导读：国内外美妆品牌正在抖音寻求新一轮爆发。

作者｜《未来迹》薛长森

在极其不确定的2022年，伴随着多个国际美妆大牌的进驻和新老本土品牌的持续发力，升级为全域兴趣电商平台的抖音已然成为美妆线上分销的又一重要阵地，GMV规模达到了一个新的高度，并展现出美妆消费的新趋势。

男性颜值经济蓬勃发展，Z世代成为美妆消费的中坚力量，居家轻医美、以油养肤、妆养合一等概念持续火热，推动面部精油、家用美容仪等品类快速崛起，美妆细分赛道百花齐放。

用户需求和消费潮流还有哪些新的变化？美妆品牌又该如何玩转美妆市场，拿捏消费者的喜好？近日，飞瓜数据发布了《2022年美妆短视频及直播电商报告》（以下简称《报告》）从线上销售热度、消费人群洞察、重点品类分析三个角度解析美妆行业的新消费趋势。

美妆市场整体增速趋缓

线上销售热度激增

《报告》指出，三年疫情反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露，2022年社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降4.5%。

但随着资本的入局不断为行业注入新活力，不仅让企业获得新动能，也推动了行业的进一步发展。据悉，超179家美妆相关企业在2022年实现融资，同比增长 36.4% 。资本的入局加上国内疫情防控优化，使得消费者信心的逐步修复，2023年，美妆市场有望迎来新一轮增长。

图源：飞瓜《2022年美妆短视频及直播电商报告》

其中，电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速表现尤其亮眼。根据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主要销售平台中，淘系依旧占据68%最大份额，抖音份额增至21%，京东美妆占比11%。从增速看，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长，发展态势良好。

线上销售趋势也由“兴趣电商”开始向“全域兴趣电商”转变。

受黑天鹅事件影响，2022年的大促虹吸效应相较去年更加明显，双十一大促所在的11月份成为抖音美妆品类的全年销售峰值；另一方面，抖音在2022年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，重点发力抖音商城、搜索等中心区域，让美妆市场再次迎来增长红利期，推动品类整体销售热度提升。

值得关注的是，在线上销售渠道中，泛商城成行业增长新渠道。在抖音平台，直播带货仍是美妆商品的主要销售渠道。

但在平台扶持下，以抖音商城、搜索为主的中心场域成为美妆品类的增长新渠道，产生的GMV相比2021年增长491%，渠道份额提升至16%。

此外，美妆品类在自然渠道的客单价比品类整体客单价提高14%，尤其男士眼唇精华、男士彩妆品类在货架场景中表现出较高的支付能力，支付客单价涨幅高居品类前列。

消费人群呈现三个新的变化

从消费人群来看，三个新的变化尤为明显：

首先，“男颜经济”蓬勃发展，居家轻医美成为消费新趋势。

随着男性颜值经济的蓬勃发展，22年男性美妆消费者占比较2021年提升3%，为美妆市场带来新机遇；女性用户的消费则是从日常护肤拓展至医美领域，尤其是宣称只需要在家就能享受到医美护肤体验的“居家轻医美”概念更是一跃晋升，成为今年大火赛道。

其次，Z世代开始强势引领彩妆市场，银发族或成美妆新兴势力。

从各代际消费者的TGI分布来看，Z世代无疑将成为美妆消费的中坚力量，唇釉、假睫毛、彩色隐形眼镜等彩妆品类成为他们线上消费的首选；另一方面，熟龄群体的美妆购买力逐渐提升，他们对抗皱、淡斑产品表现出高关注度，其中眼膜、精华等带有“抗老”功效的产品深受都市银发族偏爱。

最后一个亮点在于消费者兴趣的分布。《报告》表明，美妆消费者关注领域广，联动健身、音乐内容更能提升用户粘性。

从美妆消费者的兴趣标签分布来看，除了爱买彩妆党、专注护肤党等忠实消费者外，美妆消费者还对音乐、追星、健身等领域的内容有极高的关注度，尤其是健身男女的TGI高达172.对此，美垂达人通常会通过分享健身知识、减肥餐教程相关内容，多方位触及受众痛点，从而增加粉丝粘性。

彩妆和护肤两个赛道持续发力

稳定增长

从总体上看，美容护肤品类以高达72.3%的GMV占比主导美妆市场，美容美体医疗器械赛道以1447%的GMV增幅，飞快增长，快速崛起。

1、从彩妆品类分析，彩妆销售热度居高不下，仍处于高速成长期。

2022年，抖音平台的彩妆赛道仍处于高速成长期，尤其1-7月的销售热度较去年同期增速超过三位数。美垂达人及彩妆品牌，尤其是国货彩妆品牌的积极入场，为抖音的彩妆生态持续贡献优质内容，不断提升彩妆消费者体验的同时，也能够有效促进品类整体消费热度增长。

