TikTok印尼惊魂夜：600万卖家，惨遭“一锅端”

　　文 | 啊游

　　当TikTok入局电商行业仅两年，就敢定下230亿美元的GMV目标时，“机会”“风口”“入局不亏”是TikTok身上承载最多的形容词。在亚马逊频频封杀中国卖家的大背景下，TikTok Shop一度是大部分中国跨境商家最重要的救命稻草与赚钱机遇，鲜有人会质疑它的未来。

　　直到印度尼西亚政府的一纸禁令，打破了所有人的美梦。

　　自9月27日起，在印尼，社交媒体平台禁止直接进行商品交易。据印尼公共传播司司长乌斯曼·坎松（Usman Kansong）所言，Facebook、Instagram和WhatsApp并不包括在内，而像Shopee或Tokopedia等具有直播购物功能的电商平台也不包括在内。因此，显而易见的是，该禁令最终指向的只有TikTok。

　　10月4日，直到TikTok电商业务即将关闭的最后一天，印尼的TikTok商家们仍在坚持。主播们不顾已经嘶哑的喉咙，奋力卖货，试图抓住最后的时间弥补即将产生的损失；习惯于在TikTok购买商品的买家们，同样也在抓住最后的时间购买喜欢的商品。对于很多并非头部的小直播间而言，他们在印尼市场进行TikTok直播的最后一天，甚至是浏览和点赞最多的一天。

　　印尼西部时间17点，TikTok官方下线“小黄车”以及TikTok Shop的一级入口，所有的一切都在最火爆的时刻，消失。

　　正如印尼曾是TikTok电商业务起航的地方，是GMV最高、成绩最好的市场，但如今也是最先画上句点的地方。

　　至此，今年以来频繁被监管的TikTok，惊弓之鸟的其他电商平台，600多万措手不及的商家，不得不面对残酷的现实：中国电商的出海之路，不太好走了。

　　还是封了

　　东南亚电商从业者阿杜告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“今年7月，印尼拒绝TikTok的S项目，味道就已经不对了。”

　　TikTok创建S项目（Project S）是为了在海外电商市场拓展全托管模式，该项目今年7月份最先在英国市场试水，在应用上线了名为“Trendy Beat”的新功能。“Trendy Beat”会向TikTok用户推荐并售卖短视频内容中备受好评的产品，很重要的一点是这些产品全部来自于中国境内的商家。TikTok的目标是借助S项目形成对亚马逊自营、Shein以及Temu的竞争力。

　　尽管这一项目并未在印尼上线，但消息传出后，印尼合作社和中小企业部部长特登·马斯杜基（Teten Masduki）随即表达了担忧与不满，认为该项目可能会对印尼的中小企业构成威胁。即便TikTok在印尼的公司回应称S项目将不会进入印尼，马斯杜基（Masduki）还是坚持敦促贸易部修订有关电商贸易的相关规定。

　　实际上，印尼对于跨境电商的打压一直都存在。2021年，印尼总统佐科·维多多（Joko Widodo）甚至曾在贸易部的活动演讲中公开号召民众抵制外国货，指出“导致（印尼）本土企业衰败的罪魁祸首是电商平台。”

　　“但是出于某些原因，相关的政策一直没有出台。”阿杜说道。

　　导火索发生在禁令宣布的前一周。

　　9月19日，马斯杜基（Masduki）前往Tanah Abang市场进行视察。位于印尼首都雅加达的Tanah Abang，是印尼，乃至整个东南亚最大的纺织品市场。据印尼企业通数据显示，巅峰时刻，每天光顾Tanah Abang市场的采购商高达8万余人，交易额最高一天可达5000亿印尼盾。

　　然而，自2020年前后开始，印尼人在电子商务上花费的钱越来越多，在Tanah Abang市场上进行交易的线下商家们，赚得却越来越少。

　　市场情报公司Cube Asia的一份报告显示，2022年印尼的直播购物销售额累计达到了50亿美元，该国约有55%的互联网用户在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒体平台上进行购物，平均每人每年会在社交电商上花费100美元。而在众多的社交电商中，TikTok占据了极高份额（46%）。

　　于是，印尼不少线下商家开始抱怨TikTok的发展致使他们的利润损失超过50%，价格低廉的进口产品让他们无力招架。

　　抗议有效。9月27日，印尼贸易部正式发布了2023年贸易部长第31号条例，旨在保护本地的中小企业及消费者，防止社交电商平台形成垄断和不公平竞争。新规主要提到了三方面的要求：

