TikTok 的商业化规模与用户增长速度不及内部预期。
文丨高洪浩 时娴
编辑丨黄俊杰
《晚点 LatePost》获悉，TikTok 已经定下 2022 年底全球日活跃用户数（DAU）超 10.5 亿的目标，目前这家全球最大短视频平台日活为 8 亿多。
每天有超过 10 亿人打开的应用，全球只有四个：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信的日活跃用户在 9 亿左右，抖音系的日活跃用户在 7.3 亿左右。
10 亿日活不是终点。一位 TikTok 人士称，公司希望 TikTok 在海外的渗透率与抖音在国内的渗透率相当。TikTok 目前在全球的渗透率只有不足 20%，抖音在国内则接近 54%。如果到 54% 的全球渗透率，TikTok 在全球日活得再增加 20 多亿。
《晚点 LatePost》了解到，今年以来，为了进一步提高业务增长与管理效率，TikTok 在组织层面进行了部分调整。
TikTok 改变了此前相对零碎的市场划分模式，将同类型市场进行了整合，形成日韩、南亚、欧洲、中东、拉美与美加澳六个大区。在调整前，仅欧洲就分为：英国及西欧、德国、波兰及欧洲中东部、东欧等多个市场。
原本统筹负责 TikTok 全球各地用户增长的增长中台被撤，负责人赵祺已经转岗至集团负责字节跳动人力资源相关事务。为提高业务的自主性和灵活性，视频、直播、电商等部门都新增增长职能。
TikTok 还获得了来自抖音在技术和业务策略上的进一步支持。一位字节跳动人士透露，抖音集团 CEO 张楠会过问并跟进 TikTok 的部分业务进展，比如直播业务。海外用户没有相关产品的使用习惯，TikTok 还在直播业务上艰难探索。
TikTok 的用户快速增长，但并没有获得与用户规模匹配的收入。字节跳动 CEO 梁汝波在 9 月的全员 All Hands 大会上称，目前 TikTok 的商业化进展低于预期。
TikTok 在 2021 年的收入在 40 亿美元左右，2022 年的目标为 120 亿美元，增幅达 200%。不过《晚点 LatePost》了解到，2022 年上半年，TikTok 广告收入未达到既定的目标，增速已出现放缓。
一位 TikTok 商业化人士称多方面因素导致增长放缓：俄乌冲突和全球通货膨胀导致全球数字广告支出下降，TikTok 的广告转化效果弱于 Facebook 与 google 等对手，对海外大客户的拓展也并不顺利。
TikTok 曾定下过三年时间超过 Facebook 移动端广告收入的目标。而目前，TikTok 的广告收入仅相当于 Facebook 2021 年广告收入的 1/30 左右。Instagram 内嵌的短视频应用 Reels 在上线一年多后，收入也达到了 10 亿美元。Reels 用户使用时长甚至不足 TikTok 的十分之一。
根据 TikTok 在近日公布的欧洲地区财务情况，2021 年营收为 9.9 亿美元，亏损则同比增加 37% 达 8.96 亿美元。
比起当年的抖音，今天的TikTok 营收压力更大。它需要尽快变得强大，如果未来与母公司、总部位于中国的字节跳动被动切割，它要确保自己有独立生存的能力。
一位 TikTok 人士告诉《晚点 LatePost》，今年三季度开始，团队在做用户增长时，已经需要计算 CPA（Cost Per Acquisition，单用户获取成本）以及新增用户的留存。一位字节跳动商业化部门高层在近期的内部会上说，TikTok 应该进一步获取那些更有消费能力的人群——他们更能吸引广告商，为产品带来收入。
难度超预期，商业化没有抖音那么顺利
TikTok 在 2020 年正式开启商业化。最初，它在海外的广告团队只设立了本地策略和销售的岗位，商业化产品和技术没有设岗，依赖抖音来提供支持。
依靠抖音体系可以让 TikTok 以尽量低的成本快速上线广告业务。TikTok 在很多方面也继承了国内的创新做法，比如将一个开屏流量平均拆成四份，分别出售给四个客户。一位 TikTok 人士解释，假设一个开屏广告价格是 2 万美元 / 天，把流量分拆成四块广告卖给四个客户，每一块广告的价格可以卖出 6000 美元 - 7000 美元，这样平台获得的收入更多。上述人士说，“没有做什么调研就直接上了”。
TikTok 早期在商业化上缺乏一定的主动权，比如一些来自 TikTok 产品需求优先级会被排在抖音之后。一位 TikTok 商业化策略人士说，直到 2021 年开始，TikTok 才陆续搭建起自己的广告体系。
抖音曾于国内最先在短视频产品里引入竞价广告和效果广告，且算法推荐能力最优，因此 “客户只能选它。” 一位抖音商业化人士说。在海外，TikTok 要面对的是 Google 和 Facebook 这样成熟且强大的竞争对手。
一位 TikTok 商业化员工称，TikTok 在主要市场触达的用户规模已经与 Google、Facebook 不相上下，但无法提供同等精准的获客。“客户更愿意在这里投放品牌广告而非效果广告”。
