紧张的印尼直播电商：600万卖家何去何从？

作者 | 郭照川

编辑 | 刘景丰

刚刚过去的国庆节，一场史无前例的风暴，席卷了整个印尼直播电商。

就在今年中国中秋节的前两天，9月27日晚，印尼贸易部发布一份2023年贸易部长第31号条例。这一条例规定，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。

这场社交电商禁令风波中受影响最大的，自然是印尼最大的社交电商平台TikTok shop。

条例发布的7天后，即10月4日下午，TikTok便发布公告，无奈的宣布关停TikTok shop印尼站。

这对TikTok的东南亚市场而言，无疑是一次沉重的打击。TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户，且把东南亚人口规模最大的印尼作为其重要市场之一。自两年前TikTok shop打入印尼后，大批东南亚出海者都选择了重仓印尼，许多人更是在印尼“从零开始”招募网红，做起了带货直播。

而如今伴随着禁令靴子急速落下，印尼TikTok shop的基业几乎在一夜之间面临“清零”。其中，平台方的前期投入和“烧钱”自然落空，其中牵涉的600余万大小卖家也陷入了停顿和迷茫。

但好在印尼这一禁令影响范围只暂时停留于社交平台电商，也就是此前如火如荼的“直播带货”。对于TikTok短视频内容业务本身，以及Shopee、Lazada、Tokopedia等印尼主流电商平台都并不受影响。

在瞬息万变的印尼电商政策形势影响下，TikTok shop平台的600万本土卖家将何去何从，如何最小化自身损失，最大限度规避风险？TikTok官方平台会有怎样的应对举措？

而在风波中相关的东南亚物流海运侧，或作为友商的独立站，以及其他电商平台转型服务方，又能趁此时机，实现转型或额外的收益吗？

图源：路透社

直到10月4日凌晨到整个一上午，全印尼的TikTok shop直播间几乎是从未见过的热闹非凡场面：

几位戴着头巾的东南亚少女，动作忙乱地向着屏幕抖动展示折扣商品。而在临近关停的紧迫压力下，不少主播也在上演关店“卖惨”场景。多方因素综合作用下，哪怕是许多小直播间单场直播的点赞量也冲到了7-8万。

甚至一些直播间背景中货品大量堆积，连续直播之后的当地主播一脸疲倦，但依然语速极快地介绍着商品—— 他们希望在直播间关停前抓住最后机会，尽可能卖出更多的货品，尽量清货减少损失。

在关停前，TikTok shop在印度尼西亚有600多万本土卖家，还有大约700余万直播带货从业者和短视频创作者。

图源：路透社

10月4日下午，TikTok shop印尼电商业务宣布彻底关闭。其发布邮件中称：“我们将不再为 TikTok Shop Indonesia 的电子商务交易提供便利。我们将继续与政府合作，寻找最佳方法，以便将来再次为您服务。”

从9月26日政策公布，次日召开新闻发布会，到10月4日正式全部关停，印尼政府只给了TikTok shop和电商直播从业者们7天的时间，这段时间也被认为是TikTok shop的“一周调整期”。

在这恰逢国内长假的一周之中，各类传言和消息在各大国内卖家群中流传：

“小店还有钱的，赶快把后台的钱提一提！”

“能播的赶快播，清清货，直播间人太多了。”

“Shopee也能做直播，还有很多营销活动，可以新开一个电商账户。”

......

尤其是许多高度依赖TikTok shop进行直播带货销售的电商卖家，陷入了不知道未来将何去何从的境况。

“其实这些日子，刚刚好到了TikTok shop下半年促销的关键期，我们称为‘Mega sales’的几个大促节点，就像和国内双十一、双十二的电商促销一样。”正在印尼备战下半年大促“double day”带货直播间的Mandy告诉霞光社。“没白没黑的筹备，没想到就这么匆匆结束了。”

