多地明确禁止！“全网最低价”违法吗？

文/华卓玛

今年双十一大促刚开始，“全网最低价”就引发热议。先有李佳琦、海氏品牌方与京东三方的“底价协议”争议，后有双十一大促前多地明确禁止使用“全网”“全年”最低价等的“最低”词汇。

实际上，每逢双十一，各大电商平台都会以“全年最低”“全网最低”等方式，铆足劲让消费者“买买买”。但法律行业内人士向中新社国是直通车介绍，“最低价”涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》《反垄断法》，并且一般情况下很难实现“全网最低”。

“全网最低价”引争议多地禁止

10月24日，京东采销人员在朋友圈喊话称李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行补贴，并质疑李佳琦有“二选一”行为，涉嫌违法。

随后，李佳琦直播间称从未要求品牌“二选一”，其公司美ONE回应：“底价协议”系不实消息，直播间的商品定价权在于品牌。海氏方面也表示，没有任何“底价协议”。

但当日晚间，一份据称是“美ONE直播推广服务合同”细则曝光，直接坐实了“底价合同”的存在。根据曝光的合同细则，李佳琦与美ONE公司的合作期限为三年，自2019年12月1日至2022年11月30日止。合作期间，李佳琦需要按照美ONE公司的要求进行直播带货、推广商品等电商活动。

同时，美ONE公司还将为李佳琦提供一定的福利待遇。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

一时间，引发大家对李佳琦是否构成垄断的争议。

与此同时，随着双十一临近，一些平台和主播开始打出“全网最低价”“全年最低”等的营销标签。

在争议之下，为保障消费者的合法权益，打造良好的法治化营商环境，近几日，杭州、安康、东宁等多地明确禁止商家签订“最低价协议”或使用“全网最低”“全年最低”等“最低”词。

“全网最低”有何套路？

事实上，真正的“全网最低”很难实现，而大多都是营销噱头。

从往年的双十一大促中看，商家宣称的“最低价”套路繁多。江苏省消保委总结称，一方面，因为不同主体宣传的“最低价”比较方式有所不同。有的商家的最低价对比只是针对其他商家同类产品的售价，有的商家宣称的最低价是算上赠品价格。

另一方面，是最低价的“计算”或者说“实现”方式也不同，平台有通过消费券、满减、直降等各种方式叠加，还有的商家宣称的最低价需要充值购物金，购买优惠券等等。

北京盈科律师事务所合伙人律师张琦在接受中新社国是直通车采访时表示，确定商品的真正市场最低价是一项极其复杂的任务。考虑到市场竞争的激烈程度和供需关系的变动，以及不同渠道和地区的差异，很难确切地评估商品是否是“全网最低价”。所以，商家所宣称的“全网最低价”通常具有一定的主观性和相对性。

总之，由于各平台、地区定价的差异和促销方式的不同，“全网最低”其实多为主播和平台的营销噱头。从李佳琦通过与品牌方签订“底价协议”，以获取所谓“全网最低价”的行为中便可窥见“最低价”实现的难度。

更何况，李佳琦实现的“全网最低价”也只是让其他经销商无法以低于自己的价格售出商品。上海金融与法律研究院研究员刘远举认为，在复杂的市场环境中，“全网最低价”不可实现。底价协议一旦签订，品牌方则需要与所有经销商签订协议控制价格，这在一定程度上会阻碍经销商以更低的价格出售商品，从而让消费者无法购买到更低价产品。

“全网最低价”涉嫌违反多项法律

由李佳琦挑起的“全网最低价”争议，也引发了大家对李佳琦及其所签订的协议是否涉嫌违反《反垄断法》的争议。

浩天律师事务所高级合伙人顾正平律师在接受中新社国是直通车采访时介绍，李佳琦与品牌方签订“底价协议”，实际上就是让品牌方给予他“最惠国待遇”，在特定情况下，有可能构成滥用市场支配地位的垄断。

“最惠国待遇”指具有强势地位的企业要求其交易对方，不会向其他竞争性的交易对象提供更好的交易条件，或者如果给了其他交易对象更好的交易条件，则承诺必须向其提供同样的条件。在反垄断法的语境中，“最惠国待遇”一般属于滥用市场支配地位行为中的附加不合理的条件行为或其他滥用市场支配地位的行为范畴。

但顾正平指出，最终构不构成滥用市场支配地位的垄断，还要进一步界定李佳琦公司所在的相关市场(例如是直播市场还是电商平台市场，或是更细分的市场)，并结合其在相关市场上的市场份额及交易对手对其的依赖性、市场的竞争格局等多方面因素来确定其是否具有市场支配地位。

如果具有市场支配地位，则强行要求品牌方给予“底价协议”就涉嫌构成滥用市场支配地位。反之，如其市场份额比较低，不具有市场支配地位，则属于正常的市场行为。

如果作为一种营销噱头，“全网最低价”的营销则违反《消费者权益保护法》和《广告法》。

张琦表示，“全网最低价”作为一种营销手段，在很多情况下可能存在虚假宣传的嫌疑。根据我国《消费者权益保护法》，商家在宣传销售行为中不得使用虚假宣传、误导性宣传等手段，以避免消费者受到欺骗。

同时，根据《消费者权益保护法》规定，消费者有权知悉所接受的服务的真实情况，经营者不应当做虚假或者引人误解的宣传。部分商家对于最低价的比较方式和计算方式的介绍并不是非常清晰，保价服务的除外规则不醒目，非常容易造成误解，难以保障消费者知情权，涉嫌违反诚信经营原则。

此外，“全网最低价”这一提法本身就涉嫌违法《广告法》。顾正平介绍，我国《广告法》明确规定，广告不得使用“最高级”“最佳”等用语。今年2月，国家市场监督管理总局专门发布《广告绝对化用语执法指南》，规范和加强广告绝对化用语监管执法。和“最高级”“最佳”一样，“全网最低价”也属于绝对化用语，不应出现在广告中。