“豪门”为何也搞直播带货？

2022年12月，经常霸占娱乐头条，被称为港台娱乐圈话事人的向太陈岚，开启了自己的首场直播带货。在媒体报道中，向太首日带货销售额突破3个亿，该数据打破了平台销售纪录。截至目前，其账号粉丝超过千万，根据第三方数据平台显示，半个月内几场直播下来，直播间销售额累计近5亿元。

不过，在漂亮的数字背后，向太的直播并非一帆风顺，也出现“对自己售卖的产品满脸嫌弃”“一副工具人的样子”“竟然卖9.9块钱的商品，都不试吃试用”等声音。首播结束后，向太账号掉粉百万，退货率飙升，关于其内容的负面评价令她关掉账号评论功能。

第二场专场直播开始前，向太发布了官方道歉声明，但相比首场，后面的效果大打折扣。根据相关数据显示，向太1月4日最近一场直播销售额只有千万，观看人数三百多万。业内人士分析，如今直播带货行业日益内卷，自带流量话题的主播显然更具优势，然而直播间如何能够可持续发展，形成品牌化成为最大的挑战。否则，即便是这样的“豪门”直播，可能也只是一阵狂欢。

“豪门”下场直播带货

2022年12月19日，是向太首次直播带货的日子。在此之前，向太相关方斥资千万打造豪华直播间的消息就已经传开。向太的“娱乐圈豪门朋友”纷纷下场为其造势，关之琳、刘嘉玲和李连杰等十多位顶流明星云集为其站台。

向太陈岚也一改往日泼辣直爽、在娱乐圈抢占舆论高地的娱乐大拿人设，在访谈中讲述自己如何开展人生中第三次创业：打入直播带货圈，进军电商领域。早在2022年10月份，她就在杭州创立了一家MCN机构开始筹备这次直播带货。

“向太之前一直都活跃在娱乐圈，是上头条的人物，出现在直播带货行业是拿此前娱乐圈的人设来做背书”，互联网资深观察人士张书乐告诉中国新闻周刊，向太这样的“豪门”下场直播带货会引发受众的好奇心，透过直播间来展示一个“屏幕真人秀”，但可能“醉翁之意不在酒”。

另有业内资深人士透露，此次向太创办MCN公司，试水直播带货，也有可能是为了将来的转型发展铺路，大多数港星早已过了遍地捞金的时期。根据公开信息显示，向氏夫妇此前曾经创立中国星集团，主营影视业务，多次转型后涉足旅游、餐饮等，然而在疫情这几年，受到不同程度的影响。2021年，中国星亏损1.56亿港元，比上一年增加42%。

根据灰豚数据显示，向太在2022年12月19日的直播中，直播间观看人次达到1.1亿次，销售额累计超过3亿元，其中销量最高的产品是售价为1.5元的火锅底料，销量依次排名靠后的是4.99元的垃圾袋，9.9元的洗衣凝珠，还有类似价格的洗手液、曲奇饼干和消毒湿巾等。

在第一次直播带货时，向太显然还不太适应主播角色。在1元、9.9元、19.9元以及29.9元不等的抽纸、洗衣液和牙刷等产品中向太对产品错愕及陌生，甚至对某些产品还表现出了嫌弃，尤其是品牌方请她试吃时，向太也是拒绝的。这次直播带货后，向太在创下高额成交纪录的同时，也遭受了不少非议，有网友评论“这是一场大型直播事故”，也有网友说“她用的我买不起，我买得起的她不会用”。在涨粉六百万后，向太掉粉百万，据媒体报道，当日退货率高达70%。

在质疑声中，向太在2022年12月28日开启第二场名为“年货节”的专场直播。前一天向太专门发布道歉视频，解释了自己表情管理不好，并非嫌弃货品。第二场直播中，向太去掉了身上的皮草和手上的鸽子蛋，开始试吃试穿，显得十分“接地气”。根据灰豚数据显示，当日直播销售额达到九千万，观看人数接近六千万。然而，在向太1月4日最近一场直播销售额只有千万，观看人数只有三百多万。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，一开始并没想到向太带货的是9.9元的产品，不过她指出，很多受众抱着看热闹的心态来到直播间，大多不是忠实粉丝，低价产品毕竟容易撬动购买力，是一个好的切入点。向太入局直播带货，从内容角度来看是引流利器，然而通过内容引流后如何顺利变现极为重要。

直播带货真的需要“豪门”吗

据人社部公开数据显示，截至2021年底，中国直播行业从业者超过千万，行业主播从业人数达到123.4万，从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿。在直播带货飞速发展的几年时间中，主播的成长经历了不断地演进和变化，但是想要形成一定影响力更加困难。

“现在带货的成绩不如之前理想了”，一位MCN从业者如此告诉中国新闻周刊，他所在的机构大部分是中尾部主播，此前在带货量较好时偶尔一场销售额达到百万，如今压力越来越大。他表示，在经济下行的情况下，直播带货行业头部效应更为明显，尤其是现在接近年底，不少品牌方的诉求是在最短时间将货品最快销售出去，以免造成库存积压。这导致品牌方愈加不愿意寻找分散的中小主播进行带货，更愿意直接找上流量较大、出货量较高的头部主播。

