亚马逊广告：追赶Facebook，防守TikTok

文｜品牌工厂BrandsFactory

2023年二季度，亚马逊广告收入达到106.83亿元，较去年同期上涨了近22%。而同期，谷歌、Meta的广告业务增长率分别为3.3%和12%；其中，谷歌的广告业务增长率是在今年一季度，才勉强走出“负增长”曲线。

龙头式微，亚马逊不打算就此刹车。

10月24日，亚马逊广告机制再次更新，“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转，搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前，亚马逊广告只开放了“搜索结果顶部（首页）”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来，卖家间的广告位争夺会更为激烈，广告投入自然也将再向上提一档。

亚马逊的广告战略十分明确。一方面，作为电商平台的“强渠道性”，在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘，也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力，也始终与DTC品牌之间的存在相斥性。

亚马逊看到了这种业务模式的局限性，并试图突破“结界”。以By with Prime为代表的业务尝试，始终指向这个方向：亚马逊不想再靠“站内广告”这一条腿走路，而是希望站内、站外广告能同时创收。

“但怎么做好站外投放，恰恰是其广告业务的增长瓶颈。”一位长期在国内做亚马逊广告咨询的人士对品牌工厂分析。

亚马逊的广告业务还能飞奔多久？

东风来了

2022年2月3日，亚马逊发布2021财年Q4财报，首次披露广告业务营收。当季，亚马逊广告业务收入97.2亿美元，较上年同期增长了32%，增速与全球广告巨头谷歌、Meta持平。当年广告总收入达到311.6亿美元，一跃成为全球第三大广告平台。

谷歌母公司Alphabet在一份文件写道：亚马逊广告业务规模已经超过了YouTube。此时，YouTube2021年全年广告营收为288.5亿美元。

之后的6个季度，亚马逊广告业务增速均维持在15%以上。但谷歌和Meta的日子并不好过。二者广告业务营收总量维持在固定区间，很难看到明显的增长；增长率也坐上过山车、甚至一度陷入负增长。

谷歌、Meta、亚马逊广告收入对比，单位：亿美元

关于二者广告业务增长放缓的讨论，始终绕不开苹果隐私政策。2021年，苹果隐私政策上线，全球广告生态被搅动。

Meta也在财报中做过解释。2022年，Meta全年广告收入较上一年减少了近13亿美元。苹果隐私政策中限制广告定位和广告定价的条款，不仅使其平台上单支广告均价下降了近16%，用户及广告主在Facebook、Inestagram、WhatsApp等社交平台上的每笔投放，Meta都要拿出其中的三成，作为佣金交给苹果。

还有一个不容忽视的原因是用户体量。打一出生，Meta和谷歌就立足全球市场，依靠社交平台所积聚的流量池，在2020年前后就已达到巅峰。“从本身的用户大盘看，它们的广告业务确实已经做到顶了，最起码没法回到社交电商最火的时候了。”Perpetua中国区负责人廖骏对品牌工厂分析。

从投放品类和投放诉求看，在YouTube和Facebook等社交平台最稳定的广告主多是3C、泛娱乐等赛道企业，其投放目的偏重于品牌营销，而非“做转化”。“在这些平台上做投放的广告主，一般会考虑触达的（新）用户数量、点击量、观看时长等指标，销售和广告投放的转化效果，并不是他们非常看重的指标。”

此外，从宏观经济环境看，疫情后收紧支出成为常态。据品牌工厂了解，“人力行政部门要自负盈亏”一度被写进很多企业的年度规划里，各项预算、资源也自然流向ROI更高的业务。“很多客户说，过去他们在一些小的支出项上还有些自主权，但现在各种金额的预算申请都变难了。”一位在国内某4A公司负责商业化的人士在社交平台上写道。

如此一来，更关注广告投放ROI、拥有稳定客流、良好口碑和丰富用户数据的亚马逊，自然成为广告主首选。不仅是亚马逊，从沃尔玛到Target，线上/下零售巨头开始自建RMN（RetAIl Media.NETworks，零售媒体网络）。

