个体户
五月的一个下午，刘歌在抖音直播，她拿起一盒面膜，“来试试我们新出的火山泥面膜，滋润肌肤，去除角质……”
这场直播并不顺利，最高峰时段也只有三十余名观众，且几乎没有人互动，整场只有刘歌一个人在找着由头说话。一小时过去，下播了，成交量仅仅是个位数。但据说商家是公会老板的朋友，后者做个顺水人情，帮着去库存，没收坑位费，于是倒也没人来找麻烦，各方相安无事。
“我也不知道我在干什么。反正对着空气瞎念叨，挺尴尬的。”刘歌对中国新闻周刊说。
近年来，直播带货愈炒愈热。根据“毒眸”梳理，去年双十一，淘宝直播成交额近200亿元。当天，李佳琦和薇娅的直播间里，分别涌入了4315.36万与3683.5万粉丝。另据招商证券报告显示，2019年直播电商总GMV（网站成交金额）约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。
今年，随着疫情突袭，众多行业被迫停摆。一片沉寂中，李佳琦和薇娅的直播间交付金额却屡屡破亿。这一切都在向外界传递出一个信号——直播电商已经成为了互联网最大风口。
但这门生意并不如想象中好做。
刘歌原本是个小演员，疫情来袭，剧组纷纷停工，没了收入来源，就自己注册了个抖音号做直播。“多少找点事干。”阴差阳错经朋友介绍，认识了一个小型MCN创始人。后者告诉她，自己计划成立一个“网络女团”，以MV的形式做“全网发行”，对标的是前不久大火的“创造101”。
原本刘歌还有些犹豫，对方又劝她，个人不跟公会，就很难得到平台流量扶持。再说个人产出内容的能力终究有限，背靠一个内容团队，账号的生命周期肯定会更长一些。
其实当时刘歌也逐渐感到了发展瓶颈，她自认并不是一个勤奋的人。一周满打满算一般就播几个小时，“挺尴尬的，老是不知道怎么接话，互动起来没感觉。”她想，如果有人来帮着写写台本，搭建下场景，督促自己，说不定发挥能更好。
该机构旗下的主播有两种签约形式：松散的合作制，还有签全约。签全约相当于全职员工，有底薪和五险一金，外加打赏带货的分成，生活更有保障；坏处是一天要坐在摄像头前八小时，离职不能带走账号，还得付一笔违约金。刘歌觉得这样太不自由，于是选了合作制，没签合同，在一个网页上填了张身份信息表，就算加入了。
不知道是不是因为没签全约的缘故，创始人最初说好的“内容扶持”最终也没有落实，只是规定每天直播三小时，“但管得也不严，早点下播也没人说”。实时观看数确实是比往常多了些，但基本没达到过三位数。偶尔会收到些打赏，大半也都来自亲朋好友。
两个月后，一算收入，去掉平台和公会的抽成，只挣了不到七百块钱。”连买猫粮的钱都不够。”她有些哭笑不得。
“两头吃”的公会与MCN
但在机构眼中，这种现象实属正常。一名公会运营人员对中国新闻周刊解释，一个新人，不管本身条件如何，是否具备才艺，第一个月“死亡率”都最高。只能靠勤来补拙。因此他一般都会建议新艺人一天播5-6小时以上，时段选择在上午，凌晨或后半夜，以避开头部大主播。
“像她（刘歌）那样三天打鱼两天晒网，肯定是不行的。”
这名运营人员直言，理论上，直播网红面对的是全国市场，收入天花板很高。只要肯努力，“一个月挣个五千八千很正常。”如果资质好，情商高，能互动，又会些乐器，“一个月几十甚至上百万都不奇怪。”
前不久BOSS直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》也指出了行业的两极分化现象：带货主播平均月薪11220元，在全行业中处于高位水平。但71%的主播月薪收入在1万元以下，每天工作10-12个小时是生活常态。
新人切入直播市场，有两种形式，一种是直接开播，凭借某种才艺慢慢积累粉丝；另一种则是先依托短视频寻求“出圈”。前者相对简单，可以个人操作，也可以选择加入公会，由职业运营人员来刺激主播的开播时长和频次，双方谈分成比例；短视频门槛稍高，因为涉及拍摄、剪辑、调音、选场地多个环节，一个账号的背后，往往需要一个团队的支持。
相比短视频，直播的变现模式更直观，毕竟短视频也不能光靠打赏，最终的变现形式往往还是直播。“很多MCN粉丝多，但他变现能力弱。用户可能是冲着你的视频去的，而不是冲着人去的，粉丝看视频挺好玩，但可能真正开播的时候不来，没有匹配的变现能力。”会登策划CEO李秀明对中国新闻周刊解释。
但相对地，短视频具备更好的爆款制造能力，倘若“路子对了”，粉丝增长的潜力会比单纯的直播要大得多。
无论哪种方式切入，本质上都属于内容运营，带有赌的成分，不确定性大，且花费时间。因此行业里绝大多数机构并不会给主播出内容，采取的打法都是“两头吃”——一边以供应链整合变现、提供平台运营指导等名义大量签约素人主播，不设底薪，也不交社保，任其野蛮生长。倘若主播签下全约，没过合同期就走人，则需要支付高额违约金。这种模式下，只要源源不断有新人入局，对机构来说就是稳赚不赔。
至于另一边，就是买粉，买量，刷数据，做成PPT进行大量宣传以吸引商家投入，骗取高额坑位费和分佣。
