支付宝“拆掉”自己的一年

那个春节前轰轰烈烈“集五福”，最后每人分到271块钱的鲜艳故事，已经是7年前的事了。

这个支付宝推出的限时活动在2016年之后的几年里接近一种年味的动员，成为一年到年尾时候朋友亲戚间特殊的社交语言。但到了现在，这件事热闹的方式已经变了。

现在你可以在很多地方见到“五福”，不一定是支付宝平台发出的，可能就是自己楼下的那个小百货里。去年春节，杭州古墩菜市场一位热心摊主的摊位上扫出了455张福卡，“扫出敬业福”变成商户做生意的吆喝。“扫五福”这件事本身也在一个不显眼处为支付宝本身如何变化提供了一个观察角度。

去年支付宝将五福IP产品化后，第一次开放给了商家，这个10亿用户的平台，从2022年开始了一场以产品力为核心的变革，一年之后，轨迹逐渐清晰。

在刚结束的2023支付宝合作伙伴大会后，《品玩》和支付宝数字化产品一号位陈先达（花名：孙武）以及数字商业事业部负责人何勇明（花名：管仲）进行了深度对谈，我们发现打开这场产品力变革的内核主要是四把钥匙：tob基因、开放、生产关系和原子化。

历程、困惑、中心化

现在支付宝的用户心智到底是什么？

去年这个问题问向孙武，他坦言自己并没有标准答案。

支付宝2003年诞生于淘宝网，并推出担保交易，最初只是为了解决平台内部买卖双方的信任问题而提出的支付方案。在陆续推出快捷支付、信用卡还款业务之后，支付宝开始向外走，从水电煤缴费等市民服务提供统一入口开始，支付宝开始了数字服务的尝试，并在几年里迅速拉开了场景宽度。

事实上，支付宝最早提出开放理念是2007年，马云认为，支付宝是服务于互联网，让互联网更加繁荣，所以应该开放。2008年，支付宝提出“上天、入地、出海”的口号，对当时国内的网站，包括8848、卓越、京东等开放，把担保交易等数字支付能力开放出去。同年8月，支付宝宣布启动“互联网信任计划”。

余额宝、花呗等爆款产品迭出以及庞大的用户量，让支付宝看起来更贴近C的平台，直到2017年支付宝小程序的上线。

小程序其实并不是一个C端产品，而是一个平台基建和容器，并且具备极大的兼容性和扩展力。那之后支付宝开始从支付工具的底子里寻找另一条ToB业务的生长曲线。目前已是蚂蚁集团副总裁的何勇明（花名：管仲）是当时小程序项目的主导者之一，在他看来，“支付宝其实一直有很深的tob基因。”

如何将tob的基因复制在正确的商业场景，支付宝曾经选择过一条道路。

2019年，支付宝首页的应用中心布局，相比之前的12个扩展到15个。增加的多是包括外卖、美食玩乐、酒店住宿在内的生活服务入口。它开始朝着一个中心化的生活服务平台，自上而下地进行一场改革。2019年7月，slogan也改成了「生活好，支付宝」。

现在看来，支付宝当时对于美团的靠近变成了“踩过的坑”。

2019年支付宝已经有超过7亿活跃用户，支付是最难做的生意，但做成了之后惯性巨大这是流量的最后一站，一锤定音，但视野太宏大，具体的场景反而消失了，在一个标准化的服务面前，具体的商业场景失去细节，奶茶店、KTV、超市是一样的东西。

“茶饮的客户喜好问题、供应链问题，成本问题、成本效率问题，这些问题必须真正有一帮非常懂茶饮的人来设计，来做决策。中心化的平台做不了这个角色，不是偷懒的问题，因为太复杂了，它无法全部标准化。这是中心化互联网平台和中小商家之间的隔阂。”孙武说。

在支付上的起点意味着支付宝不是为了某一类明确的服务目的而出现的，本地生活不能定义支付宝，但相反，支付宝容得下本地生活的丰富场景。

2021年10月12日,支付宝App的底部中心“口碑”频道正式搬迁，本地生活的中心位置被“抹去”，开放加快步伐。

开放、产品力、重塑生产关系

2023年的支付宝合作伙伴大会，管仲开场，然后是产品架构师出身的孙武，与另外五位不同业务的产品负责人登台。一场完全由产品经理主导的发布会本身就是一个信号。这场去中心化的道路，是以产品体系的变革来牵引的。

