“刘涛们”退出直播带货，明星们的韭菜不好割了？

文 | 新浪科技 徐苑蕾

“明星的归宿都是直播带货”，2年前薇娅在《吐槽大会》的一句调侃，可以说是对2020年娱乐圈的高度总结。

2020年亦被称为“明星直播带货元年”。“职业化”常态开播的包括李湘、汪涵等主持人，还有刘涛、林依轮等老牌明星，直播频次几乎可以做到每周一播。

3年过去了，明星们在直播带货这条路上走向不同方向：董洁靠着直播带货翻红，刘涛则停更直播间默默退圈。

造成此类现象的因素有很多。一方面，一位电商平台人士坦言，“这两年很多明星坑位费降低了，就是因为选品不行或者投流不行，卖不出货。”在前期还可以凭借光环收割一波流量的明星们，在直播带货这条路上，可以说是有人欢喜有人愁。

另一方面，一个更现实的原因，对于不缺活的明星来说，影视和演出的机会增多，在有限的时间和精力下，需要高投入度的直播带货自然不是一个最优之选。以刘涛为例，根据豆瓣数据显示，2020年刘涛出演的影视作品仅有2部，2023年已上映和待映作品则有5部。

刘涛退圈，明星带货难在哪？

明星直播带货兴起于2019年，当时正值直播电商行业野蛮生长，淘宝、抖音、快手攻城略地，谁拿下更多明星，谁就抢占到更多的流量。

来到2020年，由于疫情原因，明星工作停摆，眼看着李佳琦、薇娅和辛巴等大主播赚得盆满钵满，因此即便直播带货被不少人认为“Low”“自降身价”，但越来越多明星还是放下身段，走进了直播间实现流量的快速变现。

然而如今3年时间过去了，有些明星已经默默退圈。比如刘涛，作为曾经聚划算官方优选官，2020年刘涛以小时候的乳名“刘一刀”的身份入驻淘宝直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48亿元。有媒体报道称，刘涛在淘宝直播带货2年，净赚2-3亿。

但今年4月，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”，该公司经营范围包括个人互联网直播服务。同时，刘涛的直播间账号“刘涛刘一刀”目前已无任何内容，处于停更状态。

根据一位电商平台直播运营人士介绍，明星直播带货收入主要为坑位费和佣金，非头部明星的坑位费根据口播时长约3万-10万元，佣金比例约为GMV的10%—20%。像刘涛和淘宝的合作还会签订年框协议。

但是大部分的明星仍然未脱离主播般叫卖式的带货模式。在此过程中，虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。消费者觉得被“割韭菜”，明星则失去了信誉，最终损害了个人的公众形象。

根据不完全统计，戚薇、娄艺潇、辰亦儒等明星都曾出现过带货翻车的情况。刘涛直播曾频繁被吐槽，因此其从直播带货中抽身，有人猜测或是与淘宝合作到期的原因所致，但从另一个角度看，形势大好但有钱不赚，或也是其爱惜羽毛的一个选择罢了。

互联网产业分析师张书乐指出，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。

而带货翻车背后，核心还是在于明星背后直播带货团队的专业度问题。当下，电商直播行业已经从草莽式增长日渐走向规范化、标准化，这就要求从业人员也需要从无序走向有序。

前述电商平台人士指出，明星或许在前期可以凭借光环收割一波流量，但是在后期，选品、投流、服务这“三件套”必须要跟上。“这两年很多明星坑位费降低了，就是因为选品不行或者投流不行，卖不出货。”

该人士表示，一个直播带货团队里，必须包括选品、投流、场务、客服、助播这五个职能。如果是常态化直播的明星，团队一般会提前进行直播主题策划，然后根据主题联系品牌沟通选品，此外还要产出投流方案，接下来才是开播、售后等环节，整个筹备和执行周期至少需要一个月时间。

当然，一个更现实的原因，对于不缺活的明星来说，随着疫情防控政策的放开，影视和演出的机会增多，在有限的时间和精力下，需要高投入度的直播带货自然不是一个最优之选。以刘涛为例，根据豆瓣数据显示，2020年刘涛出演的影视作品仅有2部，2023年已上映和待映作品则有5部。

戚薇和董洁，能走出第二条路吗？

目前来看，在直播带货行业中仍在坚持并且如鱼得水的，更多是有MCN在幕后操盘的腰部明星。贾乃亮所在MCN遥望科技(12.000, -0.06, -0.50%)的CEO谢如栋就曾透露，他们挑选的明星都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识，在和明星签署的合作协议里也会明确明星的上播时间和培训场次。

随着直播电商发展迈入存量阶段，在头部网红主播占领着统治性地位的生态中，明星也急需找到那条更适合自己且走得扎实的路径。

近期戚薇与上市公司华夏视听教育的合作，或许提供了一些思路。根据华夏视听教育5月发布的公告，其通过附属公司（华夏优品等）与戚薇及其丈夫李承铉达成电商直播经纪以及艺人经纪（包括但不限于影视及表演活动）的独家合作，合作费用为4380万元。

戚薇算是明星直播带货的先行者，早在2020年就入驻了抖音，并曾先后签约薇娅背后的MCN谦寻和罗永浩背后的MCN交个朋友。她的直播间长期定位在美妆垂类，2021年累计GMV超过7亿元。

但是2022年行业转型内容带货，疯狂小杨哥、东方甄选等头部主播在抖音崛起之时，戚薇因生二胎和直播间假货事件经历了超过两个月的直播带货空窗期。而4380万元的签约逻辑，类似于MCN的商务保底，在合同期内，戚薇将提前确认这笔收入。

一位和戚薇合作过的品牌方人士表示，在美妆领域，戚薇算是较为头部的明星主播，场均GMV稳定在100万-500万左右的水平。在该人士看来，华夏视听教育相当买下了戚薇的直播间和团队，不排除双方会有对赌的条款，但从戚薇的角度看，至少可以减轻一些带货压力。

另一方面，随着更多平台狙击电商带货业务，淘宝、抖音这般流量大池也非明星带货首选。在投靠杨天真创立的MCN壹加壹之后，董洁就用岁月静好式的带货方式，坐上了小红书带货“一姐”的宝座。

从选品和口播上，董洁和淘宝抖音上的明星处处显示着极致的反差。比如董洁直播间的服饰品类客单价大多是抖音的4倍以上，千元客单价的产品也不在少数。这些高客单价的产品可能还是消费者听都没听过的小众品牌，有人甚至称董洁直播间是大型消费者教育现场。

尽管董洁式直播很难在GMV上做到头部级别，但是不妨碍其快速出圈，反哺其在影视、综艺等其他领域开花。针对明星直播带货，董洁直播揭示了一个最原始的真理：撇除流量的因素，明星特质、货品品类、目标人群必须达到高度匹配。

在张书乐看来，董洁的直播模式代入了自己的体验，并把自己从明星的角色中解脱出来，代入邻家大姐的朋友圈社交生态里，用讲述自己的故事来形成沉浸式体验，明星身份是流量，自身亲历是留量，品类定位垂直化则最终达成高转换率，这也是明星直播带货真正想解锁GMV的必由之路。