直播电商卷起来

文丨范东成

来源 | 海克财经

未到11月，“双11”大战已拉开序幕。

先是快手10月18日开启“双11”预售，后有抖音在10月20日上线“抖音商城双11好物节”；和抖音同日开启活动的还有拼多多、唯品会、小红书、B站等一众新老玩家，京东和淘天的活动则分别已于10月23日和24日正式开始。

在广义电商平台各展神通之际，直播电商的表现格外引人注目。

商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。

迅猛的增速吸引眼球，人们自然关注直播电商在这个“双11”的新战绩。

直播电商本身的发展也呈多元态势。

据官方数据，女明星章小蕙在10月15日的直播中，创下了小红书单场GMV即商品交易总额破亿元的纪录，直播累计观看人数超过125万，为“双11”活动的正式开启赚足了眼球。而同样活跃于小红书的女明星董洁将在10月27日开启直播。

京东“双11”直播既邀请了罗永浩、瑜大公子等头部主播，也邀请了金星、黄圣依杨子夫妇等明星主播。李佳琦直播间从10月16日开始预热，李佳琦背后的美ONE将其“双11”活动主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

正如中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、美ONE等多家单位共同发布的《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023）》所指出的那样， 直播电商行业不再仅限于简单的产品展示讲解，而是更加注重品牌建设、内容创新、用户体验和服务保障，这将为行业带来更多的机遇和挑战。

百花齐放的“双11”不止是检验直播电商发展成果的战场，更是业态从售前到售后的全方位“内卷”的直接体现，而这种内卷正在助推行业走向共赢。

01

多维响应需求

综合来看，“低价”已成为如今“双11”的核心命题。

电商平台各显神通肉眼可见：京东喊出“真便宜”口号，与多个品牌共同发起“真低价倡议”；淘天凸显“全网最低价”商品，实时动态比价；拼多多则宣传“天天真低价”。

而往常以“低价”为卖点的直播电商，比平台更加直接，如罗永浩在京东直播间多次点到“低价”“爆款价”“9.9元”；京东直播间还举起“真便宜直播夜”大旗，将主播队伍命名为“真便宜队”和“白菜价队”。

优惠是博得消费者青睐的法宝，当用户能够直接感知优惠力度的强劲时尤其如此。

“快手一哥”辛巴即辛有志的“双11”直播即是一例。辛巴带货了一款直播间价格为4980元的品牌大床，该品牌同类商品的官方价格都在万元以上。对品牌和折扣的认可使这款单品在直播间的销量超过了20万单，这意味着在不考虑退货和售后的情况下，该单品销售额可达10亿元。

这里需要说明的是，并非所有商品都适合“高端品牌价格跳水”的营销方式。多次大促活动带来的疲劳感、各大平台竞相降价以及直播电商低价的常态化，均导致直播电商玩家想要给出差异化优惠策略越来越难——既要避免单一数字无法让用户感知折扣力度，又要防止促销活动操作过于复杂引致用户反感。

直接给予补贴是解决方案之一。

据海克财经了解，淘天有“惊喜券”和满减优惠，而李佳琦直播间在这一基础上送出了“人人必得的专属直播间红包补贴福利”，单个红包金额最高可达100元；不少用户领到红包后便在社交媒体上分享截图，有的用户甚至将之称为“宠粉红包”“泼天富贵”。

这也是前述美ONE所说的“低低低低低”，也就是在平台和商家集中给予优惠的情况下，以补贴形式将低价再向前推进一步。

当然，补贴并非某一平台或某一直播间所独有，它也很难完全凸显直播电商的优势。从电商到直播电商，关键在于从“人找货”到“货找人”的更迭。直播电商想更具深度地重构“人货场”，就必然需要挖掘“人”的需求，以实现“货找人”的链路通畅。除“低价”外，如何真正满足用户的消费需求是直播电商的永恒课题。

