TikTok电商：印尼风波引发全球关注

最近，TikTok这个备受欢迎的短视频平台在印度尼西亚关停了其电商业务，引发了广泛关注和争议。这个决定是为了遵守当地政府新出台的规定，要求将社交媒体和电子商务分开，以应对所谓的“掠夺性定价”对中小型企业的威胁。

对于TikTok电商来说，这是一次突如其来的打击。在过去两年多的时间里，TikTok电商在印尼市场取得了令人瞩目的成绩。2022年，TikTok Shop在印尼的商品交易总额达到了25亿美元，占据了整个东南亚市场的57%。

然而，印尼政府的关停决定可能会影响TikTok电商在该国的未来发展。尽管有人猜测TikTok可能会寻找新的出路，但目前印尼的TikTok电商卖家们只能将注意力转向其他平台。

这项新规对不仅对TikTok电商产生了影响，还对其他拥有跨境电商业务的平台，如Shopee和Lazada，产生了影响。新规要求电商平台设定从国外直接购买的商品的最低价格，并对在印尼销售的进口商品进行白名单要求，这意味着其他跨境电商平台也将受到影响。

邢康男，深圳跨境电商协会副秘书长兼政策研究院院长，在接受采访时表示：“不同国家和不同市场一直在探索针对跨境电商的新规定，政策通常滞后于行业发展，但任何行业都必须遵守当地的法律法规，如果想要长期发展。”

社交媒体电商受阻

印度尼西亚贸易部于9月27日宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易，这一政策立即生效。印尼通信和信息部信息和公共传播司司长Usman Kansong表示，Facebook、Instagram和WhatsApp等社交媒体平台不包括在社交商务中。同时，类似Shopee或Tokopedia等具有直播购物功能的电商平台也不能被视为社交商务，因为这些平台被注册为电子商务实体。

这一禁令似乎直接针对了在印尼市场上极为繁荣的社交电商TikTok。

TikTok发言人曾表示，社交媒体电商的目的是解决当地传统小型商家面临的问题，将他们与本地创作者匹配，以帮助增加网上商店的流量。尽管TikTok表示尊重当地法律法规，但他们也希望这些法规能考虑到对TikTok Shop上的超过600万商家和近700万相关创作者的生计影响。

然而，这一声明并没有改变决策。10月3日，TikTok宣布将从10月4日起停止在印度尼西亚提供电商服务。这意味着，TikTok在印尼市场将不再拥有电商功能，而仅仅成为一个不再支持电商的短视频内容平台。

这无疑对在印尼市场出售商品的卖家来说是个重大打击。有调查数据显示，有33%的卖家在TikTok Shop印尼站上积累了大量库存，而22%的卖家有少量库存。

CEO朱秋城表示：“这对大卖家和大网红的影响较大。他们可能面临流量转化受阻、商品库存积压等问题；对小卖家和新品牌的影响有限，这类卖家投入有限，粉丝积累也不多，可以转战到TikTok以外的平台。”

然而，由于TikTok电商的发展时间较短，将TikTok作为唯一销售渠道的卖家仍然是少数，大部分专注于印尼市场的卖家将TikTok仅仅视为其中一个销售渠道。

李诚，河南尔君文化传媒有限公司总经理，表示：“对于这些卖家来说，损失不会太大，只是失去了一个交易途径，但是TikTok APP本身没有封禁，流量还在。现在的关键是迅速导出流量。”

根据TikTok官方类目经理的建议，卖家目前采取的主要方法分为两种：迅速搭建落地页，以承接TikTok广告流量，或者将TikTok的流量引流到其他电商平台进行交易。

一些建站服务商表示，已经收到了许多印尼卖家的需求，正在为他们提供服务。

此外，一些电商平台也已经为此做好了准备。据悉，Lazada已经免除了在其平台上进行直播销售的印度尼西亚卖家的相关费用。新注册Lazada的卖家将享受多项优惠，该平台表示，目前平台上的卖家以印尼本土卖家为主。

然而，卖家们需要记住的是，要想在市场上长期取得成功，必须遵守当地的法律法规，加强合规的商业运营。

TikTok电商的未来如何？

东南亚是TikTok电商的主要市场，而印尼又是其中的主要舞台。

截至目前，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。TikTok电商首次在印尼进行测试，然后逐渐在英国、马来西亚、泰国、越南等市场上线。

