最近,直播电商行业发生了一件大事儿。
印度尼西亚出手了,以国家的名义封杀直播带货。
迫于官方压力,10 月 4 日下午,抖音国际版 TikTok 正式关停在印尼的电商业务。
这还是世界上第一个公开这么做的国家,不少商家都开始瑟瑟发抖。
2020 年,TikTok 开始初步试水电商业务,选择了印尼作为开疆拓土的重要战场。
印尼人口排全球第 4 位,有 2.76 亿,仅次于中、印、美。
而且,经济发展水平在东南亚也排得上号。2022 年 GDP 有 1.28 万亿美元,购买力水平世界排名第 8。
印尼 TikTok 月活用户达高达 1.25 亿,排名全球第二,仅次于美国。如此强大的流量池,真的是做电商的风水宝地。
所以,字节跳动才把跨境电商的第一站选在了印尼。
事实证明,这次真的押对了宝。
在过去的两年多里,印尼直播电商业务疯狂增长。一下子涌现出了 600 多万卖家、700 多万带货主播和视频创作者。
甚至,很多国内玩不下去的商家,都带着方法论,专门跑到印尼去搞直播带货。
数据表明,2022 年 TikTok 东南亚电商 GMV 为 44 亿美元,其中印尼占了一大半,占比接近 60%,为 25 亿美元。
*来源 中国企业家杂志
但随着 TikTok Shop 禁令一出,直播电商彻底凉凉。
无论是本土商家,还是来自中国的跨境电商玩家都受到了很大影响。
当然,这也是 TikTok 电商业务的重大挫折。
今年 8 月,TikTok CEO 周受资还宣称,未来几年,TikTok 将在印尼和东南亚投资数十亿美元,没想到一切来得这么猝不及防。
不过,有两点需要注意,老狐发现有不少人误解了。
印尼禁止社交媒体作为商品的销售平台,限制 100 美金以下产品在跨境电商平台销售。说白了主要封杀的是直播带货和跨境电商,可不是所有的电商。
如果都封杀了,那不等于闭关锁国了。
还有就是,这次印尼不是像某些国家那样只针对 TikTok 这一个平台,而是所有平台,其中 shopee 印尼跨境店也关了。
只不过,因为 TikTok 体量最大,所以受到的影响也是最大的。
那印尼政府为啥要这么干呢?
用官方的说法就是,直播电商平台的“掠夺性定价”,正在威胁中小型企业。
*来源 21世纪经济报道
其实,这个并不难理解。
在电商直播这场游戏中,头部主播和平台是最大赢家。
2021 年双十一,巅峰时期的薇娅和李佳琦,带货一天收入超过四千家 A 股公司。
李佳琦年赚 18 亿,平均到每天是 508 万。
*来源 斯坦福大学海外商业课题研究组
抖音、快手同样如此,疯狂的小杨哥 2022 年销售额接近 60 亿,一年交税 2 个亿,这个规模可见一斑。
*来源 泗阳融媒
辛巴团队主播蛋蛋,两场直播销售额轻松破 10 个亿。
因为超高的销售额,所以头部主播拥有绝对话语权。商家进直播间不仅要交高额“坑位费”,还得“破价”割肉放血才行。
大品牌还好说,承担得起这些风险,很多小品牌纯粹是赔本赚吆喝。
经过“花西子事件”,其实大家也能看出来。穷得叮当响的国货根本没钱进直播间,如果不是这么一闹,今年恐怕就得倒闭。
所以说,无论直播电商搞得多么惊天动地,收益最大的只有超级主播和平台。
而那些交不起坑位费的企业怎么办?还有千千万万的实体小店和普通网店怎么办?
有人说可以自播啊,是可以,但肯定竞争不过大主播,平台也不会给多少流量扶持。
这背后是不是会有一大批人因此而降低收入,或者失业?
正如印尼总统佐科所言:“技术发展应该创造新的经济潜力,而不是扼杀现有经济。”
印尼这么做的原因,无非是为了保护本国脆弱的工业。
说实话,自从直播电商诞生以来,就一直争议不断。
有人支持,有人反对。
直播电商确实可以带动经济发展,特别是对于一些落后地区的农产品,不仅帮助当地打开了销路,还让消费者买到便宜实惠的东西。
但也会干死一大批中间商、商铺。对实体造成一定冲击,让很多人失业。
当然,电商直播也成就了一些普通人,让他们在短时间内跨越了阶层。但这毕竟是极少数,全中国能有几个李佳琦,有几个鹿哈?
其实,大多数主播月收入都是 5000 元以下。
*来源 红星新闻
当小概率事件被大概率宣传后,从而衍生出来的一些畸形价值观却影响深远。
现在大学生毕业了都想当红带货,甚至有的学都不想上了。
经过印尼这么一搞,也就是说,未来类似 TikTok 这样的社媒平台,在当地只可进行广告推广,不能进行电商交易了。
除了能一定程度保护中小企业,有效控制电商低价竞争、产品质量良莠不齐等问题,还可以避免垄断。如今,国内社交平台既做媒体,又做交易,形成了赢者通吃的局面,这样下去真的很危险。
印尼这次行动,结果如何,还不得而知。但有媒体报道,马来西亚和越南等国有可能会跟进,到时候不知道 TikTok 该如何应对?
本来,今年直播电商出海还是个大热潮,出海的卖家前赴后继,这下不会“淘金梦”碎了吧!
参考资料:
中国企业家杂志、铅笔道、跨境黑马、微博截图
编辑:茶茶