淘宝继续鼓励商家做内容。
近日，手淘店铺官方发布店铺动态升级公告，宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力，养成消费者进店消费内容的习惯。
具体来看，这次升级主要围绕店铺内的“动态”页面展开。以往大多商家对于动态不够重视，仅用于展示商品上新的图文信息（即订阅内容）。而随着淘宝开始加码内容建设，店铺动态成为了一个重要的展示窗口。
此次升级有两个关键点：一是“各种内容场景下均引导进入店铺动态”。包括首页信息流中的视频流、直播间等场景展示的店铺头像，用户点击后都会直接进入店铺动态页面，而非以前的“首页”。
（图源：手淘店铺官方）
换而言之，动态将成为店铺曝光度最高的场景，商家想要实现更多的转化，就必须在动态页面的内容建设上花一番心思。
同时，自动上新、自动预上新、商品清单、大促清单、各类活动（派样/会员券/粉丝券）等内容类型，以后将不会在店铺动态中展示。商家需要重点布局笔记、讲解等内容，相当于要引导消费者进店后，“先种草，再下单”。
第二个升级就是增加了动态页面可展示的内容类型。比如短视频、光合平台发布内容、直播、直播讲解、买家秀征集等等，以后都可以在动态页面展示。商家还可以在后台进行栏目创建并关联内容、查看各页面浏览数据等。
（图源：手淘店铺官方）
此次升级过后，将汇总展示商家名下所有内容，无需商家在不同内容后台重复发布。而淘宝的用意也很明显，是想进一步鼓励商家进行内容建设，并养成消费者进店看内容/找内容的习惯。
据悉，此次升级已经在商家后台全量上线；4月17日起，消费者端的手淘首页-内容流中个人头像路径、直播间-主页入口路径将逐步切换至店铺动态。
整体来看，此次升级无疑会提高一定的转化率，让没有明确消费意愿的用户在平台内更容易被“种草”，并且在电商闭环内完成下单。除非用户带着明确目的主动搜索并下单，否则只要有“逛”的想法，就会在淘宝的各个场景看到种草内容。
同时，这也将是对商家运营能力的一场考验。往后需要付出更多的时间成本，提供优质内容、体现店铺特色。
相比以往，淘宝这次对于内容建设的决心显然更加坚定。
近两年，“内容电商货架化，货架电商内容化”的趋势，让外界注意到了淘宝对于内容化的探索。但事实上，淘宝相关的努力一直未曾停止过。
早在2010年左右，淘宝就曾推出过内容社区“淘江湖”。用户可以发布动态、交流购物心得，商家也可以在这里做私域运营（当时还被称为“社交化营销”）。“内容种草”其实在这里就已经初具雏形。
2014年开始，手机淘宝开始飞速增长，也逐渐成为了内容布局的重心。这两年里，淘宝推出了“淘宝头条”和“淘宝达人”。简单来说就是引进内容创作者，发布一些好物推荐类文章，有些类似于现在小红书的商业笔记。
后来，淘宝还进行过“必买清单”“内容导购频道”等各种尝试。直到2019-2020年，手淘逐步砍掉了一些没有明显成效的内容场景，重新启程。标志就是淘宝在2020年底上线了内容聚合平台“逛逛”，用图文、短视频等形式为用户提供种草信息。
次年据淘宝披露，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，“双11”三分之一的订单来自于内容种草的成绩。
至此，淘宝内容化的主阵地算是有了着落。2022年淘宝天猫融合以后，又提出将“从交易向消费”作为淘宝天猫下一阶段的整体战略，简单来说就是大力发展内容化，做好商品类消费决策内容。
具体来看，淘宝直播和逛逛代表的内容部门更加受到重视，官方还加大了对逛逛、直播、点淘的投资力度 。
明显的例子就是去年9月，淘宝直播宣布进入2.0新内容时代，通过各项活动和计划引进站外内容型主播。
