张一鸣定调：抖音发力长视频

抖音加码创作者激励

一场巨变正在悄悄酝酿。

9月初，抖音将旗下中长视频App“青桃”正式更名为“抖音精选”，各项互动数据与抖音本体全面打通。

刚刚召开的抖音创作者大会上，抖音方面宣布将加强对图文内容和中长视频的激励，在短视频赛道之外持续拓展内容品类和形式，甚至“不排除继续改变目前的产品形态”。

凭借短视频打天下的抖音，积累了庞大的内容池与流量池，以短视频为支点，撬动了直播电商、本地生活等多个十万亿级别赛道。如今它正在回顾自己的内容基本盘，并开始图谋改变。

图源：抖音集团公众号

抖音近日召开的交流会，邀请了多位抖音优质创作者，来分享他们生产优质内容的经验。其中不仅有短视频创作者，还有包括直播、中长视频、生活服务等多位业务代表，与之共同探讨如何让好内容获得更多流量、如何提升服务体验、如何帮好作者更高效经营等议题。

早在去年9月的抖音创作者大会上，原抖音产品负责人、副总裁兼西瓜视频负责人支颖就向外界传递了一则关键信息：

“抖音不是短视频、不是直播，也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音……我们要做的，是服务不同的人，服务不同创作者和用户的需求。”

只是从结果来看，包括西瓜视频在内的中长视频尝试均未能取得良好效果，失去了字节跳动本身的流量和资源倾斜，这些产品并没有展现出用户端的独特竞争力，并逐渐被竞争对手超越。

尽管屡次尝试的结果不尽理想，但暂时的挫败并没有挫伤抖音探索自身边界的信心。因为用户需求始终存在：

过去一年，抖音域内超100字图文作品播放量增长400%，5分钟以上视频日均播放量同比提升了80%。

抖音方面宣称，用户可以在抖音看到几乎所有类型的内容，不仅有音乐舞蹈，还有大量知识、生活经验、戏曲、传统文化、公开课等优质深度的内容。

一般来说，抖音的长视频，和爱腾优的长视频并不是同一个事物。在爱腾优，20分钟左右的剧集都会被称作“短剧”，但在抖音这里，60秒以上的视频内容，就能被划归入长视频范畴。

这也意味着，抖音发力长视频，直接的竞争对手并非这些传统长视频平台，而是在剑指中视频赛道的B站。

长视频、短视频意味着什么

B站也不是抖音扩张内容生态的终点。

去年12月，抖音联合巨量算数发布了一份《2022抖音知识数据报告》，其中显示2022年1月到10月期间，抖音知识类作品发布数量增长35.4%，用户搜索知识相关问题数量超160亿。分摊到每个用户身上，大约是10个月内人均搜索了27个知识点，分享了20次知识视频和图文内容。

但在巨大的短视频标签遮掩下，外界并不将抖音视作相关内容的重镇。知识性内容的创作者们，也大多只是将抖音作为一个内容分发渠道，因为它流量足够庞大。

“万一爆了呢”的期待，让几乎每一个内容创作者都不愿放弃抖音阵地。但另一方面，创作者也从后台数据的反馈中，诚实地选择了更适宜自己内容传播的平台：微信有着多年的公众号生态积累，国内知识视频的聚居地在B站，生活攻略等UGC图文内容是小红书的核心优势。

抖音在2021年成立了专门对标小红书的“L专项“。当时小红书月活还只有1亿左右，却已经抖音视作和快手同级别的竞争对手。

已经在短视频领域取得霸主地位的抖音，还心心念念着补全自己的内容生态：短视频、长视频和图文，张一鸣都要。

图源：抖音创作者大会

值得注意的是，短视频的短，对于平台商业化来说，隐含着一个关键优势：视频时长越短，用户在单位时间内刷过的视频数量越多，这给予了抖音商业化广袤空间。

三条视频，夹杂一条广告，用户会明显感觉到平台广告过多。但如果在十条广告中夹杂一条，广告等内容对于用户的打扰就会明显减轻。

行业普遍认为广告、电商和生活服务等商业化内容加载率上限大约为15%。抖音方面曾在 2022 年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

近两年，抖音已经将搜索和推荐相结合，为推荐分发过程中不占优势的知识类、经验攻略内容提供更多流量，让优质的内容能持续获得用户访问。抖音精选等独立频道的上线，也是为生活经验等多元优质内容测试分发阵地。

蛋糕重新分配

2022年，中国互联网广告收入为5088亿元人民币，总体规模同比下降了下降6.38%，阿里、腾讯和百度三家广告收入均出现了不同程度的下滑，降幅普遍超过9%。而短视频是唯一一个逆势上涨的品类，为抖音快手们赚取了大量现金。

抖音加码长视频，会在一定程度上降低用户浏览总量，但考虑到内容生态的补足，和流量精细化运营的前景，相关尝试必不可少。此外，凭借个性化算法的推荐，长视频内容对于

抖音在直播电商和生活服务领域的势如破竹，也都仰赖内容场海量流量的灌溉。只是随着抖音用户人数创下新高，日均使用时间登顶第一，互联网的天花板也离抖音越来越近。过去的高速增长到了头，抖音需要开辟新的战场，扩充想象空间。

而且还有一个问题，困扰着创作者也困扰着平台：货币化率的不平衡。

国海证券的一篇报告指出，抖音电商的货币化率高达11%，远高于其他电商平台，也远高于短视频。在罗永浩、东方甄选和小杨哥直播带货的电商传奇故事另一面，是抖音域内短视频创作者投入产出效益远低于直播间的普遍收益。

对大部分短视频创作者来说，广告收入占据了他们收入的大头，平台的流量激励收益微不足道。

一条质量较高的短视频，可能需要数天甚至数周时间完成，历经创意构思、脚本编写、布景拍摄、剪辑后期等多个环节，多个工种配合。相比于直播间的投入，短视频内容创作的投入相差不远，但在投资回报率上远逊。

短视频电商可能是破局之道，但这条道路尚未走通，依然有待平台扶持。

过去抖音的流量优势建立在短视频内容生态带来的庞大增量中，但随着电商和本地生活的探索行至中盘，抖音天花板已经显露。

图文和中长视频内容一方面源自用户细分需求，一方面能够分润成熟赛道的既有成果。如果抖音能够通过加码长视频，吸引到其他平台创作者入驻、参与，完善抖音内容生态，同样能够有效打击竞争对手，完成市场份额的巩固。

过去，凭借资源、体量优势，抖音每次进军特定赛道都带去巨量冲击。此次长视频的探索，事关抖音自身产品形态的改变，也没有更多具体案例借鉴，其进展可能性依然有待进一步观察。

毫无疑问的是，抖音内容生态的改变，会深度影响行业的方方面面。

作者 | 吴昕