事实上，今年TikTok shop官方在东南亚六国，尤其是印尼的下半年促销节点押注非常“下血本儿”，先期进行了很多投入。

例如TikTok shop在印尼合作了一个名为“Nego King”的关于带货直播综艺，还请来了在TikTok拥有2310万粉丝的Ibnu Wardani作为主持人，对标的是国内李佳琦曾经主导的一档名为“所有女生的offer”的带货综艺。

而这一综艺是仅针对印尼地区市场和品牌上线的，也只针对印尼的带货直播品牌招商，甚至包括许多品牌方的前期直播预热投入，如今都将面临一个未知的结果。

“我们开始都以为只是小流言，没想到来的这么快。”10月4日关店之后，印尼直播电商相关行业都在面临着一场大调整。

其中，尤为显眼的是东南亚物流行业从业者。

某出海群内开始出现关于“东南亚的转运以及逆向回国的物流业务”需求的广告推广，除了转运回国，“从印尼发到马来，泰国，菲律宾”也是海外仓物流方向的诸多选择。

但热闹只是一时的，也有业内人士推测，如果印尼直播带货就此停滞，再加上此前印尼对进口商品的限制，原本关联印尼的许多专线可能会面临缩减，东南亚的物流货代格局也会因此改变，原本已然成熟的物流时效、价格、安全性又都会受到挑战。

这条影响包括TikTok shop在内的社交电商禁令的宣布，让印尼成为了全球第一个禁止在TikTok上开设电商业务的国家。

然而，印尼最近的禁令也并非“突如其来”。近两年来，印尼政府一直都在收紧电商政策。尤其是对于进口商品和跨境电商的限制，更是从未停止。

似乎印尼从来就对与电商时代对于本土商业的打击颇为“紧张”。

2019年印尼刚刚被电商浪潮席卷，跨境电商从业者们都精明地把前置仓放在巴淡岛等地的保税区。起初，跨境电商100美元以上货值的产品才会被征税，而后为了限制进口商品，税费起征点随即降到了75美元。

2020年初，印尼政府调整了进口商品的征税政策，跨境电商又从原本75美元的免税额，下降到了每天3美元，以此来保护印尼本土卖家。

而在2021年，印尼更是限制了部分跨境电商类目，穆斯林服装、面纱、祈祷服，以及许多纺织服装类商品都在被限制之列。

而在今年8月，更是发布了“禁止线上平台销售低于100美元（150万印尼盾）进口商品”的新政策。印尼贸易部同时宣布，进口商品需要先进口到印尼市场再进行销售，电商平台不能销售自有品牌商品等限制。

“印尼其实从2019年就开始变化了，因为跨境没办法做了，只能去做本土。”在东南亚从事电商直播的林先生告诉霞光社。

事实上，从2021年开始，Shopee、Lazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商，只开放对本土卖家的入驻了。在当年进驻印尼的TikTok Shop，也从来就只对本土卖家入驻开放。

而在此次印尼电商的新规定（2023年第31号贸易部长条例）的影响下，Shopee也已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。但根据印尼出海卖家反馈，Shopee等平台停止销售跨境商品，并不影响大量早已转本土卖家的生意。

而此次全面关停TikTok Shop，只是之前跨境电商品类限制与本土市场商品保护动作的一大延伸。

在关闭TikTok Shop前的9月26日，印尼总统佐科曾明确表示：“TikTok Shop日益增长的影响力，不利于微型、小型和中型企业。社交媒体上的企业以异常低的价格销售进口产品，这些价格低于本地商品的生产成本，影响了本土企业。”

而在另一段广为流传的佐科演讲视频中，更是表示出了对进口商品以及“90%都是进口产品”的TikTok电商平台的担忧，并将其称之为“掠夺性定价”：

“一件衣服竟然只卖5000印尼盾（2.3人民币）......烧钱，获取用户数据和消费习惯，这些套路我们必须清楚。”

印尼贸易部长Zulkifli Hasan在针对TikTok Shop发布限制时也同样明确表示：“电商不能和社交媒体关联在一起，它们需要被分开。”

根据印尼官方数据，在印尼当地有6400多万家小型企业，占印尼经济的近三分之二，去年占印尼GDP总量的61.9%。而印尼国内关于“进口商品泛滥扰乱传统市场和国内工业”“威胁本土中小型企业”的投诉不在少数。