“这些零售商的用户群购物意愿强烈、兴趣明确，这让他们看到，自身流量不仅能通过卖货变现，也有很好的广告变现能力。”廖骏说道，亚马逊也趁着这股东风，加大了对站内广告的布局力度。

从2021年开始，亚马逊就持续帮助广告主锁定站内受众，形成完整的广告投放、销售转化闭环。

从卖家角度看，亚马逊广告营收大盘的80%，是由平台内20%的大卖贡献的。大卖对其广告业务增长的重要性不言而喻。

因此，在RMN业务之上，亚马逊开始锁定KA客户，增设KA客户广告业务ROI咨询团队，并在中国布下大量面向不同业务的广告团队。“从2020年到现在，亚马逊在中国的广告团队已经从最初的几十人发展到数百人规模。”廖骏描述道。

2015年，配套的站内广告服务上线，在这个基础上，亚马逊借力于自身强大的云计算能力，不断调整、优化平台投流规则，精细化站内广告投放策略，希望让卖家在站内运营投入更多精力和财力。

从现在的情况看，目标也确实达到了。“站内广告主开SP（商品推广广告）”的模式不断裂变，并成长为亚马逊广告业务的基本盘。

做大基本盘

亚马逊上的卖家，五成以上来自中国；直到现在，平台内中国卖家还在持续增长。这些卖家大多来自华东、华南和华北地区产业带，背靠本地供应链优势，和当地工厂老板合作，在亚马逊上开起店铺。

周宇所在的公司有7家假发亚马逊店铺。包括3家自营店、4家工厂店，其中的3家工厂店因为亏损严重，工厂老板已经不愿再合作，即便是那家“做出来”的工厂店也还在亏损。“给我们供货的老板说，在不提档、不掺化纤/蛋白发的情况下核算成本，现在亚马逊上的这些店铺，怎么算都不赚钱。”

而对众多亚马逊中小卖家来说，做品牌的太复杂、代价太高，投广告来得快、也方便。

但周宇的实际感受是：疫情后竞品越来越多，店铺在平台上的广告投入只增不减，转化效率却开始变低。

“比如购买者搜索产品关键词后，第一页跳出50个产品，店铺产品竞价设得越高，它的排名就越靠前。因为你给平台交的‘保费’多。如果目标竞价设成1.5美元，那用户通过搜索实现的、在这个产品链接上的每一次点击，不管成交与否，这1.5刀都会归平台所有。而且关键词就这么多，所有标品都会开，竞争太大了。”

目前，公司剩下的4家店铺，各自上架了一款假发，“从18到34寸大小9种尺寸，加上不同密度、颜色，组合下来可能有几十款。单店日均广告费最高要四五百刀。以我们公司开广告最多的店铺为例，那款假发本身定价就是亏的，只要卖出去就是亏，真的很惨。但老板还是非常舍得开广告。”

周宇的老板是创一代，早年在巴基斯坦倒卖假发原材料赚了一大笔钱后，回国做起了跨境电商。去年8月入驻亚马逊，这位创一代还能月入十几万刀，但到今年5月份，假发进入销售淡季，店铺开始亏损。

然而，维持运转不仅需要投入大量经费，卖家们把店铺的精细化运营也做到极致。“比如做分时调价的时候，有卖家会每2个小时定时调价，这样24小时不间断的做。”一位跨境电商从业者曾在公开平台说道。

尽管如此，与其他平台相比，亚马逊上相对较高的客单价、相对稳定的用户流、极致的用户体验，都让卖家们不愿轻易更换平台。与其重新熟悉并进入相对不稳定的新平台，或者花更多钱开独立站，这些中腰部卖家宁愿一直踞守于此。

亚马逊似乎也抓住了卖家们的心理，并不断更新算法机制，增加更多收费项目。10月24日，亚马逊广告机制再次更新，“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转，搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前，其只开放了“搜索结果顶部（首页）”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来，卖家间的广告位争夺会更为激烈，广告投入自然也将再向上提一档。