• 禁止社交媒体平台直接进行商品交易，只能跳转到第三方电商平台完成付款交易；

• 禁止销售低于100美元的进口商品；

• 社交平台必须保护用户数据，不能用于电子商务及其关联公司。

　　利益天平的另外一端开始不安。Koh Cun是一名拥有140万粉丝的TikTok电商从业者，禁令公布后他发布了一段视频，讲述TikTok的电商业务是如何帮助他从一个线下业务日益萎缩的小城市搬到首都雅加达的，他在视频中说道：“因为TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育。”类似的视频不在少数，它们打着#kamiumkmditiktok（我们是TikTok小微企业）的标签，共同声援TikTok。

　　抗议无效。10月4日，雅加达时间下午5点，TikTok Shop在印尼市场的业务正式关闭。

　　“这次事情发生得比较突然，背后原因比较复杂。”据报道，6天后的10月10日，TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中如此总结，并表示：“（TikTok）仍在与有关当局积极讨论，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式。”

　　禁令一下子把TikTok拽回了曾经的“半闭环模式”“外链时代”，即商家依旧能发布与商品相关的内容进行宣传与引流，但最终的支付需要借助独立站或Shopee、Lazada等其他电商平台完成最终交易。尽管这类方式对于TikTok平台来说并不能产生收益，但为了使商家尽快渡过难关，TikTok Shop的官方经理还是建议卖家通过快速搭建商品落地页来引流，从而减少部分损失。

　　卖家心碎，TikTok受损

　　“TikTok Shop的关停快速且紧急。”

　　全球营销大数据平台有米云的产品总监吴静怡告诉刺猬公社，禁售100美元以下进口商品的规定将使大部分印尼跨境商家受到影响：“印尼的人均收入每年约为4000美元，100美元以上的产品消费动力并不足，因此印尼绝大部分电商产品的客单价都在100美元以下，这项禁令波及到的商家范围很广。”

　　阿杜在印尼当地做电商生意的朋友，清仓的清仓，转运的转运，甚至有部分“心灰意冷”的已经回国了。不少刚入局印尼TikTok Shop不久的商家，更是瞬间心碎，哀嚎“刚打好地基，地没了！”

　　据21世界经济报道，行业媒体调研数据显示有33%的TikTok Shop卖家在印尼当地有大量库存，有22%的卖家有少量库存。而库存，恰恰是能够压垮不少中小商家的致命稻草。

　　阿杜透露：“个别朋友因为有当地的关系，可以把自己的货物转给线下店换个方式销售，但是鉴于线上线下销量的悬殊，这也相当于是‘断臂’了。”至于所谓的转做其他电商平台，或是将货物运输到东南亚的其他市场，阿杜认为“如果此前没有运营过其他平台，在没有相关经验储备的情况下，受周期和资金的影响，马上转做Shopee、Lazada是不现实的。”“转运货物需要一定成本，对于许多客单价并不高的商品而言，这条路径未必适合所有商家。”

　　心碎的不止中国商家。

　　据外媒报道，印尼经济与金融发展研究所（INDEF）公共政策研究员表示，印尼约有64%的中小企业在通过TikTok这类社交电商进行销售，只有25%的中小企业会使用传统的电子商务平台进行交易。有印尼商人表示，自己在TikTok Shop上的销售额是其他电商平台上的三倍，但是现在，这个收入来源消失了。还有人吐槽：“关闭TikTok Shop并非在拯救中小企业，而是在拯救其他电商平台。”

　　事实的确如此。在过去，印尼电商市场上向来以更为成熟的传统电商平台Shopee、本土平台Tokopedia占据大量市场份额，但TikTok Shop上线两年就占据了印尼市场5%的电商份额之后，“老牌”平台们感受到了空前的危机。上个月，Shopee母公司Sea的创始人李小冬发布全员信，全篇字字显露着对于竞争加剧的焦虑，并鼓励员工们进入“全面战斗模式”。

　　如今，这份焦虑暂时换至TikTok肩上。

　　TikTok全球用户排名第一的是美国，第二就是印尼。曾经，这1.25亿的月活用户帮助TikTok Shop在东南亚缔造了60%的GMV（25亿美元），据FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示：印尼是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。如今，在TikTok Shop印尼站被封后，这1.25亿的当地月活用户将无法继续为TikTok Shop提供任何收益。

　　在吴静怡看来，印尼的电商消费趋势仍然还在，TikTok未必舍得就此放弃电商业务，因此TikTok未来将电商单独分拆成独立应用是有可能的。但这么做的问题在于：“TikTok做纯电商的话，目前它在当地还没有搭建起支付和物流体系的优势。”

