2020年开局魔幻，新冠肺炎来势汹汹，教育部“停课不停学”的规定给在线教育插上腾飞的翅膀，渗透率和用户规模大幅提升。如今疫情渐缓，在线教育是否真能从寒冬走到盛夏？
作者 / 西兰花花
编辑 / 刘惜墨
据极光大数据iApp监测数据, 好未来旗下的主打产品,学而思网校近日的日活跃度出现了巨大滑坡。如下图所示：因为新冠疫情,活跃用户量大增，其最高峰为2020年2月,月均DAU接近500万。但随着疫情的缓和,中小学逐渐复课,学而思网校的活跃用户数也快速下降,目前已基本退回到略高于疫情之前的水平。
如今暑假来临，广大中小教培机构终于迎来曙光。众多开在写字楼、商场里的线下教育机构们开门迎客。励步英语的业务量甚至恢复到了去年同期水平。
猫了一冬又一春的学生和家长们，尤其是不适应线上课程的学生，再次被面对面授课的线下课程所吸引。
据北京某家长介绍，她儿子在线下学围棋，只学了1个月，但是要远远比上网课的儿子同学要更懂下棋。除此之外，她又给一年级的儿子报了线下英语班，最初的时候1个老师只教2个学生，都戴着口罩。
即使条件这样艰苦，这位家长告诉教培君：“线上课不如线下的好，一年级的孩子上不了在线课，注意力不集中。”
转型难点和弊端
“不转型得死，盲目转型，死得更快。”这是线下机构的普遍共识。
转型线上，需要很大的资金支持。首先，要重新做线上版内容教研。对于习惯了板书偶尔用大屏幕给孩子们做个内容延伸的老师。突然要站在镜头前，讲课方式必须要发生变化。内容研发不仅需要时间，还要视频制作，设备购买等费用。
其次，线上课程天然存在互动性差、学生难以管理的弊端。尤其是自控力比较差的学生，线下课程老师可以管控，到了线上就鞭长莫及了。这样下来，教学质量必然会打折扣。而且对于实操性很强的课程，或者年级比较小的孩子，需要近身指导，转型线上并不合适。
最后，线下机构的教研内容，放到网上，有被抄袭的风险。不止一个机构认为，线下课程的授课方式和内容是核心竞争力，一旦放在网上，通过截屏的方式，就能被抄袭。
在线教育盈利难
随着流量红利消失，加上教育培训本身具有排他性，口碑传播不多，在线教育机构的获客成本越来越高。
据方正证券数据，当前一个百元内线上课程的获客成本是500-800元，而最终转化成正价课的成本则高达5000元左右。
即使是如好未来这样老牌的教育机构，近年来营销费用也一度上升。
好未来2020财年的财报显示，2020财年好未来实现营收32.733亿美元，同比增长27.71%，较2019年营收增速下降；净亏损1.102亿美元，出现了自上市以来的首次财年亏损。亏损主要原因离不开营销费用的暴增，财报显示，近三年来营销费用增速显著高于营收。
好未来高速增长的营销费用是在线教育企业“烧钱圈地”的真实写照。
为了吸引新用户，抢占市场份额，在线教育企业纷纷加码营销投入，导致获客成本也水涨船高。猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家高达45亿元的暑期广告预算昭示着品牌营销战趋近白热化。
一方面是铺天盖地的电梯、地铁、车站等投放渠道的传统营销广告，另一方面短视频平台、综艺植入、代言人等营销投入花样百出。网易有道旗下K12网校有道精品课邀请郎平做品牌代言人；作业帮拿下了《向往的生活》《快乐大本营》等国民度高的热门综艺；跟谁学旗下的高途课堂赞助了《极限挑战》第六季；猿辅导在《王牌对王牌》《最强大脑》等热门综艺上刷足存在感……
在线教育企业重金投放头部综艺，获客引流的种种尝试，无形中拔高了平台的运营成本。面对强劲的对手，最快获取增量的方式除了更大的营销投入，还有更低的价格。
