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这段时间,包括辛巴、李佳琦、小杨哥等多位头部主播因为各种原因引发了争议,业界开始对直播带货模式反思。
在这其中,辛巴把原价2万多的床垫以4980元出售,交易额突破10亿,这样的价格销售引起了线下经销商的不满,同时,抖音封禁了辛巴的相关账号;李佳琦方面,京东工作人员透露,某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间的售价,违反了所谓“底价协议”,该品牌要赔偿巨额违约金;“疯狂小杨哥”及其徒弟“红绿灯的黄”,因低俗带货上了热搜。
我听到有一种声音,认为应该取缔直播带货这种模式(别惊讶,持有这种观点的人很多)。这些人认为,直播带货没有产生任何价值,它只是转移了价值。即便没有直播带货,消费者一样买东西,商家也一样来卖东西。
甚至还有一种观点认为直播带货不但没有产生价值,反而破坏了原有的商业秩序,它的负面价值大于正面价值。以辛巴和慕思床垫的合作为例,它使得传统的几千家经销商的利益受到了损失,辛巴卖10个亿的同时这些经销商的无形损失可不止10个亿,这不是一种负价值吗?
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对于这种声音我怎么看?我100%的反对,并且有充分的逻辑和充足的案例来反驳这些声音。
我绝对不认同“直播带货没有产生价值只是转移价值”这种糊涂言论,恰恰相反,直播带货提供了巨大的价值,当然它的价值绝对不是低价,低价不是直播带货的核心价值。那么,直播带货这种模式,它的核心价值到底是什么呢?
简单来说就是四个字——无限货架!
“无限货架”,这该怎么理解?
简单来说,通过手机端购物,一个最大的问题在于屏幕就那么大,而商品是成千上万件,那这些商品怎么样能让消费者看到?
或许有人会说,电商App有分类、搜索、大数据推荐功能,但这些功能的呈现能力依然是有限的,即便现在的“千人千面”已经很强大,但远远不够。而这几年新起的直播带货,就是让一些商品有了更多的展现机会。当然,从消费者层面来看,也让消费者能买到更多新奇或者实用好物。无数个主播通过三尺讲台播讲商品,联动起来就是一个超大的“无限货架”体系,这个货架,每天呈现成千上万商品,连接人和货。
举个不恰当的例子,有一个超大的百货中心,有1亿种商品。另外有1万个小的百货中心,加起来也有1亿种商品。这两种模式,哪个更有价值?哪个卖货效率更高?
同样,小红书的种草模式为什么这么火,也在于它能扩充这个无限货架,使得更多的商品有了展现的机会,有了面对消费者的机会。
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明白了吧,直播带货的出现,它的价值在于,让更多的商品有了被消费者看到和购买的机会,这就是直播带货本质的优势和价值所在,而绝对不是低价。
还是让我来举一个案例吧,在我的新书《探访乡村振兴》中,提到山西临县的干馍馍,借力直播带货这种模式,畅销全国。
烤干馍馍是吕梁市临县三交镇地方名特产,过去很多年,烤干馍馍的主要销售市场是周边县镇,很难进入全国市场,产业规模有限。
后来三交镇的一些干馍馍作坊,把快手作为了标配的“经营工具”,通过快手的直播带货模式,将产品推广到全国各地,连接了各地的消费者。我去当地走访的时候,在一家名为“学忠干馍馍”的作坊内,看到了一摞摞待发的包裹,店主告诉我,这些包裹将会发到全国各地。
在这个案例中,直播带货带来的是价值创造。如果没有直播带货,北京、上海、广州的消费者,几乎不会知道这样一种特产,这种特产也几乎不会销售到这些地区的消费者。直播带货在这个事情上,一端连接了大山以外的城市消费者,他们可能远在几千公里之外,一端连接了乡镇作坊,也就是产品的原产地。通过高效的连接,干馍馍由原先的十里八乡畅销到行销全国。
试想,在传统电商时代,这个干馍馍小作坊要想出现在我们的手机屏幕前,所花费的广告营销费用是很惊人的。以这个小作坊的体量,根本烧不起起淘宝直通车等营销工具。
而有了直播带货,理论上来说,任何微小的店铺或者商品,都有被特定消费者看到的可能。能被看到,就有了交易的可能,这个道理懂不?
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在国内,不靠低价为卖点的直播带货机构其实有很多家。
我举几个典型的案例。你们看过小米手机的官方直播间吗?他们直播间的售价和其在天猫、京东旗舰店基本上是一样的。
这是因为无限货架模式,就可以提供无限讲解和无限互动,商业交易之间的各种必要元素可以更好地呈现。消费者可以在直播间中直接看到手机的各种功能展示,提出疑问,并与主播或其他观众交流。这种无限货架模式下的真实性和互动性,使得消费者更有信心购买,即使价格并没有特别的优势。
还有东方甄选,东方甄选的直播间你们看过吗?他们卖的农特产品也不是主打低价,恰恰相反,东方甄选的很多农特产品处在中高价格的区间,但也获得了大众的欢迎,那这是为什么呢?
原因也在于,东方甄选注重产品的品质和特色,他们给了每一个优质的产品“单独”的货架充分展现。在直播间中,他们经常会详细展示产品的产地、生产工艺、特色口感等,给消费者传递一种“品质生活”的理念。消费者在这里购买,更多的是为了品质、特色和故事,而不仅仅是为了价格。
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随着技术的不断进步和消费者需求的日益多样化,直播带货这一模式仍将继续发展与创新。未来,我们可以预见以下几个方向的发展:
①个性化推荐技术的进一步完善:基于AI和大数据,直播带货将更加精准地推送消费者真正感兴趣的商品,使得“无限货架”的展现更加个性化,提高消费者与商品之间的匹配度。
②跨平台合作:直播带货机构可能会与更多的电商平台、社交媒体等进行合作,实现商品的全方位展现和售卖,进一步扩展“无限货架”的范围。这也就是东方甄选选择多平台开播的原因所在。
③强化品质与服务:在直播带货竞争愈发激烈的背景下,只有真正提供优质商品和完善服务的直播机构才能在市场中立足。低价或许能吸引一时的眼球,但长久之计还在于品质和服务。
④助力中小企业与乡村经济:像山西临县的干馍馍一样,许多地方的特色产品由于市场渠道有限,往往难以被更广泛的消费者所知晓。而借助直播带货的“无限货架”,这些产品得以走出乡村、走向全国,甚至迈向国际市场。这将有力推动乡村振兴和中小企业的发展,促进城乡交流和资源共享。
写在最后:直播带货不仅仅是一种销售模式,更是一种连接消费者与商品、生产与消费、城市与乡村的桥梁。我们应该更为全面地看待它的价值,不仅仅局限于价格这一单一的维度。通过无限货架的模式,直播带货为商家和消费者提供了一个更为开放、多元和高效的交易环境,这在电商发展史上,无疑是一次重大的变革。