据多家媒体报道，大多数情况下，商家很难通过直播带货把坑位费赚回来。近日诸多明星，甚至商界大佬入局带货，效果普遍不佳，从吴晓波到Angelababy接连“翻车”。但就算效果不好，代理机构大部分也不退钱，商家只能安慰自己花钱买了个曝光。
一位专注供应链整合的业内人士告诉中国新闻周刊，曾有MCN机构上门寻求合作，拿来一个PPT，上面都是央视各个频道的主持人，“不谈选品，不谈转化，开口就是让我们去对接五百个商家，一个十万坑位费，二八分成”。研究过这些主持人的身份信息后，她不禁直摇头：“都是各个夜间时段的不知名小主持，还有的已经过气好久了”。
对方见说服不了她，开出了一个更诱人的回扣比例。但她想了想，还是拒绝了，“我做的是长线生意，不能这么坑了商家就跑。”
在这名业内人士看来，带货有门槛，仅仅只有流量并不能保证做好，因为“流量和流量之间的区别太大了”。主播的专业度，以及其与消费者之间构建起的信任才是决定胜败的关键所在。如果两者都不具备，本质上就是对商家的“割韭菜”行为。
机构的困局
随着入局者越来越多，竞争进入白热化。据公众号“传媒内参”援引克劳锐数据统计，2019年中国MCN机构数量已突破两万家，而2018年，这个数字是5000家左右。另据艾媒咨询数据显示，预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家。
这意味着，直播带货行业已经从“蓝海”来到了“红海”。
竞争者一多，各种灰色套路就逐渐变得透明，无论素人网红还是商家，在入局时都会变得更加谨慎。当“两头吃”的套路逐渐玩不转后，最终能走通的，还是内容逻辑。
此外，大平台之间的竞合，也让公会与MCN机构的处境渐渐变得尴尬。
如今，直播电商行业形成了抖音、快手、淘宝直播三足鼎立的局面。无论哪个机构都绕不开这三家。但每个平台都有自己的调性和打法。其中一家吃香的逻辑，放到另外两家则未必适用。
业内头部MCN机构无忧传媒创始人雷彬艺告诉中国新闻周刊，目前，他的公司更多专注于抖音。在他看来，抖音在算法方面“做得最为极致”，切换推送的方式（手指上下滑动）所需的动作“损耗最小”，更有利于新人曝光和头部红人流量整合；
另一位MCN从业者则认为，快手社交属性更强，更注重互动，适合画外音讲解“干货”。而抖音的热门推荐通常只有画面和音乐。“快手上从短视频跳转到直播购物，用户不会觉得违和，因为已经习惯跟主播交流了；抖音不是这个逻辑，你必须在画面上更下功夫才行。”
原本在各方合作的大背景下，这些都不是问题。快手和抖音可以视作淘宝的流量入口，商家只需在淘宝上开店，在快手、抖音上做投放，就能带来成交量的提升。况且，快手和抖音虽然调性上有所不同，但至少形式上都属于竖屏短视频，些许差异也不伤及根本。
然而目前，三大平台“各怀鬼胎”，逐渐有了分裂的趋势。为争夺存量市场，抖音、快手自家的小店越来越多。且每家都有构建“供应链+内容生产+分销”闭环的野心。这无论对商家、机构还是用户来说，都会形成损耗。
据科技媒体36氪和《财经》旗下媒体晚点latepost报道，抖音电商将2020年的商品成交额目标定在了2000亿，快手电商则是2500亿。如果两者都能够完成既定目标，电商领域将会出现一个4500亿元成交额的新渠道。作为淘宝，决不会允许其他公司在上游分食原属于自己的蛋糕，自己只沦为一个“货架”。
为了摆脱对外部搜索的依赖，“逼迫”用户在淘宝内购买流量，早年间，阿里接连封杀了百度爬虫，以及美丽说、蘑菇街等上游导购网站。但如今，抖音、快手的流量规模实在太大，DAU分别达到了4亿和3亿，已经成了绕不过去的“流量森林”。
另据晚点latepost披露，618前夕，字节跳动成立了电商事业部。此外，根据《每日人物》观察，如今在美妆、食品这两大品类，抖音已将直播间部分产品的淘宝链接下架，很多中小品牌已经挂不上了。且在抖音后台的数据里，导流到淘宝的部分不记入销量，这会直接影响在抖音榜单的排名成绩。
神仙打架，凡人遭殃。一名零食商家对中国新闻周刊抱怨，他现在非常担心抖音、快手和淘宝之间各自形成闭环。“等于我要开三家店，做三次投放，出三倍钱，才能达到跟以前同样的效果。”
对于公会和MCN机构，这也不是什么好事。平台一旦形成各自为战的局面，意味着机构在单个平台上带货分佣的收入会迅速缩减，为了保障收入规模，就要适应不同的打法，出三套内容班子，要么只能把市场砍掉三分之二。“这肯定是效率的损耗。”前述MCN从业者表示。
至于用户，在每个平台上都新填写提交一份身份信息的动作，本身就足以构成一种阻碍。
作为移动互联网时代最直观的变现渠道，直播带货行业仍然觊觎者众。近日，又接连传出百度、斗鱼、虎牙、微信视频号入行布局的消息，且每家都带来了自己的供应链体系。一片混战下，行业生态前路未知。唯一受益的，或许只有底层的主播们。
最近，有一家新公会又在挖人，他们找到刘歌，开出了比上一家优厚得多的条件。
“那我当然去啦，再怎么也比几百块钱强，只是真没想到我这履历也能值这个钱。”刘歌说，“反正现在也是闲着，不如换个地方试试，说不定能做得更好。”
（文中刘歌为化名）
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