与英国市场的表现相比，印尼市场一直表现出色。2022年，TikTok在印尼的GMV超过25亿美元。据FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok平台上销售额超过一万美元的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长和总观看人次最高的国家。

尽管遭遇了政策打击，但TikTok电商的发展势头仍然强劲。TikTok首席执行官周受资曾表示，未来2至5年内将在印尼投资100亿美元。业内人士估计，TikTok Shop今年在整个东南亚地区的GMV预计将达到150亿美元，远高于去年的44亿美元，并占到其全球电商业务规模的大部分。

尽管在印尼市场失去了电商业务，但TikTok仍然拥有25亿月活跃用户在全球范围内。这意味着，即使失去了印尼市场，TikTok仍然拥有庞大的用户基础和流量优势。

今年9月，TikTok电商在备受期待的美国市场上线，这意味着TikTok开始在其用户量最大的国家市场全面推进闭环电商业务。TikTok表示，在测试阶段，美国已经有20万商家入驻，超过10万TikTok达人参与TikTok电商服务。

美国市场一直是电商领域的关键市场。网经社电子商务研究中心的张周平表示，美国市场拥有完善的电商基础设施，庞大的网购消费群体以及强大的消费能力，这些因素使得美国市场至关重要。他指出，美国一直是中国跨境电商企业拓展业务的重要国家站点，TikTok电商在该市场的发展也令人期待。

为什么印尼如此重要？

印尼一直是各大电商平台青睐的市场。印尼拥有超过2.76亿的人口，是世界第四人口大国，其中60%的人口是青壮年，这为电商提供了巨大的人口红利，使其成为东南亚最大的电商市场之一。根据数据，从2012年到2022年，印尼电子商务的总销售额从1.4亿美元增加到了156亿美元。

朱秋城表示：“欧洲和美国的市场略显疲态，包括印尼在内的东南亚新市场是一个大的方向，可以看到很多平台和卖家都在转战印尼市场。”

此外，印尼拥有大量活跃的社交媒体用户，他们平均每天在这些平台上投入的时间高达3.28小时。2022年，印尼的社交媒体活跃用户数量约为1.88亿，占总人口比例为68.9%。在2021年至2022年期间，用户增长率达到了约12.6%。

印尼市场的发展潜力巨大，这也使得印尼政府高层担心TikTok电商的商业行为会给中国制造产品进入印尼市场提供便利，从而对印尼本土企业的生存空间产生压缩。

李诚表示：“真正让印尼当地贸易部门忌惮的是其发展潜力，TikTok在多个国家的表现都向外界展示出了强大的竞争力，尤其是跨境电商版图不断扩张。”

为了保护本国制造业，政府可能会颁布一些地方保护主义政策。例如，2020年1月，印尼海关对跨境商品执行了新的税收标准，将起征点从75美元降低到3美元。此外，自2021年8月起，印尼海关规定所有进出口货物必须持有当地收货人（进口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。

新规定不仅禁止了社交媒体电商行为，还要求印尼电商平台设定从国外直接购买的商品的100美元的最低价格，并对进口商品的认证要求做出了规定。这些规定涉及印度尼西亚电子商务运营商的营业许可、广告、指导和监督等多个方面。主要目标是支持和增强印度尼西亚的中小微企业以及国内电子贸易实体的能力，并减轻跨境商品对本土企业的冲击。

这些规定对其他电商平台也产生了一系列影响，它们纷纷采取行动。Lazada表示，根据印尼贸易部门最新政策，对单位价格低于100美元的跨境成品商品，以及跨境货品需满足的强制性标准、商品标识等方面均有新的详细规定。根据最新监管要求，部分与最新政策要求相冲突的商品可能会被下架或限制销售，影响海外发往印尼的LGS物流服务和新订单履约。

Shopee印尼站已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo透露，Shopee方面在2021年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

总结起来，对于卖家来说，想要在市场上取得长期成功，必须遵守当地的法律法规，加强合规的商业运营。邢康男表示，虽然一些国家政府可能受到印尼政府的启发，采取类似的举措，但每个国家的政治生态都不同，具体的发展方向还取决于当地的政治环境，不一定会有直接的连锁反应。

即使TikTok电商无法重新进入印尼市场，其仍然具有强大的全球用户基础和流量优势。无论如何，TikTok电商仍然是一个备受期待的领域，在各国市场都有着巨大的潜力。