“双11”走过15年，电商玩家们为何重拾低价？

当“低价”成为了一种源自于电商玩家们本身的迭代和进化，而不再是依靠资本的烧钱和补贴来实现时，便是电商竞争真正进入到了白热化的阶段。

10月23日20点，京东“双11”开启大促；10月24日20点，淘天集团天猫“双11”预售启动；拼多多与唯品会“双11”特卖，自10月20日晚8点就开启提前购……国内电商行业新一轮大促嘉年华，在紧锣密鼓中开启。

和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减，规则云里雾里不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。种种迹象显示，今年“双11”或许会成为电商行业“低价竞争”最全面、最惨烈的一次。“希望各大平台价格越低越好，我还等着疯狂下单装修新房呢。”重庆市民陈小姐笑着说。

天眼查数据显示，我国现存电子商务相关企业超1800万家。今年1~9月新增注册企业615万余家，与2022年同比上涨82.5%。

重拾低价，电商玩家再出发

从2009年到2023年，“双11”已经走过15个年头。面对大促越来越密集，各平台的边界逐渐消弭，为激发消费者“买买买”热情，今年“双11”各平台不约而同聚焦了“低价”这一最简单的主题。

今年淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

天猫今年新增了一个贯穿全程的“双11天天低价”，消费者下单时，认准“全网低价”等非常显眼的闪电标识，就能买到全网最低价的商品，还可全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格最低。

淘天集团CEO戴珊表示，今年大促用户体验突出简单，让所有消费者都有清晰的优惠感知，回归“双11”初心。

京东更是直接将主题定为“京东11·11真便宜”。京东零售CEO辛利军表示，从趋势看，消费者更加理性，可以买贵的，但不能买贵了。低价是京东刻在骨子里的基因，京东会在供应链里“挤水分”，让利给用户和合作伙伴。

业内人士坦言，此前吊足消费者胃口的预售模式，也在逐步被抛弃，无需等待的现货成为今年“双11”又一特色。而“卷低价”的方式也从此前的跨店满减，加入了更为简单的“立减”“直降”等方式。相对于跨店满减，“立减”无需凑单，进一步降低了消费者的购买门槛，从而体现价格竞争力、提升消费者的购买可能性。

“可以说，现货售卖是回归电商的本质，真正让多方受益。”电商行业观察人士指出，对今年“双11”来说，这或许会成为消费者最为关注的新变化。

站在电商转型业已进入到深水区的时间档口，重拾低价的意义，对于电商玩家们来讲，其实更像是一次重新出发。

购物，早已不再只是购物

今年“双11”中，品质与性价比成为不可或缺的主题。前不久，特卖电商唯品会宣布与中国中检达成战略意向，双方将围绕商品质量检验认证、企业社会责任等多方面深化合作，携手打造一个数字化、标准化、可复制的消费品质量保障体系。

购物，早已不再只是购物，它更是我们享受生活，提升生活品质的一种方式。记者发现，在各大电商平台直播间很少有那种“快买”“快下单”“再不抢就没有了”等类似的催促式下单话术，反而会让用户“慢下来”。

淘宝天猫作为最大的消费平台，将是最大的AI应用试验和孕育场。今年“双11”，淘宝天猫将向商家推出10款免费AI工具，以帮助商家实现数字化经营。目前，阿里巴巴“万相实验室”使用商家已超10万，生产效率提升5倍，并已帮助科颜氏、太平鸟等天猫品牌获得明显生意增量。

记者在京东平台看到，8亿款商品参与了从10月23日晚8点到11月13日晚12点的全程价保，消费者如果发现已购得的相关商品出现了降价，点击“一键价保”按钮，差价便可即刻退回。

“‘现货开售’和8亿商品价保都在解决消费者的网购痛点，保护了消费者的权益。”在京东“双11”发布会上，中消协中国消费者杂志社刘福林说。

京东官方披露的数据显示，截至目前，京东消费者价保申请订单量已累计突破10亿，京东为消费者共计节省支出近90亿元。

为备战今年“双11”大促，签约了众多明星主播的遥望科技公司，规划了“遥望X27主题公园”，大促期间公司旗下所有签约主播和外部合作主播都将在此直播。让平台、商家和消费者不再拘泥于传统的“定时抢购”，将“线上+线下”流量整合营销，打破联动“壁垒”，打破流量限制，重构“人货场”新概念。

如何在存量市场上找到新增量

国家统计局数据显示，1~9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。网购依然是消费者青睐的购物方式之一。

“当下购物节实在太多，如果不是价格真的实惠，我是绝对不会去买的。”采访中，多名重庆消费者这样向记者表示。零售市场，用脚投票永远是最好的武器，消费者的选择越来越多，而低价，操作简单，高下立分。

重庆工商大学成渝地区双城经济圈协同发展中心研究员莫远明认为，在投资需求不足、出口日益走弱的当下，促进消费的重要性愈发重要。但平台面临过度低价竞争引发的品质、成本、售后服务等一揽子问题。

“京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱，形成‘优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱’的正循环。”辛利军说，京东的低价是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新所实现的。

“价格战只会摧毁一个品类，但是价值战会带动一个品类。”淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏说，企业通过规模效应降低商家成本，同时用技术帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。

“电商是较为典型的互联网模式，依靠规模和效率来获得发展，可当流量见顶，资本退潮时，如何在存量市场上找到新增量，正成为越来越多的电商玩家们必然去思考的课题。”莫远明建议说，需要电商发展和实体店发展并举，强化产品品牌培育与售后优质服务，通过在平台创新与市场监管优化上着力，进一步释放消费潜力，发挥消费对经济增长的基础性作用。

(工人日报 李国)