双十一迎来新增长引擎，电商竞争靠什么突出重围？

大象新闻记者 李莉 董芳芳

从今年开始，消费对于宏观经济大盘的作用越来越重要。作为全球最大的网购活动之一，从第一届几十个商户参与，到现在的全网狂欢，“双11”的变化直接代表着大众的消费风向和中国商业变化的缩影。在近几年里，有人在唱衰、也有更多双眼在盯着这个非同寻常的节日。低价、店播、私域……在拉长战线的“双11”里，隐藏着大众的消费密码。事实证明，在天猫“双11”的第15个年头，它依然不负众望。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。今年以来，消费市场持续复苏，天猫“双11”正在带着新的经济风向标，突出重围。

消费分层下，“品质低价”要求平台打持久战

据Questmobile，10月24日预售当晚，淘宝DAU（日活跃用户）超过了5亿，同比增长5%，这个成绩非常难得。很多人提到双11就想到成交额，事实上，双十一的评价维度是十分多元的。比如今年，用户的重要性就空前提升。可以说，今年的“双11的增长已经不仅是成交额，用户、订单等等维度都变的更加重要，要买的多，更要买的好，买的实惠，这些都关系的用户体验。

在大众强烈的消费意愿与消费日渐分层的显著趋势中，中等收入人群已经开始精打细算。但“低价”并非当下消费的绝对趋势。在消费习惯上，他们更看重品牌背后真实的产品力和价格力。因此，不能用“绝对低价”来低估消费者，消费者的要求，一直都是“品质低价”。电商平台要发展，必须要更好满足中等收入人群消费习惯的变化。

低价是好事，但是低价亦是一场持久战，这背后需要电商平台持久且稳定的系统能力。对于淘宝来说，低价也不是一件简单的事。淘宝有全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态，要让不同利益诉求的主体都接受价格直降，运营难度比其他平台要大得多。

今年4月，商家压力集中爆发，造成行业轰动的“仅退款”事件，给各平台敲响了警钟。淘宝在低价供给的引入上，对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度，中小商家的不断流入丰富了淘内的低价供给生态。但对于商家来说，低价机制重要的是要“以价换量”，商家只有在发现降价后有确定性的流量匹配，才能配合平台打持久战，有持续做低价的动力。而淘宝的做法是公域私域同步激活，用激活大量男性用户、引入站外流量等手段，扩大商家的流量池，让低价能被足够的用户承接。

店播的爆发，商家竞争焦点转化为私域流量

低价时代，私域对于品牌的作用更加重要。用户对品牌的忠诚度，成为支撑品牌溢价的最大因素之一。从增量到存量时代，从流量到留量，谁能更多激活和转化用户，谁才能笑到最后。

10月31日晚8点，天猫双11正式开卖。淘宝直播29个直播间开局即破亿， 280个店铺直播间成交额破千万。FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿，打破行业记录。在今年以来，品牌和商家以更加积极的姿态布局店播。对于店播，淘宝直播与其他平台的不同，主要在于全店动销和用户资产，而非单品逻辑，店播是经营、拔草，能形成品牌私域和经营闭环，能把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。

“围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为品牌长期经营的核心策略。”淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮分析，粉丝会员等私域人群数量高速增长的同时，其价值也在日益凸显。在流量成本不断攀升的当下，私域会员逐渐成为为品牌成长保驾护航的守卫者。

今年以来，淘宝在打通店铺和店播，提升品牌私域能力上有一系列动作，还首次为商家披露用户运营数据，帮助商家沉淀更多私域流量，为各品牌布局和搭建完善的会员体系助一臂之力。

“将和商家关注长期价值，除了关注短期流量，我们更愿意帮助商家实现长期用户资产的积累。”淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮表示，粉丝的高粘性、老客的高复购、会员的高频次都是商家的额外增量。安徽合肥小伙吴余龙在3年前将自己家族的五金数控生意搬上了淘宝，不仅收获了2万多个铁粉老客户，销售额也几乎年年翻倍涨，去年达到5000多万元。今年，仅在618大促期间， 他的团队在老客户运营上，通过送礼品、满减等活动，6月销售额就达到了1340万元。今年更是定下8600万的销售额目标，他的底气，就在于淘宝店铺75%的复购率，粉丝会员为他的这家淘宝店撑起了大半壁江山。

显然，从价格力到商家私域店铺，再到店播的爆发，这届双11已经为大家提供一套新的增长思路。面对当前的经济形势，无论是平台，还是商家，要突出重围都不容易，这次天猫双11值得仔细沉淀研究。

402个品牌成交破亿，“好价好货”成商家大卖生意经

截至11月11日零点，2023年天猫“双11”收官。共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。消费者对于天猫“双11”更是热情不减，全周期累计访问用户超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高。

淘宝是直播电商的开创者，今年直播电商进入下半场，淘宝店播迎来大爆发。此次“双11”期间，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

“今年双十一，淘宝天猫主张‘好价好货’‘低价而不廉价’。三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单，效果明显，这是价格力心智长期积累的结果。”今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，价格力被视为“用户为先”的重要支撑。“双11”之前，淘天集团已经建立了“好价好货-用户增长-销量增长-生意规模增长”正向循环的、系统化的低价能力。商家降价就有流量、降价就有成交。

国货品牌和中小商家在今年天猫双11也迎来新增长。据戴珊介绍，今年天猫双十一，超过240个国货品牌成交额破亿，表现出了极强的爆发力；此外，有超过200万中小商家成交额同比增长超过100%，“天猫双11的全面增长，成功印证了消费复苏的良好势头，显现出消费市场的蓬勃活力。”戴珊说。