传统电商下滑30%？流量去哪儿了？

作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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今年以来，一直有两种不同的声音在我耳边PK。一种是悲观的声音，认为传统电商平台流量下滑严重，导致业绩下滑幅度达到30%以上！另一种则是乐观的声音，说公司业绩持续增长，团队正在大力扩张。

江湖两派，各执一端。说下滑的，拿数据说话，言之确凿；说增长的，也拿数据说话，言之确凿。我在电商领域从业10年来，从未见过如此两极分化的现象。下面让我们专门探讨一下。

01下滑30%是怎么来的？

2020年电商大盘总销售额11万亿，其中抖音、快手、小红书、B站等新媒体渠道，GMV大约9000亿，占比8%；拼夕夕的GMV为1.67万亿，占比15%；这两项加起来，分走了电商大盘23%的市场份额！

此外，还有淘宝直播的GMV5000亿，由于大部分商家抓不到淘宝直播的公域流量，因此这个5000亿中有相当一部分也是从传统电商盘子里分走的蛋糕。

以上三项加起来，结合新媒体渠道的增速，2021年上半年，从传统电商大盘中分走的蛋糕足足有30%以上！

0280%的头部商家持续增长？

2021财年，淘猫平台全年GMV达到7.494万亿元，较上年增长9050亿元，增长率为：13.7%！这么一看，数据又不对了啊！淘猫平台还是在增长，怎么就变成了普遍下滑呢？你们说的流量危机，到底是什么情况？

再给大家一个参考数据：今年上半年，有数百名电商学员找我课后答疑，每次答疑我都会顺便问一下对方今年的业绩增长情况。结果发现，80%以上的学员公司持续增长的，停滞或者下滑者不到20%！？

这到底啥情况？难道我们学员做的都是假电商？我们分析了一下，偏差在于样本的选择。我们学员大多数是头部商家，不代表全部电商。只能证明一点：80%的头部商家持续增长。

03真相：内忧外患，两极分化

根据前面的分析，我们可以得出综合性的结论：

①传统电商的外部挑战——电商大盘已经被新媒体、直播和拼夕夕分走30%的蛋糕，导致很多传统电商业绩普遍下滑。

②淘系平台的内部生态平衡打破——两极分化加剧，80%以上的头部商家仍旧保持增长，这意味着它们抢了腰部和腿部卖家的蛋糕。

虽然，淘系大盘增长13.7%，可以对冲一部分新媒体渠道的流失份额，但是，头部商家对流量拦截非常厉害，会额外再分走了大盘10%~20%的蛋糕。那么，对于腰部和腿部商家而言，整体蛋糕相比原来减少了30%~40%！业绩普遍下滑的根源在此！

04下滑的商家错过了什么？

绝大部分商家将业绩下滑的责任，归咎于淘猫平台的流量下滑，而不愿意反思自己。这话虽然很多人不爱听，但是我还是要说出来。只有正视问题，才能解决问题！

电商2.0时代，有5个重大变革，如果你跟不上变化，就会被自然淘汰。

01商家分层，小店失灵

头部店铺只占5%，却分到了40%-50%的流量。对于习惯于用阿米巴小组制、复制无数小店的商家，近两年遇到了瓶颈。

对策：聚焦战略，调集头部资源和头部人才，做好头部大店。

02新品战略，竞争失灵

天猫和京东平台，当年新品销售额占全年的40%，缺乏新品开发和运营能力的商家，就被同行硬生生抢走了40%的蛋糕，因此业绩下滑不足为奇！

对策：建立新品开发+新品打爆流程+快反供应链。

03分人群运营，流量失灵

淘猫和京东都实施千人千面的推荐机制，流量和人群多元化、碎片化，尤其在服装和快时尚类目，推荐流量已经超过搜索。

这样一来，流量入口高度分散，利用大爆款拦截搜索流量的玩法，在非标品、快时尚和个性化领域，越来越失灵。

对策：①品牌圈人：品牌定位明确，人群定位清晰，产品设计、风格调性、模特代言和视觉营销统一围绕目标人群展开。

②运营圈人：通过种草引流扩大拉新，提升推荐流量扩大入口，利用新品与品类延伸获得新人群，通过定向精准触达转化新客，通过会员营销提升复购，通过私域沉淀老用户，等等。

04死磕老类目，增长失灵

对于市场容量小于20亿的细分小类目，单店做到15%的市场份额，就会遇到天花板。如果采用多个店铺，总体市场份额顶多占30%，也会遇到天花板（这个统计规律，只有极少数例外）！因此，业绩下滑，首先要看细分赛道的市场容量，是否触达天花板。

对策：分析细分赛道市场容量，同心多元化，做相关性的品类延伸。

05全域营销，站内失灵

站内流量和站外新媒体流量已经平分秋色，最近1年，超过1000个细分类目的TOP1被新消费品牌占领，这些新消费品都是靠新媒体流量而爆发的。对于习惯于争夺站内流量，而对新媒体不擅长的商家，也无法适应这种打法。

对策：①走出去，全渠道拓展。②回归品牌，全域营销，所有渠道都是靠不住的，唯有品牌才能通杀渠道。③做品牌和全域引流，需要持续投入，ROI会变低，公司盈利会下降，得有思想准备。毕竟，电商红利时代已经结束了。