我们必须明确一点:以AIGC(AI-generated content, 人工智能创作内容)为核心的时代可能永远不会到来,因为从目前的情况看,哪怕是ChatGPT那样的AI,也尚不具备独创性,只是对人类现有知识的比较高效的整理而已。如果AI能够具备人类的创造力乃至自我意识,那么毫无疑问,那将意味着人类的终结;如果不能,那么内容产业的核心仍将是人。对比一下制造业就知道了:工业机器人在生产流水线当中的应用已经非常深入,但制造业的核心也还是人。
那么,我们实际应该讨论的问题是:假设人类仍然是内容产业的“灵魂”(负责提供原创观点和调性),而AI接管了内容产业的“血肉”(标准化、重复性的劳动),那么内容产业会变成什么样子?在我看来,那将大大提升内容产业的上限,同时严重加剧其内部的不平等性。在这两种力量的交错之下,我们或许会看到万亿级别的内容公司,以及千亿财富的内容创作者——尽管这对于整个内容产业未必是好事。
首先,有一点必须明确:自从互联网诞生以来,内容产业的马太效应与日俱增,头部创作者与普通人之间的差距呈几何级数拉大。以电影和足球这两个大家耳熟能详的行业为例:
1990年代中期,即互联网走进千家万户之前,好莱坞明星的最高片酬是2000-2500万美元,相当于美国人均薪酬的约800倍。到了2022年,即互联网渗透率达到顶峰之年,好莱坞明星的最高片酬已经达到1亿美元(《壮志凌云2》,汤姆·克鲁斯),约等于美国人均薪酬的2000倍。其实,丹尼尔·克雷格的年度片酬也突破了1亿美元,但不止包含一部影片。
1990年代,欧洲顶级联赛的球星税前年薪超过200万欧元就很难得了,500万欧元已经可以进入“顶薪俱乐部”。进入2020年代,姆巴佩、C罗、梅西的年薪都超过了3000万欧元,英超和西甲年薪超过500万的球员数不胜数。如果不是欧足联的财政公平法案,挥舞着钞票的土豪可以把顶薪再提高一大截。
上面还没有计算广告代言、投资等收入。像汤姆·克鲁斯或C罗这样“自带流量”的超级巨星,在社交媒体发一条推广内容的收益可能就有百万美元量级,请他们做官方代言人的价码恐怕要高达8位数。
在其他领域何尝不是如此?无论你是写网文的、写公众号的、做短视频的还是搞直播带货的,目标总是要成为头部(至少是垂类头部),因为头部和腰部的收入可以差几个数量级,腰部和草根的收入又差几个数量级。毫不夸张地说:李佳琦的收入可能相当于淘宝带货主播平均收入的数百倍,而何同学的收入则相当于B站UP主平均收入的数万倍。因此,把内容创作当做一种“副业”是得不偿失的,因为业余的长尾创作者几乎不可能赚到钱。
AIGC的普及将加剧这种不平等的趋势,把马太效应推进到极致,乃至制造出前所未见的“怪兽级”头部内容方。主要原因有两条:
AI能够承担大部分重复劳动,取代一批基层内容工作岗位。也就是说,蛋糕没有变小,但是分蛋糕的人变少了。头部创作者还可以在管理上少浪费一些时间,聚焦于内容本身,从而进一步拉大领先优势。
在时效性方面,没有人比AI更强,所以AI是一种“追热点”的强大工具。这种工具可以掌握在任何人手里,但是掌握在头部创作者手里最有用,因为它可以最大倍数地撬动头部创作者的才华、人气和调性。一些中腰部内容方本来还期待“勤能补拙”,以速度或数量优势取胜,今后大概也不可能了。
在这个过程中,所谓“资本”反而将退居不太重要的地位。别误会,内容方仍然需要资本,但是资本的话语权会相对降低。AI技术门槛越低、越普及,头部内容方就越是可以凌驾于资本之上,甚至自己变成新的“资本”;这种事情在过去也不少见。至于资本对内容创作的干涉能力恐怕也会大幅降低,不过这算不了什么。毕竟大部分投资人需要的都只是赚钱,非要通过干涉创作去获得成就感的是极少数(尽管在中国特别多见)。
总而言之,对于头部内容方——有独创性和粉丝基础的作家、编剧、导演、明星、制作人、游戏策划、UP主、主播……而言,AIGC的时代是最好的时代。在他们当中,肯定会有一批不乐意接受AI、驾驭不了AI的老顽固被历史淘汰,但那属于“统治阶层内部矛盾”,不影响大局。
与此同时,有强烈特色(即所谓“调性”“作者性”)、立足于某一品类的“垂类创作者”,也将迎来前所未有的机会。毕竟,绝大部分头部内容方都是先成为“垂类头部”,然后出圈成为“全网头部”的。只要一个内容方的核心竞争力是原创性和调性,它就将从AIGC浪潮中受益:因为原创性和调性是最难被AI取代的东西,而工业化和标准化需求可以借助AI以更低的成本完成。
当然,在这个过程当中,垂类创作者的受益程度可能不如头部创作者那么明显,不过他们总归也是受益者。真正受害的,是那些既不算头部、也不具备强烈调性的“流水线”内容方,它们曾经被视为互联网时代的内容产业的发展方向,现在其核心竞争力却将完全被AI取代。有了AIGC,创作“行活儿”(业内黑话,相信很多人都听说过)会变得无比容易,导致“行活儿”的供需关系严重失衡。久而久之,只能创作“行活儿”的内容方就将被淘汰出局。
在一段时间(也许是3-5年,也许更久)之后,市场可能达到一个新的平衡点:极少数头部创作者享受了最大的红利,将自身价值提高到一个新维度,乃至成为新的超级富豪(其中有些人现在已经是了);下面是数量较多、各具特色的垂类创作者,它们足以维持小康生活,随时虎视眈眈,打算向头部发起挑战(尽管大部分会以失败告终)。至于那些曾经数量庞大、除了资本和工业化实力之外毫无特色的内容机构(例如视频行业数以千计的MCN)呢?其中90%以上或许会消失。
如果AIGC时代的内容产业能够迎来这样一幅图景,那无疑是非常好的。我欢迎这幅图景,相信大部分用户也会欢迎。但是我们也要记住,事实永远会比理论更复杂。AIGC是一个潘多拉魔盒,既然被打开了,就不会只放出一种影响。我们只能走一步看一步,谨慎地评估一切可能性,在任何时候都不能把话说得太满。