9月的一场直播中,靠模仿鹿晗走红的网红凌达乐(鹿哈)透露了自己的收入——7个月赚了3500万,引起网友热议。很多人没想到,“山寨明星”竟然也能靠直播带货赚这么多钱。
不仅如此,凭借“挖呀挖”儿歌走红的黄老师也开始直播带货,单场销售额超百万。此外,江歌妈妈近日也宣布正式开始直播带货,甚至为此成立了一家传媒公司。
当主播,真有这么好赚钱吗?
95%主播月薪不足5000
和很多想象中不同,主播这份职业远没有看上去那么光鲜,能赚大钱的只是极少数人。
根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》显示,截至2022年末,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%的主播月收入10万元以上。
图源《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》
95%的主播月收入不到5000元,乍一看似乎有些夸张,但深入分析会发现这个结果十分正常。
首先我们要看清楚,这里统计的不单单是带货主播,而是包括游戏主播、才艺主播等在内的所有主播。一个不卖货的个人主播,只靠观众打赏过活,月收入不足5000再正常不过了。如果与平台或者MCN机构签约,底薪也通常在3000-4000左右,月收入能超过5000的占总体比例不会有多高。
至于带货主播,收入确实要高一些,从招聘平台的信息可以看到,直播电商公司给出的主播工资基本在6000元以上,上万的也不在少数。但带货主播的门槛和工作强度也更高,直播和准备的时间加在一起往往每天要工作10小时以上,符合要求的人自然是凤毛麟角。
某直播电商公司薪资结构 图源:小红书
其次我们要知道,直播行业的流动性是非常强的,除了头部主播较为稳定,中小主播群体基本上处于不断有人涌入和退出的状态,很多人是抱着试试看的心态成为主播的,坚持一段时间后没什么水花便只能离场,因此拉低了平均收入水平。
对于MCN和平台来说,他们的运作理念其实是在众多主播中“淘金”,以较低的薪资广撒网招募主播,从中筛选出有潜力的好“苗子”重点培养,这也是造成主播行业两极分化严重的重要原因。
此外,“95%主播月薪不足5000”的数据可能也与统计方式有关。笔者不清楚该数据是通过怎样的调研得出的,但一个潜在的事实是,很多直播公司会为了避税等原因“虚报”主播的工资,部分主播的实际收入其实要比表面上要高。
总体上来说,只有极少部分主播能赚大钱确实是不争的事实,这也是大多数行业的现状,只有站到金字塔的顶端,才能看到不一样的风景。
一门流量变现的生意
如果从直播行业的底层逻辑深入理解,就会发现“只有0.4%的主播月收入超10万”再正常不过了。
直播,就是一门流量变现的生意,你能赚到多少钱基本上取决于你能制造多少流量。对于一个普通人来说,短时间内想获得大量流量是一件很难的事,有能力的人,要么已经成为“名人”,要么根本不需要靠直播赚钱。
所以,直播的主要玩家,其实是那些本就自带流量的人,他们并不是因为去直播才红,而是红了才去直播。
举例来说,抖音变现能力最强的三个直播间——东方甄选、交个朋友和疯狂小杨哥,走的都是“网红经济”这条路,用带货来变现只是最后一步。
东方甄选自不必多说,本身建立在俞敏洪和新东方的名气之上,天然带有流量和话题性,董宇辉的爆火出圈,其实是长期积累下的爆发,是偶然也是必然。
交个朋友直播间的情况也类似,前期基本靠罗永浩的个人影响力维持流量。罗永浩作为一个没有任何经验的带货主播,首播销售额都能破亿,足以说明“流量为王”的游戏规则。
疯狂小杨哥在商业化之前,已经是抖音数一数二的网红了,凭借高质量的搞笑视频,疯狂小杨哥疯狂圈粉,得到超过一亿用户关注。在这个粉丝基数下,带货变现不过是水到渠成而已。
疯狂小杨哥粉丝过亿
所以,并不是靠直播发家致富难,而是成为红人难,这个行业的游戏规则本就不是为普通人准备的。之所以直播带货现在能火,是因为它给了红人们一个绝佳的变现渠道。
过去明星网红要靠名气赚钱,无非是参演电影、代言商品、出席活动等,都是有一定门槛的,收入也有上限。而直播带货不仅门槛较低,而且流量变现效率极高,非常适合“赚快钱”。
说到底,流量就像水,总是会汇集到容积更大的地方。由于整个互联网的流量总量是有限的,再加上人的“从众”本能,头部主播便可以通过“滚雪球”的方式把生意越做越大。
而普通人做主播,难就难在无法突破日常流量的上限。流量是具有随机性的,这并不是一个可以用勤奋弥补机遇的行业,一年的苦心经营很可能不如别人意外爆红后一天的收入,这便是直播行业最残酷的地方。
一枝独秀,不如百花齐放
或许有人会问,薇娅、李佳琦也不是靠内容起家的,为什么他们能成为头部主播呢?
的确,他们在成为主播之前也没有什么名气,之所以能做成,靠的是另一条路线。从定位上看,他们其实不能算“创作者”,而是“销售”。李佳琦和薇娅所代表的,是他们背后各自的直播电商公司,本质上是一种零售商。
这类头部主播并不走流量变现的逻辑,而是从一开始就走纯粹的商业逻辑。以李佳琦为例,他做主播之前本身是欧莱雅的“柜哥”,做主播之后,也只是柜台变成了直播间而已,商业模式并没有太大变化,无非是加入了一些粉丝经济。
这种依托于资本商业运作的主播,虽然能将交易额做得很大,但也容易遭到反噬,具有强烈的不稳定性,薇娅和李佳琦的翻车就是最好的证明。
对于平台来说,只有头部主播赚钱并不是一件好事,一方面会打击中小主播的积极性,不利于平台生态建设和长期发展;另一方面头部主播拥有了更高的议价权后,将进一步压缩平台的利润空间。
所以,不管是淘宝还是抖音快手,近年来都致力于扶持中小主播,给予资源倾斜,希望能“百花齐放”,而不是“一枝独秀”。而要实现这一点,不可避免地要改变当前的流量分配逻辑,不让流量掌握在少数人手里,这对所有平台都是不小的考验。
希望未来在多方的共同努力下,直播行业的收入结构能有所改善,让主播成为一门“体面”的工作。
作者 | 风清