从细分一级品类来看，以底妆、有色唇膏产品为核心的面部、唇部产品成为抖音美妆赛道的重要组成部分，2022年总占比78.8%，且两个品类均保持高增速，赛道发展火热。此外，彩妆套装虽市场规模相比较小，但销售增速品类TOP1，市场机会有待挖掘。

从面部彩妆品类分析，面部彩妆赛道全线升温，“妆养合一”成商家主要宣传功效词。

2022年度面部彩妆赛道全线升温，各细分类目销售额均保持正增长。其中，气垫的销售额较2021年提升至18.5%，目前市场份额仅次粉底液/膏；另一方面，随着消费者对彩妆认知的逐步提升，对产品的需求开始从单一的彩妆功能向兼具护肤功效转变，“妆养合一”理念日趋火热。

从气垫品类来看，气垫产品夏秋季销售激增，成分界“新晋网红”助力品类突围。

从彩妆套装品类分析，首先，彩妆套装种草内容条均收藏率高，搭配妆容教学助力商品深度种草。

可种草、可引流、可转化，种草视频在消费链路的各个环节均起到重要的推动作用。在彩妆品类中，面部彩妆依托庞大的用户基本盘，种草视频数远超其它品类。而结合用户互动数据，彩妆套装相关视频，尤其是结合妆容教学、深度测评等具有高价值属性的内容，则更容易触发用户的收藏行为。

其次，节日送礼需求带动彩妆套装销售飙升，“仪式感”成品类种草关键词。

从销售趋势来看，情人节、母亲节、圣诞节等节日的送礼需求，成为拉动彩妆套装品类消费的关键动力。结合热门种草词，可以发现商家或达人在推广彩妆时也多围绕“仪式感”进行宣发，并结合节日限定、IP联名等形式赋予产品情感价值属性，从而提升种草效率。

2、从护肤品类来看，护肤线上市场稳定增长，呈现以下几个特点：

特点一：海外大牌与头部国货同场竞技。

作为美妆赛道的基本盘，2022年抖音平台的护肤品类持续扩容，GMV同比增长 74%，随着国内消费复苏脚步加快，2023年护肤行业或将继续保持增长态势；另一方面，越来越多品牌方不断入驻抖音，尤其雅诗兰黛、 SK-II、海蓝之谜等国际品牌在2022年涌入抖音搭建自播矩阵，与国货品牌同场竞技，预计今年的护肤赛道的竞争将更加激烈。

特点二：面部护肤销售占比超8成，精细护肤类需求持续受关注。

从2022年护肤类目细分品类来看，面部护肤占品类主导地位，贡献了超8成销售额，其次是眼部护理类目。面部护肤下细分品类需求皆呈现正增长趋势，持续受到消费者关注。特别是面部精油品类，同比2021年增长超过270%。从商品来看，面部护理套装是品牌大促吸客、提升客单价的主要发力点。如双11大促期间，护肤类带货TOP3商品皆为护肤套装。

特点三：防晒护肤品增速领跑，消费观念升级推动“高温经济”增长。

2022年，防晒产品在抖音火爆热卖，整体销售增速高达126%。用户对防晒产品的关注也越来越细，功效、需求与肤感成为用户关注点TOP3。蓬勃发展的市场也让品类营销推广趋于多样化，大量测评播主和大V除了科普产品功效干货，也会针对细分场景，结合产品实测吸引用户观看。

以Mistine蜜丝婷为例，2022年，蜜丝婷在抖音防晒品类的表现依旧出众，自4月起连续4个月霸榜防晒品牌榜TOP1，几乎全年占据榜单前列。蜜丝婷的热卖表现不仅与产品专业度分不开，也与品牌注重自播推广，联动达人实现全方位种草息息相关。

特点四：“以油养肤”概念持续盛行，精油、卸妆油渐成养护首选。

长期戴口罩导致的皮肤敏感度提高，催生了人们对易吸收、高保湿、工序简单的护肤单品的需求，精华油品类因此受到市场关注。2022年，“以油养肤”概念持续盛行，巨量指数显示，2022关键词“以油养肤”的搜索热度同比21年上涨316.5%，面部精油、卸妆油等品类因此迎来高速发展，声量一路走高。

以卸妆油品牌逐本为例，以小品类撬动大市场，逐本带动芳疗护肤发展。

作为2022年最亮眼的新锐品牌之一，逐本抓住卸妆产品痛点，结合中国传统芳疗体系与“以油养肤”趋势，以卸妆油爆品抢占细分品类市场。从产品来看，抖音用户对国货品牌的价格敏感度较高。逐本在芳香精油方面的推广与产品力，让用户对气味的感知更加关注。

END