零售电商企业进入存量竞争时代

3月21日，零售电商拼多多发布2021年四季度财报。财报显示，拼多多本季度营收272.309亿元，同比增长3%。此前不久，另外两家零售电商巨头阿里巴巴和京东也相继发布了2021年四季度财报，分别以同比增长10%和23%收官。

　　有业内专家认为，三家电商营收呈现“低增速”态势，放弃高增长向高质量增长转化，国内数字零售电商市场进入存量竞争时期。同时，随着“抖音”“快手”等新短视频电商强势崛起，零售电商行业开启“群雄割据”局面。

　　“低增速”成为关键词

　　财报显示，营收上，阿里巴巴收入为2425.80亿元，同比增长10%；京东集团净收入为2759亿元，同比增长23%；拼多多本季度营收272.309亿元，同比增长3%。

　　三家电商相对低迷的营收增长情况，凸显了“低增速”已经成为过去一年国内电商平台的关键词。行业普遍认为，零售电商营收增长放缓，是国内线上消费增长放缓背景下必然的结果。天眼查数据显示，我国目前有超900万家电商企业。2021年，是电商行业20年来，首次迎来月度同比负增长。2021年11月，线上零售总额同比下滑4.12%。

　　以阿里巴巴为例，外界普遍认为，这是阿里巴巴IPO以来业绩最差的一份财报，同比营收仅增长10%，是过去几年中增长最为缓慢的一个季度。在2021年最后一个季度，有“双11”这样的国民购物节加持，全民购物需求释放，但阿里成绩并不理想。

　　从2018年的60%左右，下降到2020年的30%左右，再到2021第四季度下降到10%，阿里季度营收增长持续下降。有业内专家认为，除整体行业环境因素外，中国电商各行业格局，从阿里“拿着望远镜都找不到对手”的绝对强势垄断，转变到群雄割据的局面。

　　下沉市场成主战场

　　2018年，拼多多从下沉市场迅速崛起，让原本将一二线城市作为主战场的阿里巴巴和京东，找到了用户增长的新渠道。经过三年的厮杀，三家电商在用户数量已经非常庞大的情况下，通过下沉市场获得不同程度的增长。

　　财报显示，截至2021年12月31日，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达到约12.8亿，同比增长64.3%；拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%；京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，同比增长20.72%。

　　三家电商都在下沉市场尽可能地瓜分用户。京东一年内增长了将近1亿用户，其中有70%来自京喜等下沉市场。京喜是过去一年京东内部增长最快的一个板块，为京东贡献了最大的用户增量。阿里巴巴则将新增的用户归功于主攻下沉市场的淘特业务。2021年淘特为阿里巴巴带来了1.8亿的用户增量。

　　值得关注的是，从第四季度环比数据来看，在拥有双11、新年等促销节点之下，第四季度三家电商活跃用户增长都在放缓。下沉市场对于三家电商来说依然有很大的吸引力，但经过4年的角逐，下沉市场也开始逐步成为难啃的“硬骨头”。

　　网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，对于三家平台来说，流量红利已经过去，用户增长已逐渐见顶，都需要在用户的留存、消费黏性和转化上做努力。

　　竞争成“孪生兄弟”

　　尽管各家公司各自的优势和发展战略不尽相同，但值得注意的是，三家电商的竞争也在进一步加剧，互相追随、模仿、超越，把自己变成对方的样子。

　　2022开年，阿里就迈出了第一步，进一步探索自营模式，戴珊接管中国数字商业板块后，正式宣布开设天猫自营旗舰店，并将其命名为“猫享”。猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。阿里选择从京东核心品类，也是最适合做自营的品类3C品类推进，结果如何还有待观察，但与京东竞争的“火药味”已然十足。

　　“拼多多从重高性价比到重优质产品、重卖货到重产业和品牌构建，可以使其回归商业本质，找到可持续发展之道。在“二选一”被破除后，更多服饰类品牌入驻了京东，这无形中分流了天猫流量和交易量，分化了其传统核心服饰品类的优势。”莫岱青表示，在竞争下，三家电商已经厮杀进入了彼此的“腹地”。

　　有业内专家认为，零售电商市场的格局正在发生改变，抖音电商、快手电商、小红书等新的电商的势力也在快速上升。未来，整个电商格局将会呈现一种多元化、多平台化的发展趋势。