比如前几个月，淘宝直播开始广泛招揽娱乐主播。根据一些MCN机构的说法，娱乐主播入淘以后，专注搞内容就行，不需要进行带货（可以挂商品链接，但是不可以带货）。
只要时长达标，就有奖金；每个月播够时长，还有全勤奖；如果直播间场均时长足够，现金奖励更加丰富......表现好的直播间，一场甚至能拿到10-20万的奖励。
4月，淘宝还直播了一场怀念张国荣的演唱会，4个小时的直播吸引了超过1000万的观看人次，同样没有进行带货。
相比于促成交易，淘宝现阶段的重点还是在于引进更多的内容创作者。只有先用内容留住了用户，培养起“逛”的习惯，才有机会将其转化为“消费者”。
如今淘宝天猫对于店铺动态的升级，意味着其内容化布局已经触及到了私域。原本“逛逛”用内容吸引公域的用户，商家还可以自行考量是否需要做内容；而店铺头像引导路径更改后，私域的内容建设则成为了迫在眉睫之事。
这一改变，将促使商家们主动成为“内容创作者”。
今年2月，张勇在谈论价格补贴时曾经提到，要“真正让商家愿意把最好的商品，最好的价格给到消费者”。现在看来，私域的内容建设也可以套用这一句话：“真正让商家愿意把最优质的内容给到消费者”。
接下来，淘宝的一个重点方向将是做好对商家内容建设的扶持。比如这次的升级，也包含了后台管理的优化，可以汇总展示商家名下的所有内容，无需商家在不同内容后台下重复发布。很大程度上提高了商家进行内容建设的效率。
值得一提的是，在4月11日举行的阿里云峰会上，张勇表示阿里所有产品将接入通义千问大模型，进行全面改造，包括淘宝、天猫、钉钉、高德等等。
不久的将来，AI或许也能成为淘宝内容化建设的一大助力。
抖音兴趣电商、小红书内容种草等模式的成功，让行业看到了“货找人”潜藏的商机，也带动内容电商的战火愈演愈烈。
那么，内容电商之争，到底是在争什么？
这个问题的答案，其实已经由“货找人”给出了——争的就是“人”。
一是商家。商家是“货”的来源，也是内容电商的根基。我们看到，过去一段时间里各大电商平台都在出台各种利好政策吸引商家。比如抖音和京东先后开发个人商家入驻；淘宝新增“99特卖”频道，并邀请了超过4500万家有M2C经验的“淘工厂”商家入驻。
无独有偶，他们的重点都放在了“长尾商家”身上。相比头部品牌，这些商家更加需要内容的扶持。而平台通过内容化布局，可以抢夺到更多的流量和停留时长，并借此激活更多的购物需求，让长尾商家们触及新的消费群体。“货”和“人”，也依靠内容产生了联系。
二是创作者。内容电商的特别之处还是在于“内容”，这就需要大量的创作者源源不断地产出优质内容。对于平台而言，创作者覆盖的领域越多，就有越多的品类可以被带动起来。一些新品牌、新商家，也能依靠内容完成冷启动，掌握爆款能力。
也是因此，淘宝内容化建设的第一步就是直播的内容化。一边引进并扶持中腰部主播，一边邀请其它平台的大主播入驻，尽可能地保证覆盖面和效果的平衡。
三是消费者。内容电商之所以兴起，根本的原因还是互联网红利消失，行业进入存量竞争时代。从“交易”转向“消费”、通过内容化布局自我造血，最终还是为了争夺消费者。
反过来，内容电商的发展也能让一些长尾商家和冷门品类被更多的消费者看到，形成一个稳定的闭环。
因此可以说，以上三者之间也是相辅相成的。内容电商的竞争，就是商家、创作者和消费者的竞争。想在竞争中获得优势，这三者缺一不可。
正是出于这一点，内容电商的竞争如今只能说是发展到了中场阶段。下半场的竞争，依旧会是各出奇招、精彩纷呈。
作者 | 李松月
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