更重要的是，国内市场的消费需求已然发生改变。

调研机构艾瑞咨询发布的《2023中国消费者洞察白皮书》提到，消费者并非简单追求最低价格，而是理性评估需求，适度购买；有73.3%的消费者会思考“我是否真正需要该产品”，78%的消费者欢迎品牌进行产品知识科普，85.2%的消费者表示未来一年会坚持“科学消费”。

董洁在小红书的直播走红正是这种观念变化的表现。与常见激情吆喝式的直播不同，董洁表现的是“娓娓道来”的风格，在提供产品特点、使用感受的基础上，鼓励用户自主选择购买。董洁2023年1月的直播首秀即登上小红书带货日榜第一，其后热度持续攀高。

美ONE提出的“理性消费，快乐购物”同样基于此。在流量暴增的“双11”活动期间，李佳琦直播间在近1周时间内不挂商品链接，而是开展“李佳琦小课堂”栏目，按照品类划分产品使用场景、预算和适用人群，集中为用户进行深入细致的产品讲解。此外，直播间还给出了单品offer机制，大牌提供正装单品，避免套装产品增加用户购物负担，把理性的按需购物落到实处。

02

驱动供给升级

直播电商对供需两侧的影响显而易见。

链接需求侧，是用户可以通过直播电商，获得更多选择和便利，直播电商的选品也降低了用户的决策成本；链接供给侧，则是其在链接需求侧后，为供给侧提供扩大销售的渠道和增强品牌影响力的场景，并将用户需求反馈给供给侧。

在这一过程中，直播电商必须发挥双向传导的作用，并平衡供需两侧。

比如东方甄选带货农产品，曾遭遇用户质疑直播间1根玉米6元的价格太贵，被用户指责带货的农产品普遍价格较高。东方甄选主播董宇辉就此给出了很好的回应。他提到了“谷贱伤农”问题，表示如果农产品彻底没有利润，容易导致从事农业生产的人越来越少，所以农产品价格不能太低。

农产品与工业产品的生产逻辑并不完全一致，但由此亦可窥见直播电商作为桥梁的作用。专业的直播电商不止要促使品牌方为消费者让利，更应助力品牌的长效可持续发展。

广受好评的综艺节目《所有女生的OFFER 3》中就给出了这样的现实案例。

在节目中，罗莱家纺与美ONE团队探讨罗莱鹅绒被搭配的赠品问题，罗莱家纺认为赠送四件套加枕头成本较高，提出可以改为赠送冰皮小凉被，全方位解决消费者不同季节的需求。李佳琦则迅速表示反对，认为这样的赠品会影响夏季销售，导致消费者不需要回购；送四件套加枕头既满足了用户的切实需要，又能提升消费者的品牌认可度和复购的可能性——也就是说，这种赠送方式能达到让用户“整床都是罗莱”的效果，能更好地打造品牌心智。

由《所有女生的OFFER》系列，用户可以直观地看到直播电商团队与品牌方沟通和博弈的真实过程。逐本、欧诗漫、自然堂等护肤品品牌都连续参加3季系列节目，并在过程中根据用户反馈和美ONE团队的建议来改进产品成分、包材等。品牌方的成长和迭代也源于此。比如第2季时李佳琦提出了护肤品品牌韩束产品线不够清晰、找不到推品重点等问题，第3季中韩束便表示品牌重新梳理了产品线，明确了重点主推品。

在第3季节目中，美ONE还为新晋品牌打开了向用户传递品牌理念的窗口，让品牌能够引起用户的共鸣，从而实现对用户从认知到“种草”再到忠实粉丝的吸引过程。

例如李佳琦给品牌方“如何跟现场某个品牌进行跨界合作，共同打造一款联名产品”的议题时，新老品牌纷纷表示这种尝试不但有助于拓宽用户的认知边界，更为品牌打破行业壁垒提供了可能性。国产宠物粮品牌“诚实一口”就与护肤品品牌“可复美”达成了合作意向，“诚实一口”想将胶原蛋白成分运用到宠物食品中，“可复美”则认为可以共同生产宠物沐浴产品。这引得不少观众留言说“打开了商业的想象”。