Google 有八个超过 10 亿用户的应用，当中有记录用户直接需求的搜索引擎，也有伴随用户左右的数十亿部 Android 手机、为用户提供导航的地图、最大视频平台 YouTube。这些应用拥有详细的用户兴趣和生活习惯画像，可以更精准地帮助广告主找到自己需要的受众。Google 卖通用应用广告时，能以数以亿计的点位标签体系去精准获客，在业内无出其右。“多数厂商一般将 60% 的预算放在 Google，30% 的预算放在 Facebook，剩下 10% 就根据不同渠道的表现随时调整。” 上述人士称。
另一个问题是，TikTok 用户很年轻，一些年轻品牌愿意在 TikTok 上加大品牌投入，但成熟品牌则不一定。
TikTok 电商将进美国、巴西
TikTok 在 LinkedIn 上发布了招聘岗位，旨在寻找人才在美国开发电商项目。招聘信息显示，TikTok 计划为卖家提供仓储、配送和退货服务。许多开放的职位设在美国西雅图，这里也是电商巨头亚马逊的总部所在地。
而据《晚点 LatePost》了解，它将在 2022 年底在美国开设本土电商业务，只销售美国当地商家或进口商的商品。
TikTok 电商暂时没有对美国市场设定明确的 GMV 目标，团队希望谨慎地启动业务，以规避监管风险。
《晚点 LatePost》独家了解到，TikTok 电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2023 年下半年改到上半年。滴滴原国际化产品负责人黄远健将负责 TikTok 电商巴西的市场运营，向 TikTok 电商最高负责人康泽宇汇报。
与此同时，《晚点 LatePost》了解到 TikTok 电商在近期提高了巴西市场的优先级。
巴西将是 TikTok 电商进入的第 9 个国家。与它在其他多数市场采取的策略类似，先做本地电商，再开展跨境电商。本地业务只需要先招揽在当地有工厂、有货的商家进入，这样商品运输距离更短、送货更快也更便宜；而跨境业务更复杂，还需要考虑到商品的跨国物流、国家关税等问题。
一位 TikTok 电商人士分析，此次提升巴西市场的优先级，一个重要原因是内部看到了快时尚电商平台 SHEIN 在该国的积极扩张。
据巴西当地媒体报道，2021 年底，SHEIN 创始人许仰天去了巴西考察服装供应链工厂；今年 5 月，Shopee 前拉美电商业务负责人腓力·费斯勒（Felipe Feistler）加入 SHEIN 任巴西市场负责人。与此同时， SHEIN 在近期还扩大了巴西的本地招商团队。
“等 SHEIN 在巴西站稳做大后，TikTok 再进入难度会大很多。” 上述人士说。SHEIN 和 TikTok 电商虽然销售模式不同，但二者均主打女装与美妆，TikTok 很难在短时间内为用户提供差异化的购买体验。“进入的时机很重要”。
TikTok 电商团队本身也一直看好巴西市场。巴西有 1.5 亿网民，约三分之一的人每天都会使用 TikTok；近年来随着巴西的线上支付、物流等电商基建的完善，这里也成为了全球电商增速较快的市场之一。
根据 eMarketer 数据，在 2021 年全球电商市场规模增速较快的国家中，巴西位居第四名。2021 年，巴西电商规模接近 340 亿美元，预计 2022 —2025 年复增长率超 20%。巴西的不同社会阶层都在拥抱电子商务。根据当地信息社会发展地区研究中心报告 ，巴西从富裕阶层、中产阶级到底层的电商买家增速均增长了 20 % 。
巴西电商市场格局比较分散。Mercado Libre（美客多）拥有约 33 % 的市场份额；其次就是 B2W 旗下的 Americanas；其他巴西电商玩家的市场份额占比均比较小， 进入巴西 3 年的 Shopee 仅占 5%。
高通胀、不断增加的失业率以及当地复杂关税政策也没有阻挡电商平台闯进巴西的热情。2022 年，裁员与业务缩减中的 Shopee 仍将继续重压巴西市场。今年 7 月，Shopee 的单月访问量超过了美客多。快手也正在考虑进入巴西的电商市场。
据了解，TikTok 电商进入巴西时，不排除同步上线商城功能（货架电商）的可能。今年年中，TikTok 电商在印尼市场已测试商城入口，位置在首页底部第二栏。
对 TikTok 电商而言，这也是效率更高的选择。直播电商买起来轻松，但筹备环节长且复杂，包括要找到合适的电商达人、精准匹配达人和商品、说服商家接受新的直播带货方式，以及培养用户接受直播电商的全新习惯。商城在印尼内测期间，已经为 TikTok 电商印尼市场贡献了超过 10% 的 GMV，同时没有影响用户留存和使用时长。
广告收入追赶美国巨头需要时间积累。电商成为 TikTok 寻求加速商业化变现的另一条路径。这条路此前在抖音上也已经被验证。
在抖音电商里，商家、主播为了卖出更多的货会不断在抖音上投放广告，以吸引用户去看短视频和直播。2021 年 5 月，这一部分收入占比字节国内广告收入 10% 左右 ；今年二季度，这一比例已经超过 40%。
TikTok 向抖音学习，试图在不同市场做大电商业务。如果电商能在海外跑通，意味着广告收入有全新的想象空间。
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