规模逾27万亿元的基金江湖再起波澜。近期，邮储银行(5.330, 0.00, 0.00%)、齐商银行等多家银行网点因违规代销基金遭到处罚，引发业内高度关注。随着这些乱象浮出水面，银行代销深层次的“霸王规则”也随之被掀开。
近日，证券时报·券商中国记者调查了解到，在渠道为王趋势下，大型银行话语权逐渐增大，出现了个别大行对基金发行强加干预的现象，要求基金公司改变基金类型，以及通过广告投放给予“销售支持”等行为，更是匪夷所思。不仅如此，传统银行代销长期累积的三大弊病也遭遇痛数——设置过多与投资无直接相关的门槛，中小公募长期被拒门外；追求佣金最大化，忽视基民长期利益；违规乱象丛生，助长代销行业不良风气。
分析人士认为，毋庸讳言，银行对公募基金行业的发展壮大起到了不可忽视的正向作用，但随着行业发展，代销机构的部分不合理之处也日益引起了行业关注。相关主体利益不一致和信息不对称，是造成上述局面的主要原因。大行固步自封，但已有新兴代销主体逐步拓宽视野，关注到了后起公募的发展特色。在买方投顾进一步发展和人工智能技术运用下，以基民利益为导向的代销市场将得以建立。
强势银行：必须改发股票型产品
基金业内一直有“渠道为王”之说，即代销机构对基金发行起关键作用，进而影响到基金申赎、业绩，乃至基金公司的品牌和长远发展。至今，基金公司和头部银行间的话语权比重越来越悬殊，前者低头臣服于后者，后者则可对前者施加干预。
近日，某头部公募内部人士对证券时报·券商中国记者透露，前两年爆款基金盛行时，该公募计划在沪上某家大型银行发行一只平衡风格基金，却遭到对方强硬干涉，干涉内容不在准入条件、发行档期、基金经理安排等方面，而是在基金类型上。“当时赛道行情的演绎较为极致，银行渠道发行的多是股票基金，因为这些基金带来的销售收入（尤其是尾随佣金）是最高的。我们打算发平衡基金，主要是考虑到基金经理风格匹配问题。但银行却坚决不同意，直言‘现在股票基金卖得这么火，哪家公募有股票基金就给哪家发。你们这只基金想要发，就必须改为股票型产品’。”
上述公募人士对证券时报·券商中国记者提及另一起类似事件。2021至2022年间，银行渠道基金发行相当拥挤，当时某家股份行对基金公司提出一项“投入要求”——在该银行发基金的公司必须给予一定的销售支持。所谓销售支持，是要在相关城市的地铁、地标建筑户外屏幕上进行新发产品的广告投放。据该人士透露，当时不少基金公司都照做了。
对此，基金公司倍感不满，但迫于压力一直不敢公开明说。“产销分离这一长期存在的分工方式，决定了基金公司无法直接对接客户，必须借助代销渠道才能完成产品销售，产品销售又是商业变现的唯一前提，我们只能被拿捏得死死的。因此，掌握客户资源的代销渠道就成为强势一方，强势就必然会导致独断，以自身利益最大化为决策依据。”深圳某中小公募内部人士对证券时报记者直言。
“基金行业是资本市场的重要组成部分，但从业人员和机构数量等方面并不具备优势，因此基金销售需要借助银行等代销机构进行拓展，这是基金公司在基金产业链方面的软肋。”中国市场学会金融委员付立春在接受证券时报·券商中国记者采访时指出，长期过度依赖第三方代销机构，会给基金公司发展带来潜在不确定性，从而影响整个行业的长期健康发展，这主要归纳为三方面：一是基金公司的基本盘中产品销售权重过高，投资业绩、产品创新等比重相对不足，造成基金公司乃至基金行发展质量下降；二是基于前端销售收入分成模式，基金发行会倾向于做大规模，尤其会选择在行情高点发基金，造成基金规模和业绩“快上快下”，既不利于基金业自身生态建设，也不利于基金业和资本市场的良性互动；三是在产业链中嵌入销售机构，某种程度上给基金公司和基民之间的沟通设置了障碍。
“基民通过第三方机构买基金，难以获得全面深入的必要信息，而是更多关注第三方机构的信誉口碑（这也是大型银行成为主要基金代销渠道的原因之一），这分散了基民对基金产品和投资风格的关注度。因此，我们看到相当部分基民只记得从哪里买的基金，但对基金投资风格、基金管理人等认知较为模糊。”付立春说。
公募准入：需看收入贡献排名
