「核心提示」
在红人经济的下半场，直播带货如何穿越周期？
作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨
繁荣的命脉是什么？
瑞·达利欧在《原则》一书中给出的答案是“创新和商业精神”。
回溯过往，头部互联网大厂为这一答案给出了中国版注释：发明创新力才是基业长青的主要驱动因素。
比如，今日头条抓住信息分发移动化浪潮，迅速崛起。但如果止步于头条，字节跳动也就不会在日后人称“宇宙厂”。很快，随着短视频、直播的兴起，字节用抖音革了头条的命，拿到了短视频和直播的船票。
再比如，阿里通过淘宝、天猫重塑了中国人的消费习惯，让“双11”被定义为购物狂欢，继而孵化出支付宝、菜鸟、阿里云等独角兽，将自己变成了基础设施型企业。
不设边界、自我迭代，是大厂成功的不二法门，也适用于直播行业。对C端用户来说，手机屏幕上的直播间似乎变化不大，但背后的规则、技术、流量等，早已换了人间。
马云说，一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了。在直播行业，“死亡”的速度只会更快，如今回头看，曾经走红的主播、MCN，过气、停更的比比皆是。想要不被后浪们拍在沙滩上，就需要着眼长远，用自驱力、精准的判断力捕捉行业每一个创新点。
而在直播热潮有退烧迹象的当下，这一点尤为重要。
1、直播带货内卷，如何求变？
电商极致内卷，直播带货成了确定性最强的增量赛道。
上一财季，以货架式电商为主的淘天、京东营收分别同比增长12%、7.6%。相比之下，快手的营收增速远高于此，据彭博分析师预测，今年第二季度，快手营收增速预计达29.5%。
不仅如此，从快手、抖音近期公布的GMV、订单量、活跃创作者数量看，均实现高双位数、甚至三位数增长，远超行业均值。因此，电商平台、各大品牌、中小卖家都在考虑如何做好直播。
以往，GMV总是占据各大电商平台618战报的C位，如今已经被头部主播取代。李佳琦、蜜蜂惊喜社、贾乃亮、瑜大公子……单场破亿成了新常态。
不过，“神仙打架、凡人遭殃”，大主播带火了直播赛道，也带来了越来越大的竞争压力。
蝉妈妈发布的《2023抖音电商半年报》显示，直播间点赞数、弹幕数、增粉数同比增速分别为-29.6%、-18.5%、-25%。观众互动意愿降低、停留时长缩短是当下直播间亟待解决的问题。
事实证明，在直播蛋糕变大的同时，分蛋糕的人也变得更多，过去能收到奇效的促销手段正逐渐失效。在这样的情况下，直播间正从拼福利和价格，过渡到比供应链赋能、新技术应用、主播矩阵、内容化等新维度。
供应链是核心竞争力，已成为直播行业共识。直播间串联起生产、消费两端，正从过去“以产定销”转变为“以销定产”，将前端的消费需求通过C2M反向定制的方式，反哺品牌端，缩短爆款产品从研发、生产到上市的环节，惠及供需双方。
除了改变生产方式，供应链还提高了行业天花板。头部主播是稀缺资源，主播数量限定了MCN的规模上限。可复制的供应链，缩短了孵化主播从0到1 的过程，在拉高GMV的同时，也加厚了MCN的竞争壁垒。
如果说供应链是在生产端发力，那么，优质内容则是消费端的突破口。今年6月14日，梅西空降遥望阿卓馆直播间，作为此次中国行少有的与粉丝在线互动的机会，唤醒了无数球迷的青春与情怀，也让直播间火爆出圈，拿下流量的阵地。
不论哪种创新，都建立在技术的底座上。在技术方面，抖音、快手都推出了自己的数字人直播规范、AI创作工具，2023年也成为数字人直播大规模商用的元年。遥望科技的虚拟人在小冰公司的技术加持下，在互动性、形象动作等方面均取得了突破。
在红人经济的下半场，单靠才艺、颜值、人设很难再“吃饱”，成为没有短板的“六边形战士”成了MCN新的课题。
2、直播前中后台，如何精耕细作？
面对快速轮动的行业风口，被动等风来只能被牵着鼻子走，主动“弄潮”才能拉开安全距离。
在行业发展初期，直播被定义为“人货场”，只要有部手机、来几个货品，主播就能开播了。但这种草台班子在当下的市场环境中，很难再有机会。据蝉妈妈测算，2023年尾部达人互动量均值同比下降41.4%。
