一些头部主播偷税漏税，男运营冒充女主播诱导用户打赏，直播间售假……针对网络直播行业存在的偷逃缴纳税款、带货营销不规范等问题，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局于3月30日联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(下称《意见》)，推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。
直播账号分级分类管理
《意见》指出，网络直播平台应更好落实管理主体责任，即加强网络直播账号注册管理、加强网络直播账号分级分类管理并配合开展执法活动。
早在2020年8月，国家网信办等八部门在通报“网络直播行业专项整治和规范管理工作”进展时曾提出，国家研究制定主播账号分级分类管理规范，明确直播行业打赏行为管理规则，将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联，建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系。
针对此次《意见》再次强调直播账号分级分类管理制度，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林强调，分级分类管理要从细节上制定政策边界。分类管理有利于直播电商更加专业化，使其在专有领域和竞争对手之间错位竞争，通过细分的专业知识为消费者提供更好的服务。“所以分类管理实际上有利于直播电商行业的长期发展。”
“所谓分级管理，就类似于建立信用档案，通过对直播电商以往行为的总结和记录，可以对直播电商有一个整体的评价，引导直播电商通过提升品质来服务消费者，而非利用自己流量来误导消费，欺骗消费者，所以分级管理也是为了引导直播电商从走量向提质的方向发展。”盘和林称。
盘和林还强调，直播账号分级分类管理还要遵循直播电商发展的客观规律，要通过合理方式来推进。例如，哪些违规问题是要禁止主播从业的，而哪些问题应该是小惩大诫，要设定具体执行的边界，若采取一刀切的推进方式，往往很难达到预期效果。
严厉打击直播带货中的乱象
中国消费者协会发布的《网络消费领域消费者权益保护报告》显示，2021年，在直播营销等新型电商业态中，商品和服务存在质量缺陷的问题较为突出，且不法网络交易经营者虚假宣传的表现方式更加多样化。
中国消费者协会律师团成员、北京市潮阳律师事务所律师胡钢表示，网络直播带货中的乱象包括网络直播发布者利用虚假身份，对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、用户评价等进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者，如串通操纵价格、低价倾销、虚假比价、价格歧视等。“对此，《意见》都进行了合法规制、精准监管和有效治理。”
同时，《意见》就加强网络直播销售产品的质量安全监管方面作出了明确规定。网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。
胡钢建议，除了要着力构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范性引导，消费者有权依据消费者权益保护法等要求赔偿，还可提起公益性诉讼，以一揽子解决大规模、长时间、系统性侵害众多消费者合法权益的消费纠纷。
落实网络平台主体责任
自2021年开始，税务部门接连公开多起网络主播偷逃税案件，严打网络主播偷逃税的势头持续推进。
中国政法大学财税法研究中心主任施正文表示，现实中，一些主播的个人工作室未展开实际经营，没有经济实质，只有为了“走账”而存在的空壳企业，这是法律不允许的。过往几起主播偷逃税行为，无疑破坏了税收的公平性原则。
《意见》明确提出要加强平台管理主体责任的落实，要求平台每半年向网信、税务部门报送存在直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。《意见》还对网络直播涉及的税收问题进行专门规定，提出要依法履行个人所得税代扣代缴义务、规范税收服务和征缴、打击涉税违法犯罪行为。
“网络直播平台或网络直播服务机构(如MCN)一般情况下是以法人企业的形式存在的，机构取得的收入为经营所得，应缴纳企业所得税。”施正文指出，《意见》的出台一方面对于网络直播平台落实主体责任、规范直播营销行为作出了具体要求，另一方面说明国家正在加强对网络直播营商行为税收的管理，以引导行业向规范健康方向发展。
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