拿向太直播间举例，在2022年12月19日的首场直播中，销量最高的某品牌火锅底料能够达到70W袋的水平，销售额能够达到百万；即便销量最低的产品，销售额也能达到几十万。这样的出货量显然和中小主播不在同一个量级。

上述从业者指出，直播带货行业发展最开始时，一个主播的粉丝从几十万增长到几百万的过程中，有不少品牌会和主播签署排他协议，约定未来和主播的合作，但现在这种绑定非常少了，“大家现在都想直接省掉中间环节，找疯狂小杨哥这样的顶流，只要产品被选上，就会卖得不错”。该人士提到，直播带货行业很难再出现一个主播处在成长阶段，品牌愿意支持主播，并和他一同成长的情况了。

崔丽丽表示，直播本来就是极致体现“市场端集约经济”的互联网引流形态。自带话题性的主播肯定具备优势，中尾部主播的空间日益受到挤压，可能会面临流量损失殆尽的危险，不是大的IP，就难以获得流量和关注。

“向太这样的主播不像其他的网红需要一步步发展起来”，张书乐指出，不论是此前罗永浩带领的交个朋友，还是爆火的东方甄选，都是已经取得一定成绩，形成品牌和口碑后，来到直播间“代言”。再加上内容平台需要不断通过热点人物和事件来撬动某部分流量和某个品类，如今火起来的主播往往属于自带话题已有一重身份的明星或公众人物，这样的人“激活”起来比较简单。

在向太的第二场直播中，只要关注了向太，每10分钟就会抽取一次最新的苹果手机，在这场直播中，向太回粉不少，但这背后是团队的大手笔投入。一位头部MCN从业者告诉中国新闻周刊，主播的话题性和引流能力只是直播间的一环，直播间中的引流品、福利品以及各类为粉丝谋取的福利实际上需要很多的资源和实力。“一个月实现冷启动，主播的粉丝从0涨到千万，这背后是巨大的资源，除了内容好还要借助外部的推广，所以如今下场做直播带货的人也需要是‘豪门’。”

破圈之后，挑战更大

根据国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元，其中直播电商规模已占比约5%。根据测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿。不过根据第三方数据显示，在2021年之前国内直播电商交易规模和市场规模同比增速达到了三位数，但2021年这两个数据同比增速分别下降至78.29%和90%，预计2022年增长速度继续下降。

从上述数据中可以看到，直播电商行业仍处于高速发展阶段。然而相比于前几年，行业整体增速有所下降。

根据第三方数据平台显示，2022年12月抖音平台带货销售额破亿的主播超过48位，其中，东方甄选重回榜首，直播间销售额突破7.5亿；交个朋友排位上升位于榜二，直播预估销售额在2.5亿-5亿间；向太陈岚则排名第六。事实上，在过去几个月的榜单中，破亿主播基本都是常客，更替的只有排名，这从侧面也反映出行业竞争激烈。

“现在红利期没有了，或者说竞争变得激烈了”，上述从业者如此感慨，三年前这家MCN机构入局直播带货，基本没有竞争对手，如今处于市场头部，但要面临更加激烈的竞争。一方面向太这样的“顶流”到处都是，另一方面平台的流量越来越贵，在直播带货中更强调有效转化率。

此前曾一度爆红、破圈的刘畊宏和张同学，都曾尝试过直播带货，然而结果并不尽如人意。“直播间的流量、产品的安全合格、主播对产品的了解和完善的售后服务都是很重要的”，杭州奇葩科技有限公司创始人兼董事长姜明告诉中国新闻周刊，主播的自身特点和直播间风格的确能够有效吸引观众和消费者，但直播带货的本质还是产品。

“一般商品会分成三类，一类是引流福利品，另一类是正常售卖的商品，还有就是主力销售的爆款”，上述头部从业者指出，目前业态发展比较稳定，探索出了比较成熟的玩法和商品的搭配，此外还要有成熟的供应链体系，这样才能实现一个头部主播的稳定发展。与此同时，在准入门槛越来越高的直播带货行业中，头部直播间正向全面品牌化发展，这样才能实现可持续发展。

对向太们而言，作为“豪门”入局直播带货赛道后，面临最大的考验也是如此。张书乐认为，“中国电商发展史就是一部商品性价比探索史，直播间需要好东西、低价格以及好服务，想要升维摆脱低价心智必须要往品牌发展”。未来，向太的直播间需要有稳定的输出，有持续的流量，其次需要慢慢通过9.9元的引流品到与受众画像匹配的商品，以及输出爆款商品，最终实现长尾效应，才能提升辨识度，达成品牌化才能有未来。“如果没有形成长尾效应，那最后就是一阵热闹”。