网络消费成为消费市场回暖助推器 直播营销呈现新特点

图：电商消费维权指数波动图（2017年1月—2022年5月）

今年3—5月份，全国出现一轮多地散发疫情，尤其上海、北京等特大城市，消费市场受疫情影响明显。日前，中国消费者报社联合阿里巴巴集团发布的《电商消费维权指数2022年第二季度报告》显示，网络消费成为消费市场回暖助推器，同时，电商消费维权指数受疫情影响产生波动，物流不畅是重要影响因素。

线上消费助力市场恢复

3—5月份，本土疫情点多面广，波及全国大多数省份，实体市场销售明显受阻。与此同时，网上零售对市场销售增长贡献率持续提升。

国家统计局数据显示，3—5月份全国网上零售额虽然受到较大影响，但是始终保持了正增长。同时，实物网络零售额在社会消费品零售总额占比持续提升。1—5月份，全国实物商品占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比1—4月份提高1.1个百分点，比1—3月份提高1.7个百分点。

在疫情防控常态化过程中，人们线上消费的习惯得以养成并持续巩固。同时，各类电商作为抗疫保供的生力军也赢得了消费者的信任。

比如，3月26日，面向上海疫情防控期间独居老人、孕妇、婴幼儿、慢性病患者、残障人士等重点人群，饿了么紧急推出“应急特需”通道，作为街道和社区服务外市场资源的补充，针对紧急购药、物资供应困难等提供应急服务渠道。此后，根据消费者的需求变化，又增加了“急需买药”“急需母婴用品”“24小时应急通道”专项入口，以及为不便打字的老年用户设立的“老年人急需通道”。在此期间，美团、京东等多家电商平台也开辟了类似特殊通道、“定制服务”等，支持疫情防控。

疫情发展影响指数波动

从细分行业纠纷率来看，疫情的发生发展让部分行业纠纷率出现不同幅度波动。

例如，因疫情影响了春季家装进程，造成家装消费链条上的后期装修定制、大家电等消费的滞后产生，相应的大家电行业纠纷率下降了13%，装修定制行业下降了11%。

同样由于疫情原因，航旅行业因无法出行等因素的影响，纠纷率上升了15%；消费者居家时间大幅增长，对娱乐消费的需求高于以往，故网游和网服行业纠纷率上升了14%。

此外，针对演出和赛事集中举办地的北京、上海等重点一线城市，因疫情影响，演出取消或延期的场次超过4000场。疫情初始，部分剧场或举办方持观望态度，没有及时调整延期取消政策，一些消费者因此而发起投诉；本季度疫情多点散发，波及范围较广，部分消费者因封管控政策，无法及时至现场观看演出而要求退票的投诉激增。以上两种情况，导致这一行业纠纷率上升了134%。

针对上述情况，电商平台及时调整服务策略，促使纠纷的解决。例如，淘宝平台根据消费者提供的疫情凭证或当地疫情政策，积极主动与主办方协商，按照疫情原因制定退票退款方案，在安抚消费者焦虑情绪的同时，保障消费者合法权益。随着疫情防控形势向好，该类型纠纷的发生率将有所下降。

此外，阿里巴巴平台对防疫相关的防护服、口罩等防疫物资持续性管控，提升商家准入资质，优化平台服务策略，促使4月和5月这一行业纠纷率下降了20%。

中国商务广告协会数字营销研究院研究表明，疫情中，消费者明显表现出特殊的心理与行为特征，即保守与敏感的心理、安全与保护的意识和应激过激的行为表现。这种特征主要是受到周边环境和自身处境的影响而形成的，不但体现在消费者的日常生活工作中，还体现在其他活动中，比如消费、学习和社交等。

因此，政府相关部门、消费者组织以及商业零售机构或品牌商家，都应特别注意商品和服务的质量、安全，对价格、物流、配送等环节中的消费者权益予以更多关注，对营销、促销和广告等方面的内容和形式应更加严格谨慎，同时注意在投诉申诉等方面采取更加柔和舒缓的方式，避免对消费者（及服务链条中相关人员）情绪、心理和行为的刺激，切实落实好相关法律法规。

直播营销呈现新特点

在直播营销的初期，依靠的是头部主播吸引流量的模式。但从2021年双11开始，直播营销的风向也开始转换。品牌直播、知识型带货和带着乡土气息的原生态直播成为近期直播营销的新特点。

一些品牌直播出人意料地迅速升温。比如，飞恋伞厂老板卖伞的视频在抖音获赞188万个，播放量近6000万次，一度登上抖音热榜；新东方的教师们也在东方甄选直播间里火出了圈，知识型直播营销成为了新热点；今年6· 18期间，淘宝直播累计进行了近20万场“原生态直播”，同比增长近100%。来自天南海北的农民主播不仅售卖自家的农产品，还成为了“村里的希望”。