从去年开始，支付宝开始把自己拆掉，把端到端的解决方案变成更多组件和接口，然后开放出去。这个产品原子化的过程，背后是一个更稳定的三方关系：平台、商家，以及在其中串联两者的SaaS服务商。

这是数字化发展到现在这个阶段所产生新的问题。中心化的结构形态并不能解决中小企业数字化的问题，但服务商可以深入到中小企业的运营服务中。把能力开放出去，以孙武的话来说，“是要把对产品的表达能力开放出去”。

这个过程在2021年已经开始显露痕迹，支付宝在2021年累计开放平台通用产品78个；与服务商共创场景解决方案超200个；生活服务类小程序平均每天服务近7亿人次。

同年微盟宣布开放智慧零售商家接入支付宝的能力，支持商家在支付宝搭建小程序，建立获客、交易、转化、留存的运营闭环。微盟运营中心负责人韩家英透露，接入支付宝平台后，其服务的商家年交易额增长快3倍，小程序用户增长超5倍。

2021年下半年的一场服务商大会上，支付宝宣布平台开放模式由“去中心化与中心化相结合”，进一步强化为“去中心化为主，中心化为辅”。明确了商家私域的主角地位，平台公域则是“配角”。几乎在同一时期，支付宝首页“九宫格”中原先口碑、饿了么等阿里系的应用位可被用户编辑调整了。

2022年，支付宝拿出了一套商家自运营模型开始系统性的回答“如何开放”的问题，同时，也开放了一系列产品、运营链路、公域流量资源等整套体系。搜索、消息、支付成功页等“流量黄金位”在产品设计上都给予了商家、服务商更多自主空间。

也是在这一年，支付宝开放了五福这个IP。

2016年年末支付宝推出了历史上第一场集五福的活动。这是一场平台与消费者之间的一场游戏，却完全跳过了中间的商家们，那时它面向的是4.5亿用户，现在这个平台上所聚拢的人已经超过10亿。

开放五福IP之后，商家可以自己发福卡，除了在支付宝公域发，还能在自己的私域小程序里发，直接跟券和转化挂钩——“福卡”变成了一个商家经营的产品。

这个发力点在商家与服务商之间，而平台要做的一切基础设施的搭建。“回到原子化，让这些产品可被组件化的相互嵌套，通路可被打通，这是过去一年的事情”，管仲在今年的生态大会上说。

孙武的回答更为简单明了：回到原子化，让平台产品和能力能被不断地重组，根据不同的服务场景集成更强适用性的数字化解决方案。

能力原子化之后，如何真正为商家和服务商所用，这个走向被集成的打磨过程，则是今年支付宝在做的事。

走向被集成

现在一个消费者与一家商超之间的联系，已经远不止一个扫码支付的页面。

当他在家里时，他可以通过支付宝小程序叫超市直送的到家服务；如果他经过一家大润发周边购物完，支付宝的支付成功页会给予提醒，这附近可以领券到大润发购物超市。而当消费者已经在大润发到店消费，店内的IoT设备提供了让消费者快速入会的途径。利用支付宝公私域融合运营，大润发的会员资产规模同比增长了147%。

管仲透露这个入会方案是产品团队和服务商在线下碰出来的。原来商超线下场景的会员入会都是在收银台完成，比如扫个二维码，或者提供个人信息手动录入。逐渐普及的IoT刷脸设备仍然只是一种支付工具存在，它实际上可以成为会员入会的更优途径。

“开放性的产品比普通产品打造更难，它要适应不同行业，所以产品经理必须站在前面，他要听到的声音更多。”管仲表示。

商家数字化本质上是在对流量与数据的流转和共享提出要求。公私域要联动起来，处于公域和私域之间的小程序是核心。

2021年支付宝生态的开放策略加速，支付宝首页 “黄金位”的取代者即“我的小程序”，支付宝开始用新增的“有点东西”卡片给商家小程序更多的曝光机会。

小程序引领了支付宝将端到端解决方案的能力原子化，进而走向产品化的整体开放进程，最近的一个变化是，支付宝成立了App事业部、数字化产品事业部，这次组织架构调整意味着支付宝将“产品”概念提到前所未有的高度。