　　TikTok的商业化处境愈发窘迫。广告和电商是目前TikTok商业化的两条腿，分开来看，全球大部分企业在经济下滑的背景都选择了将广告预算一缩再缩，因此TikTok的广告业务至今尚未有明显起色；与此同时，电商业务在印尼的折戟更是让TikTok痛失发展前景最好的市场。

　　流量，是TikTok最大的优势，但当这份流量不再能为TikTok换取直接的商业利益，平台该怎么办？

　　一些细小的线索是，TikTok正在尝试更多元的盈利方式。2022年5月，TikTok就曾测试过TikTok LIVE订阅服务，当时曾有创作者表示，TikTok LIVE的分成比例与Twitch类似（平台收取创作者订阅收入的30%-50%）。2023年10月，TikTok又被曝出正在进行无广告订阅服务，用户只需支付4.99美元的月费，即可在没有广告的情况下浏览短视频内容。

　　订阅制也许是一条值得探索的新路，但印尼封禁社交电商的冲击波仍在蔓延，TikTok尚未争取到喘息的时间。

　　电商出海，路在何方？

　　东南亚开始“围剿”TikTok。

　　10月7日，越南政府称已经完成了对于TikTok为期5个月的调查，认定TikTok违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。越南信息和通信部要求TikTok在30天内进行整改，如若不删除违规内容，TikTok将被封禁。同天，根据马来西亚邮报报道，马来西亚的几家大型商店也对TikTok平台的低价产品表示了不满，对此，马来西亚政府紧急传召TikTok管理层，要求其作出合理解释。与此同时，菲律宾也有消息传出，当地政府正在考虑是否需要禁止特定人员使用TikTok……

　　TikTok的处境不容乐观，其他电商平台则趁机推出了一系列吸纳TikTok商家的举措。据伊恩网报道，Lazada印尼CEO在员工大会上表示正在准备吸收受印尼最新电子商务法规影响的卖家，并推出了“3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾”等优惠政策。

　　另一边的Shopee同样也在行动，由于本身Shopee就同样有直播带货的板块，因此TikTok商家转入Shopee也是顺理成章的选择，据悉，目前已经有部分成熟品牌和代播机构转而入驻Shopee。

　　但这并不意味着其他电商平台的处境毫无风雨。国外有专家指出：“印尼目前的政策并没能完全消除印尼市场中存在的掠夺性定价。TikTok以外的平台上也存在着掠夺性定价的做法。这一点正变得越来越紧迫，因为电子商务的销售商可能会发生转移。”

　　在吴静怡看来，虽然印尼禁令中大家最关注的是“社交平台无法再进行电商贸易”这一条，但实际上，更为关键的一点是“禁止销售100美元以下的进口商品”这一条，法案针对的不仅是TikTok Shop，更是整个的跨境电商行业。

　　就在TikTok关停的第二天，10月5日印尼总统办公室又放出消息称印尼正计划加强对部分进口商品的海关监管，商品范围包括化妆品、鞋子、衣服、玩具以及电子产品等。印尼经济部长在声明中表示，印尼海关将对上述范围内的进口产品进行监控，并要求进口商提供相对应的许可证和检验报告。

　　一时间其他电商平台亦如惊弓之鸟般迅速做出反应。Shopee随即发出了“印尼站点跨境店铺商品变动通知”，通知里写到Shopee将按照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售卖印尼站点的跨境商品。此外，2023年12月31日前，Shopee印尼站的海外仓及第三方仓将全面停止向跨境卖家开放。Lazada方面则是发布通知称即日起将下架与印尼最新政策相冲突的全部商品。

　　“趋势是，越来越多的国家会针对性地出台禁止垄断的政策。没有政府会允许其他国家的平台用明显低于市场价格的低价销售模式来伤害本国的就业、税收和中小企业。”阿杜认为：“（如果商家）现在要入局，那就不要再想用低价掠夺的模式了。可以有优惠，可以有特点，但是明显是要靠低价抢夺市场、垄断市场的模式，玩不下去了。”

　　价格倾销型的商家，生存空间将被压缩。吴静怡分析，从电商平台的进化过程来看，刚开始平台可能会为了振兴当地市场，为了能让平台上的商品循环流动起来，接纳大量低价、低质的商家进入；但随着竞争状态以及相关规定的变化，这部分商家将被清理出局。

　　因此，“（这次事件）对于跨境商家提出了更高的要求，未来将不能单单以贸易作为唯一的出发点，而要去思考，怎样才能真正给当地用户提供更好的产品。对于平台来说，未来如何更深入地做好本土化，如何更好地融入当地市场，同样需要探索。”

　　（文中阿杜为化名）