而TikTok Shop自从2021年打入印尼电商市场之后，即呈现迅猛发展的势头，市场份额也一直在增长，这自然又触动了印尼贸易保护的紧张神经。

虽然暴风眼在印尼，但东南亚其他国家也如惊弓之鸟，引发一场针对TikTok和电商平台的风暴。

在印尼关停TikTok Shop业务前，越南政府从今年的5月22日，就开始对TikTok进行关于诸多违规行为的“全面检查”。就在印尼刚刚关停TikTok Shop后的10月5日，越南信息通信部广播电视和电子信息司司长乐光图杜公布了对其在越南的业务全面检查结果。

不同于印尼，越南对于TikTok的检查不止限于电商业务，还包括TikTok主App本身的运营和服务。

其结果包括：“违规向越南提供跨境交易大厅服务、违规向越南提供社交网络服务、跨境广告服务等。”并要求TikTok在30天内做出整改，并且书面通知越南信息与传媒部。

越南公布的关于TikTok Shop电子商务服务的内容也有许多，例如未按规定在TikTok Shop应用首页公布应用所有者信息，没有按照规定完整存储卖家信息等等。

但总体来看，TikTok在越南所面临的要求仅是“整改”，对于TikTok应用本身和其电商贸易业务的伤害性并不大。

“但毕竟印尼的状况让大家人心惶惶，而产品转移的目的地许多选择在越南，因为越南用户的购买力相对不错。”在东南亚的TikTok卖家小樱表示。

同样令人胆战心惊的还有TikTok在马来西亚的状况。

始发于印尼的“风暴”，眼看就波及到了马来西亚。马来西亚通讯及数码部长法米表示，当局将在近期内传召TikTok：

“要求数字通讯部和通讯及多媒体委员会（MCMC），研究印尼政府禁止TikTok Shop的依据。”“我想TikTok应该前来，并作出解释。”

印尼对TikTok Shop的彻底禁止，再加上越南的“全面检查”和马来西亚的“紧急召见”，都给高速发展的TikTok内容和电商平台蒙上了不小的阴影。

但伴随着TikTok在东南亚发展的“被迫降速”，同样有着中国电商出海背景的Shopee和Lazada，却或许迎来了难得的机遇期。

根据亿恩网消息，Lazada印尼首席执行官James Chang在周五的员工大会上表示，他们正在准备吸引“受印尼最新电子商务法规影响的卖家”。

为了吸引更多无法在“内容电商”平台上售卖的卖家，同样面向印尼市场的传统电商平台，Lazada免除了印尼在平台上进行直播销售的卖家的费用。除此之外还有“3个月零佣金、2个月零免运费以及价值30万印尼盾”的吸引卖家优惠政策。

而Shopee更是原TikTok Shop卖家转移的主要阵地。

“如果真的看好东南亚市场，就应该早做多平台布局，尤其现在Shopee、Lazada也都有直播带货的模式。”东南亚的TikTok卖家小樱告诉霞光社。“市场在那里大家就不会走，关键是分散风险，就像之前的亚马逊，在‘封号潮’之前也没人能预料到。”

许多初试水TikTok Shop的卖家，正在急于注册账号，布局Shopee、Lazada，甚至瞄上了本土基因的Tokopedia等诸多货架电商渠道。

就像卖家难以放弃东南亚和印尼的巨大市场，TikTok也很难就此忽略社交网络带来的巨大流量。有传言称，TikTok正在尝试在印尼政策指导下，获取电商拍照搭建独立的电商APP。TikTok Shop彻底关闭之后，印尼合作社和中小企业部长（Menkop UKM）Teten Masduki，也曾提及TikTok未来有创建“新电子商务应用程序”的机会。

TikTok作为东南亚内容电商的启蒙者，虽然折戟印尼，但其创造的兴趣电商模式依然具备吸引力。而大量的出海卖家在更多的电商平台选择之中，或许面临着新的价值创造和时代机遇。