当粗放式经营行不通，精耕细作就成了必然选择。
根据职能，直播可大致分成前、中、后三个环节。前端，即呈现在手机端的直播间，是向C端用户展示、销售的渠道，主要参与者是主播。中端，即运营端，涉及选品、运营、策划等，是直播间的中枢大脑。后端，主要涉及供应链整合和其他支撑性事务，是直播间运行的前提。
当前、中、后环节都实现了精细化运作，就能发挥出1+1+1＞3的效果。
在前端，几乎所有MCN都不掩饰自己对头部主播的渴望。但千军易得一将难求，从0到1把一个素人拉扯成为头部主播，不仅靠实力、努力，也靠运气，从这么多年一些头部MCN当家主播还是那几张老面孔就能看出来。
不过，主播养成也有性价比更高的打法：明星的尽头是直播带货。明星自带流量，对粉丝有天然的吸引力，可以让直播间迅速度过冷启动。但在直播刚兴起时，有人设负担的明星普遍对直播不感冒。
遥望的第一位明星主播王祖蓝一开始也是犹豫的，但遥望科技董事长谢如栋没有放弃，飞往香港“三顾茅庐”，诚邀王祖蓝加盟。2018年，遥望携手王祖蓝在快手开播，成了遥望在直播电商发力的突破口，并打开了明星的“朋友圈”，掀起一股直播带货的“飓风”。
不过，孵化明星主播并不像看上去那么简单。如何协调明星的档期？明星塌房的话，如何控制声誉风险？效果好的话，明星单飞了怎么办？如果没有成熟的运作机制，这些问题随时都可能爆雷，造成直播间搁浅。
对于此，遥望已经有一套在直播标准化上的方法论，嫁接在自带流量的明星身上即可快速看到效果。
2020年，抖音发力直播电商，遥望在抖音重仓布局明星主播，昔日的明星朋友圈变成了直播的商学院。随着以王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等为代表的几十位签约艺人一炮而红，遥望迅速确立明星直播带货第一公司的江湖地位，也因此陆续斩获抖音、快手年度最佳MCN、年度高光主播等大奖。
在中端，由于涉及的环节众多，也是精细化运作潜力最大的，包括新技术应用、直播赋能等硬骨头。
其中，中端对商家的直播赋能可以说是直播链条中工作量最大、最繁琐的，商家入驻繁琐、报品困难、报品无反馈、选品重复性高等问题一直是行业痛点。
目前，大部分MCN都是靠外采系统来梳理中端的工作，但外部产品不一定能理解内部的运营逻辑，不可避免带来一些摩擦，影响中端运转效率。6月，遥望自研的“遥望云2.0”系统上线，为中端运营注入更多润滑剂。
在商家入驻环节，通过智能选品，让商家报品更简单便捷；未通过选品环节的商品，系统将自动反馈给商家，明确存在的问题，进行针对性优化；一旦商品通过选品，系统将保障履约，确保商品上播。
过去，信息的传递可能需要几天，现在通过遥望云2.0，反馈时间大大缩短，双方可以把更多精力投入到提升直播场次和时长上，效益明显提高。
另一方面，遥望云带来的数据分析功能，完全适配于遥望自己的团队，对比市面上的三方数据工具，准确性、效率、维度都可以说是完胜，而这些数据带来的，成为了沉淀方法论的关键。
其次，中端也是众多创新技术的练兵场，如AI、虚拟人技术的应用让24小时“无人”直播成为可能。
不同于一些直播间生硬搬运虚拟人模板，导致虚拟人主播动作僵硬、表情呆板、无法与观众实时互动，今年5月，遥望与小冰公司携手对虚拟人直播间进行数字化升级，让虚拟人更懂人性：不仅形象更生动逼真，还能实时抓取评论区留言，经语义分析后给出专业解答。
据了解，虚拟人直播在某些垂类单日GMV超20万元，商品转化率达五成，堪比普通素人主播，给直播电商带来更大想象空间。
回到后端，则是对供应链的梳理。
直播电商不开优质商品，背后需要做足供应链的基本功。
浙江温州多位鞋企老板对《豹变》表示，当地鞋厂众多，同行恶性价格竞争，加上爆款产品很容易被抄袭，因此很难赚到钱。这也是众多传统产业带普遍面临的销售困境。
直播电商是这些产业带难得的翻身机会。遥望在温州鞋都、天门服装产业带设立数字化产业基地，用线上流量红利浇灌优势产业。从供应链的角度看，这些产业带摆脱了过去埋头生产的模式，花更多时间用来“看路”，试错成本大大减少。
