黑五开卷，中国电商围攻亚马逊

中国电商狂卷美国黑五

每年11月的第四个星期五，又称“黑色星期五”，相当于中国的“双11”，是美国等西方国家一年中最繁忙的购物节之一。

就在上周五（11月24日），美国黑五大促拉开帷幕，线上电商平台和线下实体店铺纷纷启动大规模折扣促销。黑五价格战正式打响。

美国电商研究机构Adobe Analytics发布数据称，黑五当天，美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元（约合695亿元人民币）。美国购物者对电子产品、智能手表、电视和音频设备的需求，推动黑色星期五当天的在线销售额比上年同期增长了7.5%。

图源：CNBC报道截图

除了亚马逊、沃尔玛等电商平台，来自中国的Temu、Shein、TikTok、速卖通等跨境电商平台为今年黑五带来了更多新的变化。

与往年相比，今年的黑五可以说是活动周期最长的一次。Temu、Shein、TikTok、速卖通等中国电商平台将活动战线拉长了一个月左右。

其中，Temu从10月20日就已进入黑五预热期，11月2日至11月26日为正式期；Shein美国站活动从11月13日开始，持续至11月27日；TikTok Shop从10月27日开始，持续至11月30日；速卖通从11月20日开始，持续至11月29日。

与此同时，今年亚马逊第一次将黑五活动拉长至11天，其在美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日之间。

图源：财经十一人公众号

从活动促销来看，中国电商的折扣力度也相当大。Temu最早进入黑五预热期，在活动正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并发放100美元、200美元大额优惠券。

Temu黑五期间还推出了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动。有消息人士透露，该优惠活动正值亚马逊开启黑五预热（11月17日）的时间，这对亚马逊黑五预热当天流量造成了一定打击。

截至11月25日，Temu上已有不少卖家成功实现了爆单，部分卖家日出单量甚至高达上千。

《财经十一人》从Shein员工处获悉，黑五是Shein全年投入力度最大的促销活动。与往年相比，今年Shein的折扣时间最长、力度最大。同时，Shein常规促销活动数量增加一倍以上，价格也在瞄准Temu不断更新。

TikTok Shop此次大促折扣高达50%，平台还为参与大促商家提供20-50%的折扣补贴。根据TikTok Shop官方数据，11月14日至11月20日，其美国市场的订单量环比10月20日-10月26日增长了205%，动销商品数量增长177%，以家居、快消品、女装等品类最为畅销。

TikTok美国黑五大促成绩 图源：TikTok Shop跨境电商公众号

速卖通表示今年黑五是投入最大的一届，黑五前夕速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍。

活动期间，消费者可以在速卖通“5.99美元3件”频道选购免运费产品，美国消费者还可享受3至7天内快速交付体验。此外，速卖通的数字人在特定国家举办不间断的24小时直播，为消费者提供新的购物体验。

擅长低价的中国电商在美国市场撕开了一道口子，不断抢夺市场流量，向亚马逊的霸主地位发起了挑战。

史上最惨淡的黑五

今年黑五的活动周期有所延长，但多数卖家仍表示黑五很惨淡，尤其是亚马逊平台上的卖家。

一直以来，亚马逊都在美国市场占据主导地位。eMarketer数据显示，2022年，亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

伴随着越来越多的跨境电商平台进入美国市场，亚马逊正在面临更多的市场竞争压力。Shein今年黑五重点发力美国和拉美地区；TikTok Shop今年9月刚刚上线美国，发展潜力巨大；另据data.AI数据，Temu 41%的用户来自美国。

中国多个跨境电商平台正在通过低价、物流等多方面策略争夺美国市场份额。相比之下，亚马逊的黑五策略和以往差异并不大，只是延长了活动周期。

多位卖家表示，黑五预热期间，亚马逊销量不及预期。一位卖家称，亚马逊旺季仓储费是平时的3倍，广告费是平时的2倍，但今年大促预热阶段，订单量没有涨；而前两年，11月的整体销量是平时的3倍。

在亚马逊平台上年销售额破千万美元的一名服饰类商家透露，自己的品牌黑五期间在亚马逊渠道上的销量出现了腰斩。

不过黑五当天，也有多位亚马逊美国市场卖家反馈，单量较平日增加1倍，甚至2倍，一位卖家销售额比去年增长40%。

AMZ123调查了560名卖家，结果显示，截止11月26日，超四成卖家对黑五感到失望，连库存都未清完，34%的卖家并未参与黑五活动，仅22%的卖家实现了爆单，其中还有11%的卖家利润表现不佳。

图源：AMZ123公众号

今年黑五，亚马逊商家的表现有多重因素的影响。从整体市场环境来看，美国消费市场疲软，消费者更倾向于购买低价实惠的必需品，对非必需品的购买更加理性。

亚马逊虽然也主打低价，并设有比价系统，但在Temu、Shein等平台的冲击下，亚马逊的流量必然会减少。有卖家表示，亚马逊平台上的商品在黑五折扣的加持下，也比不过Temu平台上的日常价。

咨询机构麦肯锡今年2月的报告显示，美国消费者正在降低消费。80%的受访者表示，他们正在改变购物行为，比如放弃昂贵品牌、改变采购数量和包装尺寸；81%的消费者会在购买前研究、浏览多个渠道，包括实体店、浏览器和应用程序。

此外，亚马逊今年首次拉长黑五战线，是史上活动周期最长的黑五。但此前Prime Day等活动也才刚结束不久，大促接连不断，消费者容易产生“消费疲劳”。在这种情况下，亚马逊卖家想要爆单就更难了。

跨境卖家要何去何从

黑五的到来意味着今年跨境电商的年终旺季进入倒计时。跨境平台之间的低价角逐仍在持续，甚至愈演愈烈，而这对于跨境卖家来说，却代表着更大的风险。

平台推出大促，希望以低价刺激消费，短期的活动能有效提升销售额，但随着大促时间延长，低价也会侵蚀卖家的利润空间。

同时为了准备这种长期性的大促，跨境卖家往往需要提前两三个月备货并运至海外仓库，确保节日期间不断货。一旦黑五销量不佳，卖家就需要承担巨额仓储费用。大促后滞销的商品也需要卖家进行销毁或低价甩卖。

黑五刚结束，网一又开始了，明年的价格战可能更加激烈。而要想在激烈竞争中突围，实现爆单，跨境卖家需要根据当前的市场环境和消费者习惯及时调整策略。

低价竞争或将是未来电商的常态，不过单靠低价并不足以支撑平台和卖家长期发展。卖家可以加大宣传、营销，吸引更多消费者关注，提高黑五活动知名度；还可以从物流入手，优化成本的同时，为消费者提供更低价、更快速的配送服务。

黑五期间订单量上涨，导致部分卖家暴露出很多物流短板，配送延迟、服务不佳等问题会严重影响消费者体验。在这一方面卖家有着很大的优化空间。

跨境卖家需要深入了解市场需求，找到最满足消费者需求的产品。这是跨境卖家出海到其他市场的首要问题，也是最主要的问题。

此次黑五“爆冷”，也说明了卖家没有更精准把握消费市场的变化，产品定位无法满足消费者需求。

在此次黑五活动中，也有不少小众品类卖家获得了不错的销量，其中包括宠物、汽摩品类。这些都是小众爱好者比较关注的品类，也是这类人群的“必需品”，客流更加稳定。

平台之间的竞争无可避免，卖家被裹挟在市场的洪流之中，要逆流而上需要更加牢固的船和能掌握方向的船桨。黑五的购物狂欢赢在价格，更要赢在品质和服务，这样卖家才能走得更远。

作者 | 潘多拉