疫情初期，免费赠课的流量争夺大战，在“停课不停学”的规定下愈演愈烈。1月24日，网易有道首个提出向武汉开放免费线上课程后，多家K12领域龙头开启了全天免费直播课。2月10日开始，学而思网校向全国用户提供免费直播课，从周一到周五与校内时间同步，课程涵盖小学到高中全学科。每天观看直播课的学生超过6000万人次。
流量的增加不代表用户留存率的增长。免费课程、低价课的大量开放不能将在线教育机构拉出获客成本高，转化留存率低的泥潭。从免费引流、低价体验到正价购买、长期续课之间，存在着层层难以跨越的鸿沟。
据招商证券研究表明，在线教育的转化率——低价转正价的比例，夏转秋平均为15%-30%；留存率——正价用户续班的比例，平均在50%-80%。转化率和留存率均处于较低水平。
在线教育前期巨额的营销费用投入、获客成本高，后期转化率和留存率低下，使得行业陷入“赔本赚吆喝”的困境。
除了盈利困难，当前在线教育还面临产品同质化严重的问题。
在线教育，重要的不是在线，而是教育。俞敏洪曾说，“教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。”在线教育机构渐趋同质化的产品、业务，趋同的策略很难让某个玩家在这场激烈的竞争里杀出重围。
有家长认为在线教育最大的问题是教学方法缺乏创新和独特性，线上大班课的教课方式比较同质化。每个孩子的学习能力、性格都不同，如果只是标准化的授课，不能因人而异，因材施教，授课效果会大打折扣。线上课程的交互性差是在线教育不可避免的劣势。此外，在线教育没有老师实时的关注和同伴的参照，缺乏互动，监督力较弱，更考验孩子的自主学习能力。
为了解决上述痛点，在线教育企业纷纷推出“大班双师模式”，由两位老师线上线下协作配合，名师在线授课，助教线下辅导。但这种模式依然存在弊端：一是两师职能角色不同，需要高度的默契和配合；二是成本投入相对较高。
在线教育机构打造非标准，差异化的学习产品，提供优质的教学内容和服务，加强师资与教研供应链的建设，在最核心的教育环节上有与众不同的特色，才不怕被抄袭，被超越。
OMO是大势所趋
如今，疫情防控形式逐渐向稳，恢复了营收的线下机构活了下来，也赢得了如何一直活下去思考的机会。
目前来看，线下学习和在线教育将长期共存，线上线下深度融合的OMO模式已成趋势，这一发展趋势也得到了教育部等13个部委的官方认可。
OMO大家的理解不同，但不是线下搬到线上或者线上搬到线下。而是回归到教育本质，让该线下的回到线下，能够线上的线上解决。核心是让孩子真的学到知识，并且也学会做人。
这就需要所有教育机构重新审视自身课程的流程：从最前面的课程研发、授课、课上互动、课后辅导到招生获客、营销做品牌等方方面面都进行线上线下融合。
当然这需要巨大的财力支撑。也是当前今日头条、腾讯、阿里巴巴纷纷闯进市场的原因。
但是教育具有复杂性，当一个教育机构获得足够多的生源，将整体水平提高，总会有一部分人想要脱离这个生态，寻求不同的、更好的机构学习。并且教育是体验与情感共存的过程，即使一个老师教的很好，当一个孩子不喜欢他，那么实际教学效果可能还是不如他跟着喜欢的老师。
如今，教育日渐恢复到常态，线上教育虽然可以趁机吃下新生的市场，但也要清醒地认识，线上教育依旧不会是主流市场，所谓的黄金时代，不过是黑天鹅带来的非常状态。
当然，我们依然坚定地相信，科技会给教育带来更为根本的变化，一同期待深度融合后的教育新世界。
京公网安备 11010802035086号