此前，企业主为了找销路必须花大量时间到市场上看版型、研究潮流趋势。由于缺少数据支撑，最终还是靠“拍脑袋”决定生产什么产品。这种模式很容易造成产销脱节，东西造出来了，能不能卖出去就不知道了。
因此，清仓大甩卖、亏本卖尾货就成了传统产业带档口商家经常干的事。不仅浪费时间，还亏钱，总结一句话就成了“实体生意难做”。而直播间下沉到产业带，为企业主点亮了一盏指路明灯。
长期跟用户打交道的直播间更懂消费潮流，通过C2M反向定制，生产决策有数据支撑，商家按消费者喜好生产商品，实现了产销合一。过去，商家都是按季度备货，一年只有几个生意旺季，而直播间消费热点变化快，一批产品卖完了，很快就有新的需求出来，商家及时得到反馈，赚钱的机会变多了。
在这个过程中，数字化产业基地成了当地的商业情报站，产品生产出来后，第一时间被送到遥望在当地的直播间，省掉了邮寄样品、选品排班等环节，让商家更快拿到确定性答案，指导后续生产。
可以看出，产业带商家参与直播经济不再是单纯供货，而是深度融入研发、设计、销售等全链路，降本增效，形成自身独特的竞争优势。遥望也从卖货的窗口，蜕变为服务型平台企业，疏通产业堵点，为供应链编制一张“生意网”。
通过这张网，供应链流转速度加快，企业主赚到了钱，消费者也买到了好商品。这与遥望“科技简化工作、产品美化生活”的愿景不谋而合。
当行业进入深水区，前、中、后端的变革迫在眉睫，正如遥望科技董事长谢如栋所言，无论是对内还是对外遇到的问题，都需要通过“变”才能找到答案。
3、直播行业的未来，不应只是直播
如今，直播电商行业步入稳步发展的阶段，除了在前中后端的精耕细作之外，更多行业从业者已经开始基于直播电商描绘出新的画作。
以往，直播购物都是通过手机端，消费者与主播的互动只能通过有限的文字、打赏进行，看得见、摸不着。在一些热门直播间，评论区挤满了留言，主播甚至来不及看一眼，就被别的留言顶上去了。
而直播购物有时是冲动的产物，下单后，经过几天的等待才能拆开包裹，此时冷静下来的用户或许回过味来，这真的是自己需要的东西吗？于是，退货就发生了，这也导致直播电商有较高的退货率。
不过，在杭州亚运会前后，粉丝们就能在遥望X27主题公园体验不一样的直播购物。
X27主题公园为明星主播、头部主播的线下快闪式带货提供了“着陆场”：白天像商场一样正常营业，晚上每家店都开启直播，其中就包括众多明星的店铺。明星们在门店为粉丝提供一手好货，下单后甚至可以现场提货，体验零时差的购物快感。
X27主题公园
过去隔着屏幕只能看到“冷冰冰”的明星，如今他们变成身边触手可及有温度的人，为粉丝提供了签售、合影、追星的机会。从这个角度看，X27堪称中国直播电商界的环球影城。
2022年2月，一档名为《种地吧》的新农耕慢作综艺火热出圈。在节目里，10位辛勤的少年通过6个月的劳作，在耕地与收获中感受中国农业精神，节目甚至纳入直播的环节和观众产生紧密互动，成为其出圈的重要手段之一。
综艺《种地吧》
综艺《种地吧》背后的出品方其实便是遥望科技，而据说在此之前的几年间，遥望科技便早已在助农直播上蹚出自己的一条道路，一直为乡村振兴和共同富裕事业贡献自己的力量。
直到今年4月21日，由中央广播电视总台主办的“推动共同富裕浙江实践研讨会暨媒体行动”在杭州余杭正式举办。遥望科技董事长谢如栋受邀参与圆桌讨论环节，讲述企业如何履行社会责任，积极助力共同富裕示范区建设。
同时，遥望科技旗下10位主播也化身为“共富观察员”，携手总台10位主持人前往总台浙江总站的10个共同富裕示范区观察点，开启“共富行动 ‘县’在出发”媒体行动。
围绕“直播电商”，行业似乎已经走出了属于自己的一个全新发展时代，而在这个时代的光鲜背后，需要付出常人难以想象的精力与体力。
在行业野蛮生长阶段，埋头苦干也许能大力出奇迹，但到了下半场，更需要抬头看路，遥望行业长期发展需要哪些条件，主动求新求变，才能把好行稳致远的方向盘。
京公网安备 11010802035086号