“出淘入抖”下半场
作者 | 李欣彤
封面来源 | 摄图网
被公认与淘系深度捆绑的优衣库在抖音开直播，就像在暗流涌动的电商江湖投下一枚石子，激起一波新的涟漪。
毕竟，即使对于拥有上千万商家的淘系而言，优衣库也是标杆性的头部品牌。
2009年，优衣库成为第一个入驻天猫的国际品牌，并连续6年在双11大促中斩获女装销售榜首。作为第一批在这个巨大富矿淘到金的品牌，优衣库也对淘系保持某种程度上的“忠诚”——优衣库在京东、唯品会等电商平台上仍难觅踪影。
直到被挖掘多年的富矿开始露出贫瘠的底色。
去年双十一，优衣库在淘系的销量意外折戟，跌落到第三名的位置。寻找下一个应许之地，成为优衣库的新任务。9月4日，优衣库正式上线抖音直播间，几乎每天从下午6点直播到凌晨。为品牌服务、长成于淘宝的代运营们也纷纷压降淘系平台的占比，提升服务抖音、小红书等新渠道的能力。
淘金客辗转寻找新的富矿，卖水人随之迁徙。在这个被金钱气息充斥、似乎埋藏着无数机遇的行业，相似的故事一直在上演。
寻找下一个奶与蜜之地
早在2018年，优衣库便在抖音平台注册并运营主体账号“优衣库UNIQLO”，目前粉丝量已超过330万。但在过去三四年间，该账号并未接入抖音电商，主要功能是品牌宣传的窗口之一。
进入2022年，优衣库在抖音的试水明显提速。
今年年中，优衣库接连成立两个新账号，名为“掌上优衣库”和“优衣库爆款试衣间”，目前粉丝量分别为40.6万和27.9万。和“优衣库UNIQLO”一样，“优衣库爆款试衣间”并未接入商品橱窗，发布的短视频以契合抖音用户群体的剧情向内容为主，辅以男女模特分享穿搭秘诀。
“掌上优衣库”账号则以销售为导向，接入了优衣库官方商城，上架近400件商品。从9月6日开始，该账号几乎每晚都会直播4~6小时，账号下方的简介处写：“快来直播间解锁惊喜好礼”。
在中小主播、淘品牌相继“出淘入抖”之后，头部传统品牌优衣库在抖音安营扎寨并直播卖货，堪称里程碑事件。这意味着，淘系电商最核心的基本盘已面临剧烈动摇。
乘着淘宝东风成长起来的淘品牌，对国内电商市场的风云变幻感知最为敏锐。淘系流量池见顶之际，茵曼、御泥坊、韩都衣舍等红极一时的淘品牌最先感受到寒意，并第一时间将目光锁定到抖音平台。
目前，大多数头部淘品牌已进驻抖音，茵曼、御泥坊、韩都衣舍在抖音上的粉丝量均达到百万量级，抖音小店成为部分品牌的第二大销售渠道。
2018年，包括阿迪达斯、耐克在内的国际运动品牌入驻抖音，目前已形成自己的账号矩阵。由阿迪达斯体育（中国）有限公司官方认证的抖音账号有9个，粉丝量合计近1200万。品牌知名度加上代言明星的流量加持，知名品牌在抖音可谓占尽天时地利。
今年以来，阿迪达斯在抖音平台重点发力电商业务。
5月，阿迪达斯通过抖音平台独家发售1万双yeezy，通过邀请冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星等方式，7天时间GMV超过1.7亿元，蝉联抖音电商品牌榜第一名。去年双11近一个月的活动周期，阿迪达斯在天猫的总销售额不足15亿GMV。相比之下，作为新渠道的抖音并不逊色太多。
此外，奢侈品牌、轻奢品牌也逐渐放下身段，加入抖音这一掘金场。
据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都在运营自己的官方账号。
雪豹财经社观察，COACH从2021年9月在抖音开始直播首秀，今年6月之后显著提速，每月直播带货80场次，抖音小店上架商品接近600件。
在电商行业，没有永远的富矿，只有对流量永恒的追求。淘金客辗转寻找新富矿背后，与它们深度捆绑的幕后“卖水人”——代运营服务商，也加入了迁徙的队伍。
告别时代红利的卖水人
深谙平台规则的代运营服务商，是品牌背后不可或缺的角色。
电商代运营兴起于淘系电商初期。当时品牌对电子商务的概念十分模糊，平台的支持力度也相对有限，因此催生了一批以淘宝为主要运营目标的TP公司（Taobao Partner），主要职责就是帮品牌方卖货。
抓住淘系平台带来的增长机遇，2020年，6家电商代运营公司扎堆上市，迎来了业务发展的巅峰。
其中，宝尊电商、壹网壹创、若羽臣是全品类综合性代运营服务商，丽人丽妆、凯淳股份、青木股份则属于垂直品类的代运营服务商。
对于品牌而言，TP相当于广告公司、设计公司、客服机构甚至经销渠道的总和。