过去一年，商家小程序GMV增长规模达到了79%，而支付宝数字化活跃服务商增长规模达到了103%，这场平台去中心化的进程中，生长出了一个围绕支付宝小程序的丰富生态。《支付宝2023年数字经营白皮书》的数据显示，近一年小程序服务商、SAAS服务商、云平台服务商、MCN机构等合作伙伴多样化增长，支付宝活跃小程序增长119%，小程序开发者的规模也增长了约20%。

围绕小程序，支付宝开始把自己对于场景的过往经验和价值观抛掉，退而成为一个更中立的技术提供方。

“原先自己在做平台，做线上化的时候，你可以定义用户。但今天往实体化走的时候，某种意义上，我们希望让服务商去服务商家。”管仲说，“把自己开放，也就是把自己做成乙方。”

这也是线上与线下场域在度过一场接近20年的漫长磨合后再度靠近时，一个平台产品主动与之适应的变化。在这个过程中，平台产品被集成进各个具体场景里，支付宝作为一个平台的存在感变弱，最终换来商家对产品表达能力的增强。

在管仲看来，这是平台必须要做出的姿势变化。

在走向被集成的道路中，api接口能力是最重要的部分，最新的数据显示，支付宝开放的产品api接口达2249个。例如，新推出的人群运营产品“棋盘密云”将商户用户资产的数据融合、分析洞察、人群管理及应用等核心能力以api开放，帮助商家可高效且精细化运营全域用户资产。

在孙武看来，产品是“药材”，而如何因地制宜地用药，“药方”则在商家与服务商手里。

继续走深的产品化道路

对于支付宝来说，支付仍是不变的逻辑起点。没有支付用户沉淀的基础，一切无从谈起。小程序则在支付宝内承接了支付这一环节。但这个起点不能成为终点，“它要不断地延展，进入到更多场景化里边去，让更多服务被连接起来”，孙武在采访中说。

从这个角度，小程序也是支付宝生态内数据和流量的流通管道。复杂多变的服务场景下，小程序需要随之敏捷变化，提供数据能力、云能力、智能营销能力等更深层次的产品力。

为此支付宝在今年生态大会上推出了“小程序云”。

这个云开发解决方案是一套为非标准化的小程序开发服务提供的标准化工作流。完全云原生意味着后端和运维概念的弱化，开发者调用平台提供的API就可以快速实现核心业务上线和迭代。同时小程序云本身也是基于一套隐私计算的数据交换云，未来支付宝上的整个数字化运营，将进一步基于数据驱动。

支付宝的顶层设计天然就是一体的，“整个平台脉络，小程序云、商业推广根植于同一个母体，就是小程序生态。”管仲在采访中表示。

而在公私域联动升级之外，互动的升级是使这个生态内一切流动起来的另一个重要维度。在今年的合作伙伴大会上，直播业务登台亮相，在带货直播进行测试的四个多月里，已经有19个行业的商家尝鲜。还有短视频，去年年初支付宝生活号升级，由原先的图文发布形式升级为短视频+图文，短视频+直播让商家经营阵地工具更多元。

除了小程序云和直播，产品“走深”还包括流量推广的确定性和芝麻产品体系的升级、资金能力的开放。

今年，公域场景和特色人群会进一步开放出来，全域智能推广、搜索宝、品牌宝等一系列的推广工具则集成在商业推广平台“灯火”中并全面开放给商户；芝麻先享、免押的机制将从原先的头部品牌向中小商家辐射，以丰富整个营销体系；这些最终都指向支付宝平台上数字化经营的效率升级。另外，网商银行多年沉淀的资金能力也将以采购贷云资金的方式全面开放出来。

这些仅仅只是其中的一部分。过去一年，支付宝全面开放的产品达到128个。支付宝已经在30多个细分行业与服务商和商家一起构建了超过650个解决方案。

在孙武看来，产品“走深”是生态商家经营的诉求决定的，只有产品不断地创新，商家才愿意留在这里，生态才能走向繁荣。

到这里，那个在去年让孙武仍然犹豫的“用户心智”难题，在一年之后似乎也有了更明确的答案。

“心智是一个结果，不是基于这么一个逻辑可以被你当下定义出来的，把定义的权力交给生态，有意思的东西就慢慢在发生了。”孙武在今年生态大会结束后说。