淘宝重大改版，直播成为店铺一级入口

淘宝改版：新的店铺，新的商品体系

淘宝又变了。

在日前的2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上，淘天集团公布了全新的特色店铺与商品体系。

其中，新的特色店铺体系被官方形容为“能买能播又好逛”。而“能买”自然不必多说，这是每个电商平台的核心，关键在于店铺改版后的“能播”和“好逛”。

据了解，在改版以后，店铺的商品和内容将被全面打通。

比如以往，店铺内直播间的主要展示渠道在首页的最上方。用户退出直播间查看“宝贝”“会员”等页面后，还需要回到首页、下拉页面才能重新进入直播间。

但在升级过后，“直播”成为了店铺底部菜单的可选项，商家可以将直播设置为一级入口。这就意味着店铺直播间的曝光量大幅提升，用户可以自由地在直播间和店铺其它页面中切换。

淘宝店铺新增直播一级入口 图源：千牛头条

更重要的是，增加直播一级入口以后，即使商家在某一时段未进行直播，用户也可在该页面进行“预约直播”“看回放”等操作——放在以前，这需要用户点开动态、作品、直播等多个页面才能实现，这将有效提升直播沉淀私域用户的能力。

另一方面，店铺升级后的“好逛”，不仅体现在内容场景的全方位触达，也源于商品吸引力的增强。比如新店铺体系将帮助商家对用户的进店意图和购买需求快速识别，以实现高效承接。同时平台还予以商家更具自由度的定制化能力，以集中展现店铺特色。

值得一提的是，在此次改版后，店铺内将还新增“购物篮”功能。相当于是淘宝首页购物车的“缩小版”，用户可以在这里加购店铺内商品，并直接在店铺完成下单结算。

在方便了用户参与店铺“满减”“N元任选”等营销活动的同时，也提升了转化效率和客单价，帮助商家在私域场景进行更高效的运营。

淘宝店铺新增购物篮功能 图源：千牛头条

伴随全新特色店铺一同推出的，还有全新的商品体系。据悉，新的商品详情将重点聚焦性价比与商品特色，高效整合价格、权益、卖点、内容等关键信息。用户将能在商品详情看到更多的特色信息表达，甚至是来自全域的商品讲解与评测内容。

总而言之，经过这一轮全新升级以后，商家们未来需要同时关注商品和店铺多个维度的竞争力，并从中找到适合自己的经营之道。

“本质上我们不是向外‘卷’，而是向内‘卷’。”淘宝天猫商家业务负责人向秋在会上表示。

直播、私域、内容化，一切为了用户留存

从去年开始，淘宝已经针对店铺体系进行了多次大幅调整。

当时，或许是感受到了来自抖音、快手等内容电商平台的压力，淘宝建立20年来首次打破店铺的底层架构，推出了“视频店”模式。

与传统的货架店铺相比，视频店更加注重内容种草。在视频店首页，全部商品都以短视频的形式呈现。用户只要进店点开一条视频，就能一直刷、一直逛。看到中意的商品，可以随时在视频下方购买。

淘宝视频店 图源：淘宝App截图

很显然，该店铺模式所针对的就是达人和内容型商家，淘宝希望通过这一变化丰富平台生态，让商家们真正可以“靠内容吃饭”。

到了今年3月，淘宝逐步推广“店号一体”的新模式。简单来说，就是将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。

自此，不仅视频店主页直接由商家发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成，其它类型店铺也有了“内容首页”。

店号一体的模式下，包括短视频、直播、讲解、买家秀等内容，都可以在动态页面统一展示，构成了全新的内容首页。商家还可以根据自身的个性化需求进行栏目创建，打造优质内容、强化店铺特色。

此外，包括淘宝首页信息流中视频、直播间等场景展示的店铺头像，点击后都会引导至店铺“动态”（内容页面），而非之前的“首页”或“宝贝”（货架页面）。这一改动，让公域有内容消费意愿的用户，能够被进一步引导至店铺私域接受内容种草并完成交易。

而到如今，一方面是建立在“店号一体”的基础上，新店铺体系能够为商家提供更大的内容运营空间，支持商家在店铺内进行种草、晒单等内容组织；

另一方面，“直播”就如当初的“短视频”一样，成为了平台希望商家重点发力的业务。全新的店铺体系也将全面打通店铺商品与内容，帮助商家灵活运营商品、直播与内容。

在这背后，我们看到的是淘宝对于“店播”展现出了前所未有的重视程度。

今年双11期间，李佳琦、小杨哥、辛巴、东方甄选、贾乃亮等头部主播和直播间频频冲上热搜，成为了大众舆论的焦点。虽然有些“指控”并不属实，但也让行业深度感受到了依赖头部主播可能带来的风险。

而截至11月11日24点，淘宝共产生89个破亿直播间。其中，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。

淘宝直播双11战报 图源：淘宝直播

不出意外地，店播在双11之后成为了淘宝重点押注的方向。

淘宝直播事业部总经理程道放更是直言：“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”

而与达播相比，店播所引导成交的流量，才更有可能被商家握在手里，成为能带来长期价值的私域流量。

和直播一级入口共同推出的店铺购物篮、店铺导购体系、更自由的内容组织等，其实也都是在为私域建设服务。帮助商家更好地抓取公域流量，以沉淀更多的店铺资产。

从平台生态的繁荣，到店铺生态的繁荣，淘宝的最终目的都是一致的——为公域和私域留存更多用户。

时代变了，商家运营门槛持续提升

在前不久的财报会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭重申了淘宝天猫的“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略。在策略上，则会坚持以用户为先的视角，把提高平台黏性与客户留存作为核心目标。

而后，淘天集团CEO戴珊也总结了对淘宝未来的期待：“只要你来，来了就好，越来越好。不同的用户各取所需，都能逛得开心。”

由此不难看出，传统电商平台不断尝试新的生态，最终还是为了留住更多商家和用户，以焕发新的活力。

淘宝今年年初确定的直播、私域、内容化、本地零售、价格力五大战略，以及后续淘天集团宣布的“用户为先，生态繁荣，科技驱动”三大战略，也都是在尽可能地保证用户留存，并且在淘宝最新的店铺改版中得到了充分体现。

不过值得注意的是，对于平台而言，直播、短视频以及各式各样的讲解、测评内容，确实能够有效地吸引用户停留，但也是对商家运营能力的一场考验。

淘宝显然也意识到了这一点，并试图通过“科技驱动”为商家降本增效。比如今年8月，阿里妈妈万象台无界版完成AI升级，帮助商家优化广告支出，显著提升了投放效率、转化率和投资回报；

刚刚过去的2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上，淘天集团还正式发布了“AI生态伙伴计划2.0”，宣布未来将提供1亿元计算资源补贴、两千万元接口费用减免、0交易佣金等政策，与生态伙伴一起实现商家经营工具的全面智能化升级……

淘宝扶持生态伙伴 图源：淘宝教育商家成长

但是对于商家而言，淘宝对于直播、私域、内容化的深度挖掘，带来的不仅仅是直接的经营成本，背后可能还需要付出更多的时间、人力成本，才能跟上行业前进的步伐。

而在这些方面，平台的帮助是有限的，商家只能主动求变，积极跟上行业发展的步伐。

正如向秋在大会上所说，对于淘宝和电商行业而言，这已然是一个向内“卷”的时代，最终还是需要平台、商家和生态伙伴等多方共同的努力。

作者 | 李松月