2015-2017年，百雀羚天猫旗舰店及其背后的TP壹网壹创合作了“琥珀计划”“四美不开心”“一九三一”等数个营销案例，连续3年拿下天猫双11美妆类目的销售第一名。壹网壹创还深度参与百雀羚的产品研发和价格定制过程，设计出“小雀幸”系列面膜等爆款产品，是推动老牌国货百雀羚复兴的一大功臣。
过去数年间，百雀羚是壹网壹创最重要的收入支柱，2015年为后者贡献了82.3%的营收。2019年，百雀羚相关业务对壹网壹创的营收贡献为50%。
吃到时代红利的不只壹网壹创一家。借着淘宝电商迅猛发展的东风，淘宝电商代运营公司过去数年基本能实现近三位数的高增长。即使在行业发展趋于稳定的2020年，头部公司的营收增速也维持在20%左右。
但如今，传统货架电商进入存量发展阶段，渠道流量变贵，营销红利衰退。品牌随流量迁徙到水草更丰茂的新草原，被“捆绑”的服务商们也不得不过起了苦日子。
今年上半年，6家上市代运营公司普遍面临营收进入瓶颈期、净利润大幅跳水、竞争压力加剧的窘境。
从2020年开始，早期获得阿里注资的宝尊电商开始在财报中强调非天猫渠道的业绩，并公开披露非天猫渠道GMV占比首次超25%的数据。2022年上半年，淘系以外平台的GMV占比已超过40%。
同为淘系电商长期合作伙伴的若羽臣，曾连续多年获得天猫五星级服务商，但在今年的半年报中，该公司首次披露各销售渠道占比，其中抖音已成为仅次于天猫商城和天猫国际的第三大渠道，占比近7%。今年上半年，若羽臣还投资了抖音头部代运营公司魔范璐玛。
若羽臣在财报中表示，相比传统电商，新兴社交与内容渠道在渗透深度、品类广度和流通速度上都具有独特优势，公司针对新兴品牌和小众品牌等战略性地拓展抖音、小红书等渠道。
淘金客和卖水人争相涌入的抖音，能否成为它们孜孜以求的下一个奶与蜜之地？
兴衰更替，潮起潮落
作为中国电子商务时代的“急先锋”，优衣库对淘系电商有着特殊的意义。
2009年，优衣库入驻天猫，起到了风向标的作用。随后，Forever 21、GAP等国际快时尚品牌接连入驻，淘宝正式步入“大淘宝”时代。
服装是电商平台的必争之地。当时，京东也想借助优衣库撬动更多服装品牌资源，但淘系开出了更好的条件：帮优衣库搭建可在线销售的官网；提供线下市场渠道数据，以更精确地选择实体门店地址，而当时在服饰垂类经验较少的京东力所不及。借助与优衣库的合作，天猫释放出一个信号：每当有新品牌入驻，天猫就会为他们导流量，独家合作的品牌获得的资源更多。
在淘宝风头正盛的那几年，优衣库无疑吃到了红利。2015-2020年，优衣库蝉联5年双十一天猫女装销售榜的冠军，2020年双11同时取得了天猫女装和男装第一、内衣品类第二的傲人战绩。
如今，淘系流量渐衰，新兴渠道崛起，日活超过6亿、已然跑通电商闭环的抖音，被品牌和代运营服务商们视为富饶的新矿山。
从白牌起家到扶持淘品牌/抖品牌，再到靠知名品牌和国际大牌“撑排面”，抖音试图复制淘宝的成长路径。
早期和抖音牵手的阿迪达斯，就像过去的优衣库之于淘系，为抖音开拓服装品类打头阵。今年618好物节前3天的运动休闲服装榜上，阿迪达斯、斐乐、李宁等品牌霸榜，和同期天猫的运动服装榜单上榜品牌无异。优衣库目前在抖音平台处于起步阶段，但直播频次和时长并不亚于其他品牌，“掌上优衣库”账号不到一个月涨粉40多万。
但看似一派繁荣的抖音电商，并非所有品牌都能掘到金。
阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌Adidas Neo在2018年1月就入驻了抖音，但截至目前粉丝数不足90万，橱窗内只有38件商品，销量最高的只卖出了13件。曾出现在李佳琦和薇娅直播间的百雀羚，没能在抖音复制“国货之光”的成绩，账号粉丝量只有115万，不到天猫旗舰店的1/10，销量也难敌天猫。
跟随淘金客一路迁徙、转战抖音的卖水人，同样面临与地头蛇抢地盘的残酷战争。
在抖音电商快速发展的两年里，一批抖音代运营服务商（DP）已应运而生。只有淘系电商运营这“一技之长”的服务商，显然竞争力不足。淘宝是货架电商，代运营需要精心设计“人货场”，但抖音属于内容电商，要求代运营具备内容创造和运营的能力。同品类产品抖音的客单价远低于淘宝，也对服务商的能力提出全新考验。
另一个不得不面对的现实是，在熟悉抖音的运营逻辑和直播间玩法后，自建电商团队、踢走代运营服务商，成为不少品牌的选择。
对于“出淘入抖”的品牌和代运营服务商而言，这已经不是最好的时机。抖音电商增速放缓、接近瓶颈，平台内部的竞争日益激烈。但无论如何，这个陌生的淘金地，仍是他们当下最好的选择。
辗转的淘金客和彷徨的卖水人，这一次又能停留多久？
京公网安备 11010802035086号