而且，“诚实一口”还在节目中提到了品牌的“4199流浪猫收养公益计划”，践行针对流浪动物的科学理念，从根本上提高流浪猫的生存质量。这使社交媒体上有很多养育宠物和喜爱动物的用户表示能够看到“诚实一口”的品牌初心，愿意参与公益计划，也愿意开始尝试国产宠物粮品牌。

03

上行空间打开

继《所有女生的OFFER》第1季和第2季分别收获豆瓣7.5分、8.3分的高分后，《所有女生的OFFER 3》也赢得了大量观众的认可。这不仅仅是因为综艺节目的新奇有趣，更是因为节目呈现出了直播电商下半场的真实生态。

据调研机构易观千帆发布的《中国直播电商发展洞察2023》，直播电商在网络零售额中的占比从2018年的1.6%提升至2022年的25.2%，2023年可达27.5%；直播电商在社会消费品零售总额中的占比从2018年的0.4%增长至2022年的7.9%，2023年可达9.2%。

随着渗透率的上升，直播电商行业规模日渐壮大，运营逐步精细化、专业化。

此前就有一则“电商捧哏”的短视频爆火。视频中直播工作人员凭借“没错的”“要的呀”“上链接”等直播话术，收获了超过1600万的浏览量，也将“直播中控”这一工种推到了聚光灯下。中控的工作横跨直播的前、中、后阶段，需要负责设备调试、后台操作、维护直播秩序、数据复盘等内容。视频中的“捧哏”除了给直播间营造氛围外，也需要把控用户的节奏，其操作皆有套路可循，专业分工可见一斑。

在任何行业的发展中，专业化、规模化都是必经之路，直播电商也不例外。而将这种现象与“垄断”相提并论无疑是既不懂客观规律又无视当前现实的粗浅认知，绝对平均主义不利于行业长期发展，针对头部玩家的非理性的反对声更将挤压行业拓展的想象力。

客观来看，美ONE这样的机构的确为供需双方做出了极具专业水准的贡献。以口腔健康品牌“usmile笑容加”为例，因李佳琦直播间上播口腔相关产品时，常有用户询问如何判断牙齿是否刷干净的问题，品牌便在产品上搭载屏幕，将刷牙过程可视化，以便监测每一个齿面的清洁程度。

依托美ONE成熟的运营管理体系，“usmile笑容加”在和直播间合作时能得到有效的参考数据和评估路径，并结合实时数据看板进行科学预测，从而提升供应链效率。这种合作还减少了销售环节的信息差，双方共同搭建了快速响应模式。2023年“618”期间，“usmile笑容加”位居全平台电动牙刷销售额第一，同比增长96%。而且在如此高速增长的情况下，品牌官方数据监测到的差评数并没有激增。

事实上，头部玩家正在为直播电商乃至整个电商行业开拓更多可能性。

10月17日，东方甄选App正式上线价格为每年199元的“甄选会员”，这使东方甄选成为国内第一家实行付费会员制度的直播机构。官方宣传称“一年最高可省12000元”，如果用户购买会员后1年内没有享受满199元优惠，东方甄选会将剩余卡费退还或用于抵扣下一年年费。这意味着直播电商已朝会员制道路迈出了探索的步伐。

辛巴、小杨哥等头部主播也纷纷加深供应链布局，前者早有“辛选”，后者也于2023年初推出自营品牌“小杨甄选”。

李佳琦的成绩同样颇为亮眼。单论助力国货发展，2022年既有逾1600个国货品牌进入李佳琦直播间，销售件数超2.4亿。2023年上半年，美ONE旗下多个直播间已累计上架近1800个国货品牌，国货产品销售件数超过1.3亿，同比增长18%。

直播电商早已不限于依靠一时流量，而已更多注重打造底层能力，着眼于长期发展。美ONE等头部玩家的“卷”，实际上是在经验和专业的基础上，引领行业稳健走向纵深。

与其说直播电商红利期已经过去，不如说直播电商已经踏上一条更为理性的发展道路。“卷”是“竞争”的通俗化理解，而立足于多方共赢的“卷”，或将为行业打开更广阔空间。