“从近几年市占率来看，券商等第三方代销机构比例逐步提升，但银行仍是基金代销主力军。”天相投顾基金评价中心表示。根据基金业协会最新披露的2022年四季度基金销售机构公募基金销售保有规模百强名单（下称“名单”），2022年四季度100家基金销售机构的“股票+混合公募基金”保有总规模约为5.65万亿元，其中银行机构保有总规模约2.89万亿元，券商机构保有总规模约1.26万亿元，独立基金销售机构保有规模则为1.45万亿元。
名单还显示，“股票+混合公募基金”保有规模前十位中，银行机构占据了6席，另有2家第三方代销机构和2家券商机构。
谈及大行渠道时，公募人士的心情相当复杂。他们享受到了银行代销模式带来的发展红利，但随着话语天平持续倾斜，强势渠道给他们带来的压力也越来越难以忍受。特别是，和已形成头部效应的大型公募相比，后起的中小公募处境更为艰难。
华南某中小公募的市场人士对证券时报·券商中国记者表示，一些大型国有行准入门槛非常高，比如要发主动权益基金，公司现有同类基金存量规模就要在200亿元乃至300亿元以上，仅这一条就把很多中小公司挡在门外了。有流量的大牌基金经理可以走特殊通道，但那毕竟是少数。除规模外，银行渠道还对基金公司设置一系列打分考核，“这些考核涉及到多个方面，但和投资、基金经理等并没有直接关系。”
证券时报·券商中国记者从业内获取的某国有行“基金公司准入材料”清单显示，该行对基金公司的准入考核分为十大方面，除了基金公司基本情况、整体规模、业绩水平、投研能力等，还特别考核基金公司和该银行的过往合作情况，分项问题中专门提到基金公司在该银行托管、代销、委外业务的规模，以及相应收入的贡献排名情况。记者获取的另一份某股份行准入清单的考核指标，则包括基金公司管理规模、排名和产品数量情况，以及是否具有社保、养老金、QDII等业务资格。
“很显然，银行倾向于和大公募合作，因为大公募历史长、规模大，容易形成光环效应，加上明星基金经理挂帅，很容易卖出爆款，但这些爆款造成的绝对损失却是最大的。”上述华南公募的市场人士直言，银行在推销基金时存在一种惯性思维，即历史业绩好未来业绩也大概率会好。这种思维满足了基民朴素的追高心理，但实际上这种静态思维只适合推销“现期产品”，并不能用来推销具有“预期”属性的基金产品。基民买基金考虑的更多是未来表现，但未来毕竟还没发生，枯燥的预判观点并不易让客户接受。
某国有行内部员工对证券时报·券商中国记者说，银行会和多家基金公司合作，但同等情况下会优先推荐佣金较高的基金，推销产品时客户经理还会配合阶段性市场行情，“毕竟这是实打实的，客户容易接受，自然就容易促成交易”。
河南泽槿律师事务所主任付建对记者表示，基金代销主要靠佣金分成来盈利，目前焦点在于将产品卖出去，在这过程中很难确保坚守以客户利益为中心。“爆款基金”现象重首发轻经营，就是基金代销模式重视短期业绩、忽视基民长期利益的表现。此外，受内部考核机制影响，为达到目标业绩会有机构对无基金从业资格人员和非销售岗位人员安排销售任务，在行业中形成不良风气。
破局者：聚焦差异化求发展
矛头虽然指向大型银行，但在自由交易的市场里，银行和基民、基金公司实际上是相互影响的。
“问题的关键实际上在于三者利益不一致。”前述深圳公募人士分析，从过往历史看三者利益大部分时间是不一致的，虽然每个主体都是理性经济人，从自身理性最大化出发却造成了一种整体困境。比如，银行为了销量和佣金最大化，在市场高点狂推基金，催生很多爆款产品，但买在高点的投资者亏钱成了常态。
天相投顾基金评价中心则提到了更深层次的信息不对称因素，“部分代销人员有相对丰富的信息资源，了解更多市场和产品信息，而一些投资者缺乏充足的投资知识，未充分了解投资产品的风险与收益表现，从而产生信息不对等的境况。”
2021年至今，“爆款基金”现象由盛转衰，开始反过来影响到银行和基金公司。前述深圳公募人士表示，“从我近期了解的一些银行渠道情况来看，不仅是前几年的白酒消费基金，2022年和2023年推销的新能源主题基金基本也让基民赔钱了。”
据上述华南公募的市场人士透露，此前大卖的爆款基金大幅亏损，使得2023年以来一些大型银行开始对主题型基金变得谨慎，即便是打分很高的基金公司产品。而在主动权益销量低迷态势下，大银行和中小公募基金合作的机会就更少了。
