新规出台,禁止最低价协议
广受诟病的“全网最低价”,终于要退出直播行业了。
近日,上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条(一)明确指出:不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
图源:《上海市网络直播营销活动合规指引》
同时,第七条(五)规定,主播直接和平台内经营者签订协议的,不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款,并且依法履行纳税义务。第十六条写明,直播营销平台、直播间运营者和主播等不得利用服务协议、交易规则以及技术手段,对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向商家收取不合理费用。
上个月,杭州市司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》意见建议的公告,其中也提到,直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。
上海和杭州,是众多MCN公司的所在地,美ONE、遥望网络、无忧传媒等头部MCN的总部都在这两地,因此虽然是地方性规定,但对于直播电商行业来说仍具有风向标般的意义。
可能大家对“最低价协议”还不够了解,本质上,这是一种类似“二选一”的垄断手段,区别在于二选一的双方是平台和商家,最低价则是主播和商家。与某主播签订“二选一”协议后,商家在其他渠道售出指定商品的价格,就不能高出该主播直播间的价格,由此形成“全网最低价”。
比较典型的案例是今年双11的李佳琦全网最低价事件。10月24日,京东采销人员在朋友圈称京东收到了品牌海氏的律师函,被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价,违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议,并要求赔偿巨额违约金。由此他喊话李佳琦,质疑这种“全网最低价”行为是否合法。
图源:微信朋友圈
虽然李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否认了“底价协议”,但京东采销人员对底价协议的批判引起了很多商家的共鸣。“全网最低价”,是时候该被取缔了。
图源:微博
三方皆输,主播独肥
作为一种恶性竞争手段,最低价协议会造成“三输”的局面。
首当其冲的是商家。直播电商的本质是一场关于流量的游戏,谁的流量多,谁的商品就更容易卖出去。因此聚集了流量的头部主播便获得了话语权,具备了与商家谈价格的资本。
为了维持直播间粉丝的忠诚度,主播必然要取得一些独特优势,于是“全网最低价”成了最好的选择。只要通过主播购买商品的价格够低,消费者便会对主播建立信任,形成稳定的流量。
对于一些中小品牌商家而言,头部主播的销量是有保障的,即使给出的价格够低也能稳赚一笔,因此心甘情愿与其签订“最低价协议”。但他们往往会忽略的是,与大主播绑定越深,对其流量的依赖性就越强,定价自由权就越弱。更重要的是,他们很难将大主播的粉丝转化为自身的粉丝,不利于长期品牌建设。
对于大品牌商家来说,他们会针对不同渠道、不同平台,制定相对稳定的价格体系,如果某个渠道的价格过低,会冲击其他渠道的销售。当他们意识到超头直播间似乎增收不增利,便会拒绝“全网最低价”,比如2021年欧莱雅与李佳琦的冲突就源于此。
图源:微博
为了打破头部主播的流量垄断,越来越多的商家开始发力店播,摆脱“全网最低价”的挟持。毕竟,主播的流量能帮他们一时,但帮不了一世。
同样,“全网最低价”的泛滥也是平台不愿看到的情况。在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下,各大电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额,刺激更多价格敏感用户,这也是为什么今年双11各大平台都在强调低价。
而主播的“低价”,是可能与平台的“低价”发生冲突的。主播的最低价是横向的最低价,比其他渠道低就行;但平台的最低价是纵向的最低价,必须是全年最低。当一名消费者发现心仪的商品大促售价比平时还高时,必然会对平台失去信任,大促的用户心智便面临崩塌。
甚至,很多主播会在直播时引导消费者比价,并拿“平台价”作为比价对象,以此来“证明”自己直播间的价格更低,刺激消费者下单。可以说,主播对低价武器的滥用,让平台的议价权也大打折扣,这便是京东采销人员喊话李佳琦的原因。
由此可见,消费者也不是“全网最低价”的赢家,因为如果没有头部主播,商家和平台给出的价格可能会更低。可以说,某些主播编织了一套“信息茧房”,让粉丝沉浸在低价的优越感中,殊不知把价格的底线抬高的正是他们。
消费者、商家、平台皆输,只有主播独肥,这种不合理的模式,被淘汰也是必然。
低价没错,错在干涉定价权
最后笔者想说的是,低价本身没错,错的是干涉定价权。
低价的实现方式有两种,一种是靠平台强制补贴形成的低价,比如“百亿补贴”的低价,以及外卖平台大战期间的低价,这种低价本身不产生价值,只是为了争抢份额,甚至形成垄断后再抬价,不宜被推崇。
另一种,则是通过降低生产成本、减少中间环节、剥离附加价值形成的低价,比如“工厂直供”模式下的低价,以及很多白牌产品的低价。这种良性的低价,才有利于行业长期发展。
而最低价协议的存在,干涉了商家和平台的定价权,阻碍了他们探索良性低价的道路。消费者需要低价,但不需要“全网最低价”。
告别底价协议,从今天开始。
作者 | 风清