但同时，亚马逊显然看到了这种业务模式的局限性。2021年及其后，其一直在尝试突破“结界”，并系统地开发出一套站外广告投放服务，企图吸纳更多品牌或独立站卖家。

更大的野心

现阶段，面向不同的品类、不同体量卖家，亚马逊开发出两种站外广告投放服务。

第一种是DSP，自动化程序广告，它仍旧服务于“销售”的逻辑。这一模式由来已久，它的本质是，亚马逊在购买站外零售媒体广告位，并对站内广告进行分发。“可以理解为亚马逊和站外其他广告媒体合作做联盟营销。这样站内卖家的广告，会随机出现在纽约时报、或者一些垂直论坛上，消费者可以通过点击广告链接，跳转到亚马逊购买产品。”廖骏分析道。

但这部分业务始终服务的是站内卖家，同时希望吸引更多站外消费者进入亚马逊下单，做大用户盘。在这个基础，更好地消化平台现有的大量产品、提高站内卖家转化效率。

从品类上看，天花板依旧明显。亚马逊上销量表现好的品类，始终局限在家居、服装配饰、3C数码手机配件等几类。要吸纳更多的品类，就势必要走到站外。这就有了亚马逊第二种站外广告业务——展示类广告。

2011年3月，亚马逊上线自有应用商店，吸纳一些金融或者游戏广告主做投放。此外，亚马逊会在网站上留出一些广告位，供金融、汽车行业等经营高客单价产品的企业投放。这一模式成立的前提是，亚马逊用户的价格敏感度低，拥有消化高客单价产品的能力。

到这一步，亚马逊在从供需两端都做了业务增值，但难啃的骨头依旧在那里。作为电商平台的“强渠道性”，在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘，也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力，也始终与DTC品牌之间存在相斥性。

种种考量之下，去年4月，亚马逊推出Buy With Prime服务，允许拥有Prime会员资格的用户在站外购物。这项业务旨在帮助第三方卖家，在亚马逊上触达消费者。

参加Buy with Prime的卖家，可以在其品牌店内通过新版Buy with Prime页面充分展示产品。当消费者点击Sponsored Brands(针对品牌的定制广告）时，会跳转到亚马逊品牌商店中的新版“Buy with Prime”页面，并选择通过Buy with Prime直接跳转到DTC卖家的站外网站，完成购买。

如此，亚马逊上的用户将被引流到独立站。目前，Sponsored Brands和新版Buy with Prime商店页面仍在测试阶段。

这部分站外投放有为亚马逊广告业务的营收大盘做贡献吗？廖骏和周宇的答案是肯定的，尽管可能只占到整体广告收入的10%，短期转化效果也不尽如人意。毕竟作为电商平台，它的“强销售”逻辑始终存在。

在曹骏看来，如何帮助一个品牌在站内站外同时成长，既会是亚马逊广告业务的增长机会，也是它必然要遇到的增长瓶颈。

但无论如何，亚马逊都要硬着头皮上。电商业务放缓后，做广告似乎成其业绩增长的定海神针。而当其好不容易拉近了和谷歌、Meta等龙头的距离时，身后，无数新平台虎视眈眈。

这些新平台不仅在分食全球互联网用户，也快速建立起独特的广告业务模式。TikTok迅速瓦解着过去有由社交电商、搜索电商构成的固有生态，开辟了内容电商这一全新模式。2022年，其广告收入达到120亿美元。

从这个角度看，亚马逊做站外也流露出一丝流量焦虑。

但从差异化竞争的角度看，新老平台有各自的阵地。“不同电商平台的用户大盘、目标市场、品类等都是有区别的，他们有各自的战场。”廖骏认为，亚马逊的流量只是在短期内受到冲击。新平台所面临的内外政策环境的不稳定性，这也再次衬托出亚马逊作为北美最大电商平台的优势，“它的物流能力、用户口碑毋庸置疑。”