象打造了四位“虚拟人”。用户可通过手机淘宝沉浸式体验虚拟舞台，通过大、小屏的联动，贯通现实和虚拟。

“过往的双十一晚会，每家平台会晒数据，实际上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。现在也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’……他们的野心非常之大。”张毅在接受每经记者采访时表示。

消费进入存量时代，办一场大晚会“不值得”

传统双十一晚会从举办、不断加大体量到逐渐消失，历经7年时间，这背后折射的则是消费者消费习惯的变迁。

2015年，天猫与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会由此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商争相举办晚会的重要原因。

2015年9月，时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布“天猫双十一晚会”（以下简称猫晚）的诞生。由冯小刚执导的在“双11”前夜推出的晚会，通过湖南卫视向全球直播，时长4小时。

猫晚不断成长，定位也早已不是一场“顶流盛宴”，而成为双11到来前的一种习惯符号，一场“剁手”狂欢前的必备仪式。

2019年，猫晚输出到全球近30个平台，覆盖106个国家和地区。当年官方消息显示，有海外艺人参与的节目超过四成。另外，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际明星，也曾参与猫晚。

同样是在2019年，随着短视频平台的发展，直播带货迎来一轮新的增长，吸引众多商家入局。艾媒咨询数据显示，有九成以上中国网民观看直播带货从而购买商品。名人的影响力增进了消费者的购买意愿，直播带货市场潜力巨大。与此同时，淘宝开始与抖音“抢人”，双方拉锯战愈演愈烈。

与往年相比，除了传统电商，快手、抖音等短视频平台也逐渐成为“双十一”购物狂欢节的主力军。据抖音电商披露的数据，2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

其实，在2021年，外界或已能感受到双十一购物潮“遇冷”的趋势，首先是天猫取消实时交易额大屏。时任天猫事业群副总裁吹雪对外表示：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”

天猫与京东在2021年保持了公布双十一交易总额的传统，但苏宁易购、拼多多迟迟未公布。

张毅认为，电商传统的双十一晚会接下去或许都不会再举办。“消费进入存量时代和物质高度丰富时代，很多用户不再只选择双十一来购物。随着移动互联网的发展，‘买买买’成为了消费者行为习惯，商家日常也在进行各种促销。费时费力做一台大型晚会，（电商平台）会认为不再值得了。”