揭秘TVB“老戏骨”入淘带货 首秀为何大火

3月7日晚，TVB淘宝直播间首次营业，吸引了超过485万人蹲守直播间，第一场带货2350万元。3月3日TVB宣布与淘宝直播达成合作意向，计划今年组织旗下艺人推出至少48场带货直播，当日TVB港股收盘暴涨51%，创下纪录。高调官宣后，TVB股价连日上涨，超13.4元，是近一周前的3.6倍，再次创下历史最大涨幅。

红星新闻记者梳理发现，淘宝直播开年火爆，机构、明星、主播入淘潮持续加速。继李诞、呼兰、王建国、金靖、杨天真、张兰之后，三月还有一大波主播在路上了。 

港剧式直播 网友直呼“爷青回”

创造了许多经典剧集的TVB，已于3月7日入驻淘宝开播。首秀嘉宾是TVB当红艺人陈豪、陈敏之。二人在豪门恩怨剧《溏心风暴》中的形象深入，此次入淘首秀，也以剧中人物经常光顾的“海味铺”为场景，开启“港剧式直播”。

为了保证在淘宝直播首秀精彩，TVB斥重金将内地的直播团队“迁徙”到港，在港剧拍摄地“TVB电视城”打造专属直播间。3月3日TVB宣布与淘宝直播达成合作意向，将大力布局淘宝直播，计划今年组织旗下艺人推出至少48场带货直播，当日TVB港股收盘暴涨51%，创下纪录。 高调官宣后，TVB股价连日上涨，近一周内从3.7元，截至发稿前涨至超过13.4元，再次创下历史最大涨幅。

陈豪进入直播后，背景换成《溏心风暴》经典场景，其中花胶等补品也在直播间亮相。有网友在弹幕上直呼：“爷青回，感觉在看港剧。”“九龙糖水和西贡海鲜也可以带货么？”

作为TVB在淘宝的首场直播，TVB带货的产品非常接地气。整场直播共上架131款商品，主要包括一些中国香港本地食品、护肤品、生活用品，还有TVB旗下视频平台埋堆堆VIP账号。

为了拉近与观众的距离，直播间还给观众送出不少福利品，包括盼盼法式小面包、娃哈哈AD钙奶、小瓶装可口可乐、9.9元的维达纸巾等。而直播间送出的抽奖礼品是TVB艺人的签名照，目前直播间粉丝达到10.6万。TVB方面很看重和淘宝直播的合作，称其为“开创TVB电商直播的重大里程碑”。

强强联手 人气转化为购买力

实际上曾经依靠多部港剧风光过的TVB早已亏损累累。界面新闻曾报道称，长期以来，TVB以“抠门”出名。在人员培训、内容创作、管理系统上能省则省。缺乏资金资源不但没能节省成本，反而进一步陷入亏损。TVB盈利的历史已经停留在2017年。2018年起，公司陷入亏损，亏损额逐年增大。

2022年中报显示，TVB报告期内实现营收18.2亿港元，同比增加45.82%；归母净利润亏损2.24亿港元，同比减少20.89%；每股亏损0.51港元。亏损主要原因系电视台运作成本、广告收入下滑所致。

2022年上半年，公司电商收入达4.61亿元，同比增长约26倍，环比增长93.69%。公司商品交易订单总额（GMV）达到5.09亿港元，整体销售额增长683%，每日订单数量增长50%，月均活跃客户数也增长了34%，达到10.7万人。

TVB在中报中提出，电商业务方面，公司将继续推动电商、电视节目及平台资源更紧密结合，进一步提高商品交易总额。2022年下半年，公司将开始通过抖音平台的跨境电商服务，安排商贸订单从中国内地发货。

根据第三方统计平台飞瓜数据显示，TVB识货也在抖音开了账号，在抖音上近180天的销售额，预估为2500万-5000万左右。目前，TVB在抖音平台上带货账号有3个，TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（美味甄选），三个账号总粉丝量近95万。

此次牵手TVB，淘宝直播负责人道放表示，TVB拥有优良的口碑、丰富的艺人资源、扎实的内容生产能力等多方优势，每年都能稳定产出数十部高品质港剧，成为一代代华人的共同记忆。淘宝直播正在加快做内容化进程，资源分配机制转向“成交”和“内容”双轮驱动，吸引了大批名人入淘开播。这对于TVB也是利好，有望在此将“人气”转化为“购买力”，实现声量和销量的双赢。

淘宝直播“内容和成交”双驱动正在加速，直播间内除了带货力外，也需要有好的内容。TVB有很好的内容口碑，但电商运营经验不足。过去在其他平台直播上也遇到了一些供应链、消费者体验、转化率方面的卡点。“在这个背景下，双方的合作是干柴遇烈火，一拍即合。”淘宝直播公关负责人沈方俊在接受红星新闻记者采访时表示。

淘宝天猫有全行业丰富、高品质的货品池和齐全的优质品牌，TVB入淘首播的大部分货品，都是由淘宝来组织的。据接近该项目内部人士透露，直播间的内容设计上，双方深度配合，共创出“港剧式直播”的定位，也让直播间很有记忆点。今后，双方还将一起联手打造更多内容化的直播场景。

情感链接 内容流冲击性价比

记者注意到，在社会热点引发全网关注时，淘宝上商品销量第一时间有反应，淘宝热搜也成为国民消费的晴雨表。电视剧《狂飙》大热，淘宝上《孙子兵法》卖脱销。青岛出版集团在淘宝直播间开播带货《狂飙》原著，首批全网备货2万册，光淘宝一个平台就卖了1.9万册。《流浪地球2》热映，短短一周淘宝上周边众筹交易额就破亿，从人、货、场这三个零售关键要素展开，打开淘宝，已经成为中国人习惯性的应激反应。“热点事件给电商平台带来的流量就像天上下雨，谁盘子大谁接得多。”一位业内分析人士认为。

阿里巴巴最新一季财报显示，一年内有1.24亿人在淘宝天猫消费超过10000元。背靠淘宝天猫的25万品牌商家，淘宝直播搭建了完善的货品池，给了直播机构优质且成熟的供应链保证，让他们不会有“爆单”“超卖”等后顾之忧。

此外，淘宝成熟的商业基建，给了用户好的下单体验和售后服务保证，这一切都使得机构入淘开播，成交转化高、用户粘性强，保证主播能在此稳健增长，长久经营。

淘宝直播的虹吸效应，正在掀起又一波“入淘潮”。据悉，淘宝直播正在加快内容化进程，资源分配机制转向“成交”和“内容”双轮驱动，成功吸引了罗永浩、李诞等大批名人入驻开播，目前3月份的计划显示，包括周迅、惠若琪、张馨予等文体明星也将扎堆入淘。

此外，一批网红也密集入淘，“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子、“大嘴妹”都开通了淘宝直播同名账号，此外淘宝直播还成了企业“发声场”，此前天府可乐破产传闻，通过淘宝直播从“ICU”一下飞跃到KTV，实现销量增长的一次逆袭。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受红星新闻记者采访时表示，如今消费者消费习惯，实现了从货架电商到场景电商、兴趣电商、内容电商的升维。在这个过程中，从过去简单的走极致性价比，然后以价格取胜的图文、信息化呈现模式，被带有情感链接、情绪刺激的内容流所触发的购物兴趣和购物行为转化，一种新的链条所取代。