最近，华为可谓赚足了眼球——先是新品Mate 60 Pro采用“未发布先上市”策略，引发广泛关注，之后又是与赛力斯合作的问界新M7销售火爆，上市首月就累计大定突破60000台。在品牌动作方面，华为也是重磅消息不断。
在9月官宣刘德华担任非凡大师（ULTIMATE DESIGN）品牌大使后，10月16日，华为终端微博又发布了一则预热海报，宣布华为Mate X5的“折叠体验官”为谢霆锋。网友们表示：有了谢霆锋和刘德华的双保险，华为手机此次想不“遥遥领先”都难。
华为近期为何接连找明星代言或进行产品体验？又为何选择刘德华和谢霆锋？背后有什么品牌逻辑？对此，每经品牌价值研究院分别通过书面、电话方式采访了品牌领域的知名学者、华南理工大学工商管理学院市场营销系系主任陈明教授和资深品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。
陈明认为，华为找明星代言或进行产品体验，表明其将更加注重未来科技产品的人性化、情感化，以及与消费者生活方式的深度融合。这一变化不仅能提高品牌价值的多样性，而且还能增加品牌在情感和社会价值层面的内涵，从而增强市场影响力。
在庞瑞看来，华为选择刘德华和谢霆锋有多重考虑，两位都历经了时间的检验，且都是家喻户晓的明星，并与产品的适配度较高。“刘德华给人的感觉是稳重、正面、有情怀，更适合代言造型传统、功能强大的非凡大师系列；谢霆锋则更年轻、更潮、更有话题性，契合折叠屏幕、时尚设计、功能多样的Mate X5。”
邀请明星是华为品牌转型的必然结果
华为此次品牌动作之所以备受关注，除了刘德华、谢霆锋的影响力外，也与华为较少请明星代言有关。华为之前也有过一些明星代言，比如选择关晓彤、易烊千玺等新生代明星，推广nova等主打时尚潮流的系列产品；与足球巨星梅西，著名影星盖尔·加朵、亨利·卡维尔、斯嘉丽·约翰逊等国外明星合作，目的主要在于开拓海外市场。
对于华为此次高调地邀请明星代言或进行产品体验，陈明认为此举有深层次的品牌传播动机。
“一直以来，华为都是以硬汉和冷峻的形象屹立在市场上，凸显的是高科技产品的属性，比如独特的设计、强大的性能以及前沿的技术，品牌相对缺乏人性化的亲和力。”他表示，“而这次品牌活动则表明，华为更加注重未来科技产品的人性化、情感化，以及与消费者生活方式的深度融合。这一变化不仅能提高品牌价值的多样性，而且还能增加品牌在情感和社会价值层面的内涵，从而增强市场影响力。这是实现从产品到品牌转变的有效策略。”
图片来源：视觉中国-VCG111297181042
而在庞瑞看来，这是华为品牌转型的必然结果。“华为已经从一个主要做电信设备的B端企业，逐渐发展成为一个涵盖手机、电脑、汽车等多个领域的C端企业。这个过程中，华为更需要在公众中树立一个更加亲切、专业、创新的品牌形象。邀请明星就是一种有效的品牌传播和塑造的手段。”
选择刘德华、谢霆锋的亮点在适配度
一方面，不论是Mate X5还是Mate60 RS非凡大师，都是华为旗下Mate系列的高端产品，可以算得上是“高端中的高端”。按华为官网的介绍，Mate60 RS非凡大师是“极致美学、极致工艺、极致创新的集大成者”。至于Mate X5，则是全新折叠旗舰，起售价高达12999元。
另一方面，品牌选择明星，通常有多个维度的考虑，如适配度、安全性、配合度等。华为邀请刘德华和谢霆锋，当然也有多重考虑，就如不少人所分析的：刘德华姓名中的“华”字能与华为“中华有为”的品牌理念形成共振；刘德华从龙套成长为影帝的经历也充满了“非凡大师”的意味。
庞瑞从另一个角度进行了分析：“作为中国香港的明星，刘德华和谢霆锋既有中国文化的底蕴，又有国际影响力，他们可以吸引华人群体，又可以打开东南亚等海外市场，这符合华为的国际化策略。”
图片来源：微博@华为终端截图
对于明星和产品之间的适配度，庞瑞认为两位明星既有共性，也有区别。“共性在于他们都历经了时间的检验，都是家喻户晓的明星”，他表示，“区别则在于，刘德华给人的感觉是稳重、正面、有情怀，更适合代言造型传统、功能强大的非凡大师系列；谢霆锋则更年轻、更潮、更有话题性，适合折叠屏幕、时尚设计、功能多样的Mate X5。”
陈明解释，品牌找名人代言或背书是一种利用次级品牌杠杆创建品牌资产的手段，要特别注重名人和品牌之间的匹配度。同时，名人自身的品牌联想也必须是正面、令人信赖的，要对目标消费群体形成强大的号召力和影响力。
“从这个角度出发，华为选择刘德华和谢霆锋是非常明智的。这两位明星在艺术上颇有成就，并且基本没有负面新闻，同时热心公益，又能深度影响不同年龄层、不同喜好、不同需求的消费者群体。”陈明表示。
发布会or微电影：出场形式选择既考虑明星，也考虑产品
除了适配度有所差别，两位明星出场的形式也不一样：刘德华是在华为的产品发布会上，作为神秘嘉宾亮相；谢霆锋则是在官方微博上联动，并以微电影进行传播。
在陈明看来，刘德华在首发式上亮相，体现了消费者对高光时刻的潜在心理追求，让华为品牌形象与消费期望高度吻合；谢霆锋在微电影中登场，则非常讨巧，与当代年轻人的生活方式合拍，能够恰到好处地获得年轻人的好感。
庞瑞则解读了两种形式的区别。“刘德华在发布会现场更多地强调了情怀和愿景，他用了一句‘不是天生非凡，而是敢于非凡’，表达他和华为的共同理念，这是一种形而上的宣传方式，适合一个稳重、成熟、有影响力的艺人和一个传统、高端、有信誉的产品。”庞瑞表示。
对于谢霆锋的出场方式，庞瑞认为，其更多地强调了功能和时尚，通过一个微电影来展示华为折叠机的各种特点和优势。“这是一种强调实际效能的宣传方式，适合一个相对年轻、潮流、有话题性的艺人和一个创新、实验性，甚至某种意义上‘有争议性’的产品。”
明星和企业家的“代言”各有作用、互相影响
值得注意的是，作为一家明星企业，华为本身就备受关注，充满话题性。在很大程度上，任正非、孟晚舟、余承东等华为高管也算得上是华为的“品牌代言人”。
例如，在9月25日的华为秋季全场景新品发布会上，余承东说了以往发布会上的高频词“遥遥领先”，台下观众也不断高喊“遥遥领先”。而“遥遥领先”这个词，作为一个在网络上广为流传的“梗”，给华为的品牌传播带来了巨大的话题性和流量。
图片来源：微博@余承东
那么，怎么看企业家或高管成为企业品牌代言人？他们与明星又有哪些不同？
“明星的代言更多的是‘一时一事一试’，是在一定时间、一定产品线或区域的代言；而企业家的代言则有点像是‘无限责任’，与整个品牌或公司强关联”，庞瑞表示，“明星和企业家都不能替代对方的作用，他们是各有作用、互相影响的关系。”
而在陈明看来，品牌最终是顾客和公众的，品牌要素包括代言人最好远离企业元素，包括企业经营者。“企业的任何元素都带有与生俱来的商业属性，而消费者对此从骨子里面是拒绝的。除非，企业家本身已经成为消费者的精神信仰。”
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