虽然大银行拥有绝对话语权，但也要看到至今基金代销主体已趋多元化，近480家代销机构中不仅有第三方互联网平台，银行群体也扩容至160家，其中不乏城商行、农商行、外资行等主体，中小基金公司从中也看到了希望。
“基金业的第一只开放基金就是在银行销售的，两者有着天然的依附关系，但两者间的合作不一定都是强强联合。”某公募电商人士对证券时报·券商中国记者说，不仅基金业，大部分行业发展到最后都是马太效应，头部公司具有先入优势，后起的尾部公司需要另辟蹊径。目前，已有不少中小基金公司凭借自身特色进入了银行渠道，如鹏扬基金与泓德基金。此外，还有一些公募依靠股东优势发力，聚焦定增、专户等差异化业务。
“部分大行仍在固步自封，但一些新兴主体（包括个别城商行和新锐券商）已逐步拓宽视野，关注到了后起公募的发展特色。此前在传统银行遭遇挫折的基金公司，已陆续转向互联网平台。”前述华南公募的市场人士说，和传统银行渠道相比，基金公司在互联网渠道对基民的触达率会更高些，还可以通过直播、观点文章推送等方式提供投资陪伴。只要产品有一定业绩、客户服务做得好，平台就会配备相应的流量。
“这已形成一种趋势，不同特色的基金公司遵循‘门当户对’原则，都有望匹配到合适的代销机构，形成百花齐放的代销格局。这些基金公司和新渠道，会是代销江湖的搅局者和破局者。”该人士说。
代销机制：转向基民利益导向
看到破局希望的同时，业内人士进一步呼吁，基金代销需从销售导向转变为基民利益导向。
北方某公募的市场人士对证券时报·券商中国记者分析，以基民利益为导向的基金代销，应根据基民风险偏好和需求来提供个性化投资方案。关键在于建立健全市场机制，使得销售渠道和基金公司真正关注客户需求，而不是单纯追求收益和规模扩张。天相投顾基金评价中心也认为，基民除了希望买到适合自己的基金，更希望在投前、中、后全过程获得持续陪伴与支持，以获得更好的投资体验和收益。
瑞融资产首席研究员梁晓曼认为，以基民利益为导向的关键，在于代销机构向基金公司收取销售费用的模式转变为向基民收费的投顾模式，收费标准以基金的盈利为基础。在付建看来，以基民利益为导向和赚取销售收入是可能实现统一的。他表示，当前语境下，两者的统一在于制度引导，着眼长期发展效益。他特别提到，2019年监管机构针对这些行业问题推出公募基金投资顾问业务试点，旨在加强行业对基民获得感引起重视，并持续推动基金业形成“买方投顾”文化。
基于多年投顾实践，盈米基金CEO肖雯将基民获得感分解为三个层次：一是账户收益，持有体验改善和账户收益提升会给基民带来获得感；二是投资认知提升，投资过程中的理念分享与陪伴会帮助基民提升对正确投资方法的理解和认识；三是投资安全感提升。在投顾关系中，基民的利益是被重视的，诉求得到投顾机构尊重，从而带来彼此之间的信任度和投资安全感提升。肖雯认为，投顾经营的不是产品而是信任，人与人的信任是有半径的。因此，在投顾领域不太可能存在一家独大、赢者通吃的局面，市场需要多元化的买方投顾服务来满足多样化的客户需求。
理财魔方创始人兼CEO袁雨来对证券时报·券商中国记者表示，销售机构不是不想让客户赚钱，而是人才和能力上没能完全做到。国内重点院校毕业的金融专业学生数量有限，而大部分人不会选择从事销售岗位。公募基金的销售机构又因培养成本过高，无力培养人才，最终导致销售服务能力和客户需求之间出现不匹配。“医学院学生被要求学8年且实习很久后才能行医，但基金行业内，不论是销售还是投顾人员，取得从业资格证的时间相对快很多，即便如此目前持证人员的供给依然不足。在这一现状下，应用人工智能等技术手段尽可能替代人力，降低人力服务成本，实现合规管控严格，是实现基民利益和销售收入统一的必然道路。”
这与肖雯的想法不谋而合。肖雯认为，面对大众客户的投顾服务，不可能靠“个人”来做到个性化的服务，而是要通过“机器+人”的组合来实现。此外，投教的核心是优质内容。只有将产品和内容结构化后，再通过一套推荐引擎助力，才能对不同的客户在不同情况下给出不同的解决方案。
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