视频号带货突飞猛进

视频号电商GMV超千亿

微信视频号站C位，越来越有“全场希望”的样子了。

近日，据晚点LatePost独家消息，微信视频号电商今年的成交总额（GMV）在一千亿元左右。与此同时，腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍，据了解，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

值得一提的是，前两年，视频号从未公布关于电商方面的具体数据，着重强调增长速度。2021年，视频号直播带货的GMV增长超15倍。2022年，视频号直播带货支付GMV同比增长超过8倍。

今年有了具体数据，成交总额突破千亿，视频号的电商业务实现一路狂奔，迈入增长新阶段。如今，微信支付团队的加入意味着腾讯加大人力投入规模，也表明了公司进一步加码视频号电商的决心。

在直播带货领域，视频号的发展势头迅猛。去年年底，腾讯创始人马化腾对视频号发展方向做出指示，希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

可以确定的是，今年，视频号加快了布局电商的脚步。

1月，视频号面向商家收取技术服务费，费率在1%-5%，走向与抖音、快手相似的电商商业化进程。7月，视频号正式上线达人广场，为达人和团长搭建带货对接平台，帮助达人快速建立带货供应链。除此之外，视频号还推出了扶持达人、商家带货等相关激励政策，以进一步完善电商生态。

点进视频号，可以发现诸多官方旗舰店已经入驻，开启直播带货。

视频号蜂花官方、活力伊利账号 图源：视频号

平台引流，微信在视频号搜索顶部导航位置新增“商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口；在用户体验方面，官方要求视频号小店中价格在30元及以下的商品必须包邮，甚至包含港澳台、海外和偏远地区，还先后上线了运费险、订单加密等功能。

视频号仍有诸多难题待解

当前，视频号的商业化主要在广告、直播服务和电商三个方面发力。目前，视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

今年三季度，视频号的整体播放量年比年增长逾50%，其广告收入环比亦有显著提升。视频号广告及其技术服务费的增长，不仅推动了企业服务收入结构的优化，还促进了腾讯整体毛利率的提升。

腾讯财报视频号数据 图源：微信视频号创造营公众号

视频号于2020年上线，三年时间过去，视频号的成长势如破竹。去年6月，视频号月活跃用户数就超越抖音，也成为用户最多的短视频平台。目前，微信视频号的日活跃用户数已仅次于抖音，位列全国第二。不过，与抖音电商、快手电商相比，视频号电商的体量还太小。

就短视频内容平台而言，抖音电商稳坐龙头。市场消息称，2023年初，抖音将GMV目标定为2.3万亿。截至今年1-10月，抖音电商已完成接近2万亿GMV，同比增速接近60%。

年底是消费旺季，双11购物大促，抖音商城GMV同比增长119%。今年，淘宝取消双12，举办年终好价节，抖音则开启了为期12天的“抖音商城双12好物节”，干得热火朝天。如此看来，抖音电商完成年内目标几乎是板上钉钉的事。

抖音商城双12好物节 图源：抖音电商

快手电商同样不可小觑，2023年上半年，快手电商GMV为4903亿。快手最新财报数据显示，三季度快手电商交易总额同比增长30.4%，达2902亿元。双11期间，快手订单量增长近50%，泛货架GMV同比去年增长超160%。今年双12，快手电商同样没闲着。

去年，快手电商GMV超9000亿，今年，预计快手电商全年GMV进入万亿规模。

这样对比，视频号一年1000亿的成交额显然不够。当然，视频号也曾表示，今年不急于追求GMV的大规模增长，第一大重任是重视用户的商品体验。

短视频平台带货，内容是立足电商的关键。与庞大的用户规模相比，目前视频号的内容粘性仍显不足。而且，视频号的短视频内容一直没有形成较为成熟的生态，内容类型相对单一，不够丰富。

此外，内容生态的建立离不开创作者。视频号直播带货生态缺少像疯狂小杨哥、快手辛巴这样的头部主播，未能出现破圈级的案例。缺少创作者的原创独家内容，对视频号在竞争中相当不利。

仅有内容场是远远不够的，今年，抖音和快手电商都在发力货架场，与内容场进行联动，打造全场域消费场景，补足电商版图。而货架场，对刚起步的视频号电商来说，还远着呢。视频号也未建立完善的供应链，在售后服务上存在诸多不足。

视频号还需要找到自己的平台定位。抖音娱乐，快手老铁，B站二次元，这些平台都有着较为鲜明的标签，吸引用户打开软件，相比之下，视频号更像是一张“白纸”。市场也存有“有了抖音快手，为什么还要刷视频号”的疑问。

用户受困于银发群体也是不可否认的事实。腾讯总裁刘炽平在腾讯 2023 年三季度财报会上称，微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物。市场人士指出，现阶段，视频号真正的高粘性用户，仍然是中老年用户。如何培养年轻群体刷视频号的习惯，扩大用户规模，是一大难题。

直播电商全面转向

今年是行业回归低价的一年，在消费降级的趋势下，“反向消费”潮流逐渐抬头。消费者不再盲目追求品牌和价格，更加注重品质和实用性。

11月，拼多多公布财报，市值暴涨直逼阿里巴巴，更是对低价策略的一种佐证。在这样的趋势下，直播电商也开始全面转向，酝酿一场新的变革。

曾经，头部直播间是低价的代名词，现在，他们在消费者心中的信用已经大打折扣。众所周知，今年下半年开始，直播带货一哥李佳琦的日子并不好过，先是花西子眉笔的争议，后来被指存在“底价协议”，似乎陷入了负面舆论漩涡。不仅如此，疯狂小杨哥也被曝出“保价协议”，消费者逐渐意识到，大主播直播间的商品价格有不少“猫腻”。

而这带来的结果就是店播上位，开始爆发。从数据来看，最为明显。双11期间，天猫和京东都强调了店播的增长。京东方面，截至11月11日，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿，成为新的销售增长点。超头主播的“底价协议”之争，似乎让品牌和消费者都认识到，没了大主播这一中间环节，反而可以实现低价，实现双方共赢。

用户对直播间内容提出了更高的要求。疯狂小杨哥徒弟低俗带货的话题余温尚在，12月6日，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”重新开始直播，结果刚直播了3分钟便被封禁。随后，“小黄开播几分钟直播间被封”的话题冲上热搜第一位。

事情经过想必大家都有所了解。10月底，关于小杨哥徒弟低俗带货的言论开始发酵，随后，疯狂小杨哥直播间也被网友扒出有过各种低俗带货行为。11月，中消协点名小杨哥徒弟“红绿灯的黄”低俗带货。

当质疑和不满的声音逐渐响起，是幽默还是低俗，答案不言而喻。这也意味着，靠审丑，擦边为噱头吸引观众的方式注定走不长远。竞争激烈，优质内容是实现突围的最好武器，直播间需要进行内容创新，合法合规，吸引用户实现增长。

直播电商迎来新风向，视频号也要顺应时代浪潮。

总的来说，视频号电商仍处于早期阶段，发展空间巨大，暂时还是一片极具吸引力的蓝海。不过，整个电商市场正在走向存量化，对于视频号来说，打造商业闭环还有很长的路要走。

作者 | 李迎