TVB杀入直播带货，港娱发展就能由凉凉变火热了？

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近日，香港TVB与淘宝合作首场直播带货，主播包括TVB资深艺人陈豪和陈敏之，持续6小时的营业时间，最终交出2350万元的首场带货成绩单。

在一周前，TVB宣布与淘宝达成合作，双方将于年内合作超过48场直播带货，预计此举将带来千万级别港元的收益——这也让TVB母公司电视广播的股价连日大涨，创下近年来最大涨幅。

不过，TVB此举也招致一些争议，有人不解，昔日的“亚洲最强影视厂牌”为何也要入局直播带货，它与TVB的发展现状有怎样的关联？直播电商能成为TVB新的增长点，扭转它发展上的颓势吗？

营业额下滑，发展遇困境

虽然有人质疑TVB入局直播带货是“不务正业”，可事实上，入局直播带货恰恰是TVB以往所依赖和擅长的“正业”——电视业务——出现了危机。

从1967年TVB诞生之后的四十多年时间里，TVB与亚视是香港唯二的公共电视台，而TVB又在竞争中胜过亚视，长时间处于一家独大的地位。

彼时TVB的法宝是大量优秀的自制内容，每年自制的内容有几百个小时，常年在自家的电视台播出的剧集有80%以上是自制的，只有20%左右是外购剧集。凭借TVB剧在亚洲庞大的辐射力与影响力，TVB的业绩蒸蒸日上。其收入的大部分来自于电视广告——剧集播得好，收视率高，在香港的地位又绝对垄断，只要商家投放电视广告基本都会选择TVB。

TVB的财报就清晰展现TVB一度不断壮大的过程。2000年的时候，TVB的全年营业额就已达到34.9亿港元，纯利润达到7.74亿港元；之后营业额呈现一个总体上升趋势，2005年营业额突破40亿港元，纯利也突破两位数来到11.87亿港元；2011年，TVB的营业额突破50亿港元；2013是TVB的极盛时期，该年营业额达到创纪录的56.86亿港元，利润亦达到创纪录的17.38亿港元。

极盛之后，TVB进入衰退的阶段。2014年，公司的营业额与利润双双下滑，之后下滑速度加快。

2016年的利润跌到5亿港元，2018年开始陷入亏损，2019年营业额跌到30亿-40亿港元区间，2020年营业额已经跌到27.2亿元——这个全年营收已经比20年前还低了。2021年亏损进一步加剧，亏损达到6.47亿港元。

TVB电视主业遭遇困难，有多重因素的影响。

比如TVB剧影响力的下滑，反过来影响了剧集的投入，这又进一步加剧TVB剧影响力的下滑，一度形成一个恶性循环。再比如2016年香港又一家公共电视台ViuTV开播，很快抓住年轻观众，分走了TVB的不少收视份额与广告商……

电视业务是TVB的主业，也是TVB的根本，这些年来TVB也一直积极地提振内容生产，譬如加大与内地视频网站与电视平台的合作、尝试更多元的主题和风格、试水短剧等等，呈现出不断改良的迹象。

值得注意的是，经济的下行趋势、香港单一市场广告业务的有限、国际流媒体抢夺观众时间、其他电视台的竞争等因素的存在，也在提醒着TVB不能只有电视这一主业，还必须拓展多元的营收模式。

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电商业务起色，潜力渐显

TVB瞄准的是电商业务。2018年，TVB就上线了网上购物平台Big Big Shop，当时并不怎么重视，主要是用来帮商家做做宣传推广，营收也非常有限。譬如2020年，TVB的财报显示，电子商务业务仅占TVB该年全年营收的1%。也是在2020年，香港另一家专门做购物的平台HKTVmall市值超越TVB，促进了TVB入局电商的进程。

2021年，TVB与邵氏兄弟合作以总价2亿元收购香港另外两家网购平台Ztore（士多）及Neigbuy（邻住买）母公司75%的股权。2022年，Big Big Shop的业务融入士多和邻住买，TVB也成立专门的电商业务群，交由专业人士运营。

入局电商确实给TVB的财报带来亮点。2021年时，电子商务业务已经占到TVB全年总营收的8%，到了2022年上半年，电子商务业务已经占到TVB该年上半年总营收的25%。

与此同时，电视业务在TVB总营收的占比，从2021年同期的44%下滑到33%；除了这两个收入大头外，2022年上半年，TVB的其他主要收入还有OTT串流平台（包括埋推推在内的视频网站）占比9%，中国内地业务占比22%，国际业务占比11%。

无论是串流平台、中国内地业务还是国际业务，都是TVB电视主业的延伸，它们当前的增长空间已经相对有限。电商业务确实是TVB业务的一个快速增长点，2020年、2021年、2022年上半年，占比从1%上升到8%再上升到25%，可谓突飞猛进。

电商业务的发展空间，并不局限于香港本土，还可以通过直播带货的形式进入内地市场。这也就有了开篇新闻中提到的，TVB与淘宝在直播带货上达成深度合作。这一合作举措也带动TVB股价大涨，其潜力为资本市场所看好。

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情怀是管用，只靠情怀不够

TVB进入内地直播带货，具备的一个明显优势是“情怀”——内地许多观众看TVB剧长大，受TVB剧的影响很深，对TVB的很多演员都有滤镜。

这一次TVB在淘宝上直播一炮而红，靠的就是情怀分。比如陈豪和陈敏之都是用粤语介绍产品，恍然间有种看港剧的感觉。而两位演员在直播时，也不时抛出TVB经典剧《溏心风暴》中的名台词，两相呼应，让不少观看直播的网友感慨“回忆杀”。

换句话说，哪怕直播带货千千万，TVB的直播却是只此一家别无分店的“港剧式直播”。TVB的经典作品很多，有号召力的资深演员也很多，在剩下的四十余场直播里，可以带来一波又一波的回忆杀，制造一次又一次的话题。

此前有不少艺人跨界直播带货，只会生硬念广告，反而让网友产生了幻灭感。以TVB艺人的专业素养来看，网友反而对这点不太担心，陈豪、陈敏之的首场表现已经很不错了。

只不过，直播带货中情怀是管用，比如可以制造话题、创造流量，但只有情怀又是不够的。在这一次与淘宝达成合作之前，TVB去年就在其他短视频平台开通了三个账号直播带货。

这些账号主要是依赖素人直播，TVB的明星更多是录录短视频打call，从第三方数据来看，这一次的试水并不成功。一方面是情怀牌没打起来，另一方面是品控存在较大的问题，比如一些美妆产品看似价廉，但是否真品却遭到广泛质疑。

直播带货的成败关键，首先在于品控——必须确保质量上的靠谱，售后服务的完善体贴。当然，质量好也得价格低，要确保全网较低价，还得有可靠的供应链，既能保证供货上的稳定，也能在谈判时拥有比较大的话语权，替消费者拿到更优惠的价格。

所以对于TVB来说，打响直播带货第一炮只是迈出第一步，要真正走得扎实走得长远，还得回到直播带货的本质上来——物得美，价格上跟其他商家比较也得有竞争力。TVB能否在直播带货界真正形成自己的IP，并一举扭转公司在发展上的颓势，还有待观望。

陈子非